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新西兰恒天然公司公关危机管理存在的问题及对策资料来源：中华文本库摘要：2013年下半年新西兰恒天然公司由于奶制品污染陷入空前的危机中，使得其品牌和产品遭受严重的打击。给恒天然带来危机的，并不仅仅是污染引来的，还有危机中处理问题的一系列行为造成消费者的失望。恒天然的危机公关的处理，值得深思和借鉴。关键词：恒天然危机公关管理一、恒天然公司发展现状新西兰以出产优质的牛奶而闻名世界，而恒天然生产的牛奶更是高质、新鲜、无与伦比。如今，恒天然已经跻身世界最大的乳制品出口企业与加工企业行列，是全球十大乳品商之一，向全球140多个国家提供高品质的乳制品。在中国总部设在上海，同时在北京和广州设有分公司；加上河北省唐山市的牧场，共有本地员工300余名。中国主要业务有：乳品原料、牧场业务、消费乳品、餐饮业务。二、恒天然公司公关危机管理存在的问题1、疑遭受肉毒杆菌污染新西兰恒天然公司2013年8月2日发布消息，称该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌。经中新双方核查，现初步确定有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。国家质检总局2013年8月4日公布了4家进口企业名单，这些中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。这4家进口企业分别为：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司，进口浓缩乳清蛋白14.475吨；上海市糖业烟酒（集团）有限公司，进口浓缩乳清蛋白4.800吨；多美滋婴幼儿食品有限公司，进口原料乳粉208.550吨。此次的报道，再次严重打击中国消费者对奶粉这种食品安全的信心，同时也让恒天然的形象在中国消费者心中严重下降和引起深深地失望，让恒天然长期以来在中国的一系列的活动也遭到质疑，直接导致恒天然的品牌危机，将使其之后的业务遭到严重的创伤。2、再出双氰胺意外2013年8月11日，斯里兰卡政府宣布，在包括恒天然集团产品在内的多种新西兰进口奶粉中检测出化学物质双氰胺，随后勒令该国新西兰奶粉制品全部下架。据斯里兰卡卡媒体报道，斯里兰卡工业技术研究院在对该国进口乳制品进行检测时，发现多家新西兰奶粉中含有化学成分——双氰胺，其中包括恒天然集团旗下安佳品牌。据了解，双氰胺是一种复合含氮化肥的成分，将这种化肥喷洒到草地上，可以促进牧草的生长，同时牛羊吃了这种草可以减少二氧化氮的排放。虽然新西兰政府承诺食物中低含量的双氰胺不会危害消费者的健康，但斯里兰卡政府还是下令所有新西兰进口奶粉产品在48小时内全部下架。同时，卫生部还要求所有进口奶粉商家必须提供由指定实验室出具的其产品不含有双氰胺的证明。此外，斯里兰卡上诉法院要求乳品公司禁止在媒体播出或刊登奶粉产品广告，以防消费者被广告中夸大其词的宣传所误导。受此风波波及，斯里兰卡邻国马尔代夫也对恒天然的产品下了逐客令。此次事件，再次将恒天然公司卷入舆论的漩涡，使得恒天然的泥潭越陷越深，形象又一次遭受质疑。3、再报奶罐车污染恒天然通报，在2013年10月24日，位于Taranaki（塔拉纳基区，新西兰的一个岛）的Hawera牛奶加工厂发现总数1至2公斤的泥巴和碎石进入了加工厂的奶罐车清洗系统，奶罐车可能被污染。恒天然14辆奶罐车可能混入砂石，存在污染风险。这是在恒天然肉毒杆菌独立调查报告发布后，接踵而至的又一污染事件。通报称，砂石来源可能是一辆承包商的卡车。在问题被发现之前，共有14辆奶罐车接受了清洗系统的清洁，因此存在被污染的可能。受此影响，其中6辆奶罐车装载的150,000升原料奶全部作倾倒处理。该地区运营经理ScottWalls表示，污染事件发生在周五晚上，发生44分钟后就被发现。“14辆奶罐车就停在那里,全部被隔离,其中6辆已经装了原料奶，但没有进入加工流程。”Walls将这次污染形容为“非常轻微的事故”，除了在很短时间内追查出问题所在，可能受污染的清洗系统也与生产设备完全分开。接下来，该公司还会继续调查这次事件，并对清洗系统进行彻查。此次奶罐车污染事件无疑又一次加重恒天然的危机，这种品牌遭受质疑的声音不绝于耳，又是一次考验。4、大肠杆菌疑超标2014年1月15日，9000瓶奶油产品疑大肠杆菌超标，新西兰乳业巨头恒天然再次成为媒体热议的话题。与上次内毒杆菌事件不同，这次的召回数量很小，仅限新西兰北岛。新西兰农民联合会主席WillyLeferink表示，恒天然对其产品的召回直接反应和代表着新西兰乳品企业运作体系中对质量的保证。“在我看来，这次很可能又是虚惊一场，但是在检测中确实发现了一些问题，那么主动召回无疑是最正确的选择”。他希望消费者相信新西兰的乳制品的安全性。三、加强公关危机管理的对策1、做好危机预防工作在现在社会，随着市场一体化、经济全球化的进程进一步加剧，企业组织的规模也进一步扩大，影响企业发展的因素也变得日益复杂。加上市场不确定性因素的增加和社会环境的急剧变化，现代企业遭遇危机的可能性也在显著地增加。面对这一情况，我们应做到以下几点：树立强烈的危机意识。树立一种危机理念，营造一个危机氛围，使企业的员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，将危机的预防作为日常工作的组成部分。建立预防危机的预警系统。预防危机必须建立高度灵敏、准确的预警系统。随时收集公众对产品的反馈信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测。掌握行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针。研究竞争对手的现状、进行实力对比，做到知己知彼。对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测，并在必要时发出危机警报。2、及时反应并真诚沟通企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。所以在危机发生时，企业就必须把握好主动权，迅速开放信息渠道，把必要的信息公之于众，让公众及时了解危机发生的事态和企业采取的措施以及应对的情况。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。3、积极引导舆论企业应该抓住最有利的时机进行舆论引导，防止舆论引导权的旁落而导致企业陷入舆论抨击的漩涡，特别是要注意引导媒体站在公众的立场和角度进行客观公正的报道，尽可能地提供公众所关注的信息，向公众说明事实的真相，并向有关公众表示道歉及应承担责任。企业应引导新闻媒体谨慎传播，在事实未完全明了之前，不要对事件的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道。对暂时确实不便公开的信息，不要采取回避的态度，而应说明理由，以获得媒体的同情和理解，争取更充裕的处理时间。