恒大营销策划100个要点

恒大营销策划100个要点一、各地营销中心架构及岗位分工说明1、在各地成立分公司时，需成立营销中心并配备专职人员负责前期工作。营销中心总经理、策划总监、各策划负责人、媒介专员、按揭专员、统计专员、办证专员在分公司成立之日后陆续配备，各地分公司需保证各岗位在项目开盘销售前两个月到岗完毕。2、营销中心的人员架构及岗位分工，参见下表：（备注：以上各岗位人数分公司可以根据实际项目的数量、规模进行适当调整。）营销中心总经理：主持营销中心的工作，全面负责品牌建设及推广、营销策划、销售内勤等管理工作。策划总监：协助营销中心总经理主持营销中心工作，具体负责营销策划和品牌策划工作。策划负责人：负责该项目的营销策划和销售现场的协调、管理工作（包括前期市场定位、广告推广、销售策略、开盘、营销策划过程中与代理公司、广告公司的协调等）。媒介专员：负责该地区各类媒体的投放以及媒体关系的维护。按揭专员：负责各按揭银行的按揭下款、客户供楼情况等跟踪、协调公积金中心发放贷款等工作；统计专员：负责楼盘的销售统计、报表工作，包括销售日报表、销售台帐、催款、销售提成、销售动态表等各类与销售有关统计、催收款、交楼的通知事宜等工作。签约专员：负责已售楼盘《商品房买卖合同》的签署、整理、审核、管理；负责合同送房管部门的办理鉴证工作。办证专员：负责所有楼盘《房地产权证》的办理、发放、房屋面积差的补（退）款等工作。第二篇：营销策划管理二、销售代理公司、全案广告公司的选择3、项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，由集团为各分公司项目统筹安排销售代理公司。4、各地营销中心会同销售代理公司按照公司有关规定选定全案广告公司。全案广告公司的选择标准为：参与项目提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一年度必须是在房地产专业广告领域的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司。该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平米以上的中大型项目至少5个以上。该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位。如荣获类似《***报》*届“**杯”平面广告双年奖金奖\十佳广告代理公司\中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣。若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周边更大城市的广告公司或全国房地产广告十强在当地的分公司。三、销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案5、项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，各分公司营销中心会同销售代理公司与设计院、招标中心、工程部（总工室）共同研究销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案。经由各分公司总经理签字确认后上报集团营销品牌中心审批。6、销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店。选定之后需根据不同功能进行区域划分，包括：前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等。销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕。选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。高层样板房开放时尽量保证电梯开放。样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修。四、制定开盘工作计划7、当营销中心与销售代理公司、全案广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和倒排，编写开盘工作计划表。8、开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，经分公司总经理批准后，报集团营销品牌中心备案，其具体包括以下部分：样板房、销售中心、开放区园林景观等工程配套的竣工开放时间；开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审核、进入实施阶段的时间安排；各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；销售团队组建、培训、上岗的时间安排；销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排（其中，模型的制作工艺、尺寸、比例、数量需报集团审批）；开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排。五、3D片的制作9、开盘前4个月，各分公司营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目3D制作经验的数码制作公司。10、3D片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后方可执行。11、3D片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以5-8分钟为宜。12、各分公司必须将3D广告样片报集团营销品牌中心审核后方可投入使用，3D广告应该在项目进入媒体投放时制作完毕。六、影视片的拍摄制作13、开盘至少3个月前，各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。14、影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。15、各分公司营销中心必须将合作单位的资质、公司情况、合作的基本约定条款、影视公司提供的脚本报集团营销品牌中心审核后执行。16、各分公司必须将影视样片报集团营销品牌中心审核后方可进行投放。影视片应该在项目进入媒体投放时制作完毕。七、模型的制作17、项目开放（或开盘）前3个月，各分公司营销中心必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制作公司。模型的制作类型包括：区域模型、小区总规模型、会所剖面模型、主力户型模型等。18、各分公司营销中心必须将模型的制作工艺、尺寸、比例、报价及模型制作策划方案等报集团营销品牌中心审核后制作。19、模型制作的基本要求：表现项目优势，风险提示，如实反映项目的各项公建配套。20、各分公司营销中心在模型制作过程中需跟进制作进度，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用。模型应该在项目开放前一周制作完毕，项目开放时投入使用。八、开盘营销策划方案21、项目开盘前2个月，营销中心必须会同代理公司、广告公司将《开盘营销策划方案》上报集团领导通过，明确楼盘市场宣传定位和相关工作要求。22、《开盘营销策划方案》必须以PPT的形式上报集团。具体的格式及思路参见附件《武汉恒大华府营销策划方案》。九、产品新闻发布会23、各分公司第一个项目首次开盘原则上需召开产品新闻发布会（以后陆续推出的项目是否召开新闻发布会由各公司根据当地市场情况而决定）。通过新闻发布会向各类媒体推介与全面展示恒大品牌及项目优势，从而达到提升恒大品牌及项目知名度、美誉度的作用，进一步加强与各类媒体良好的合作关系。24、新闻发布会之前应在当地选择几家活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。25、产品新闻发布会原则上需于项目报纸广告刊出的第一天在所在区域具有代表性的高档豪华场所举行。具体要求为：会议内容为恒大地产集团品牌展示、项目产品推介、项目与战略合作者入驻签约仪式（项目战略合作者如：戴德梁行、一兆韦德、花园酒店、学校等）。参加人员为当地公司中层干部、签约单位代表、项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、销售代理公司代表、广告代理公司代表等。在会议组织形式上需在现场播放恒大地产集团品牌宣传片、项目3D宣传片、相关战略合作单位签约仪式、各分公司代表发言、销售代理公司代表发言、签约各单位代表发言、现场展板展示、向嘉宾赠送礼品（印有项目logo的礼品）等。十、项目开盘活动的规定26、项目开盘活动在各分公司各项目首次开盘当天于项目现场举行。27、开盘活动之前应在当地或周边其它中心城市选择几家大型活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。28、开盘活动方案应包括如下内容：开盘活动主题、活动流程、舞台布置、活动区域分布、保安措施、活动组织架构、费用标准及付款方式等。29、各分公司第一个项目首次开盘，建议邀请有一定知名度的明星作为嘉宾出席开盘活动。30、开盘活动应包括嘉宾亮相仪式、剪彩与启动仪式、公司领导及嘉宾代表发言、其它文艺表演活动等。31、开盘当天，需邀请项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、相关合作单位代表、公众参与开盘活动。32、开盘活动之前，应向政府相关部门进行申报，并应尽量取得政府在交通管制、现场保卫等方面的支持和配合。33、开盘活动中，应尽量协调好场外活动与现场销售、样板房活动等环节的关系，以实现人气和销售的双赢。34、各分公司第二个项目或一个项目第二期以上开盘，根据实际销售情况及项目的影响力，制定符合常规的开盘活动。十一、报广投放策略管理规定35、各分公司第一个项目首次开盘需进行密集的报广投放。原则上选择两家左右主流媒体以头版包版等特殊规格于项目开盘前两周投放三至四次（首次媒体亮相当天、开盘前一天及中间周三至周五中某天）。其它时段及次要媒体按整版形式投放。十二、电视媒体投放策略管理规定36、各分公司第一个项目首次开盘，应在当地和周边相关目标市场地区的各大电视媒体上采用密集型的投放策略。37、电视媒体投放周期原则上为项目开盘前约半个月至开盘，选择时段为18:00-23:00，播放广告片长度为30秒或60秒（以60秒为首选）。十三、短信投放策略管理规定38、各分公司项目开盘及日常销售中需有针对性的进行短信投放。投放周期与时间一般安排在项目开盘前约10天至开盘期间以及日常销售期的周五至周日、节假日等。39、短信内容原则上为70字以内。投放范围一般为：特定的区域性手机用户；具有购买能力的潜在手机客户；其它目标手机客户。40、在各短信投放日，各营销中心应组织相关人员对短信投放进行现场监控，以确保投放质量。十四、其他非主流媒体投放管理规定41、各分公司项目开盘及日常销售期间可以在网络、电台、杂志、户外广告牌等媒介上有针对性选择投放。投放范围应为：特定的区域性媒体；特定的房地产广告主流媒体；其它目标客户群经常接触到的媒体。各项媒体投放计划表参见附件二。十五、集团统一标识管理规定42、项目在推广过程中，需统一使用“城市名+项目名称”的命名法（如：成都地区的恒大城项目，对外宣传为“成都·恒大城”。）同时配合使用集团统一的组合Logo.并在醒目的位置标示集团的品牌定位语“恒大地产精品领袖中国十强”。43、影视宣传片和3D广告片在结尾时，须统一标上并配上响亮的画外音：集团的组合logo及品牌定位语、项目开盘时间、销售热线等信息十六、营销费用44、各分公司的年度营销费用预算平均比例应控制在当年总预售金额的3.5%以内。新项目开盘营销费用由集团统一审批，正常销售期不超过2.5%。十七、定价管理规定45、项目整体均价的制定必须以市场发展规律为基础，综合考虑项目的目标成本和目标利润，通过对目标市场、客户和竞争对手的深入分析，结合本项目的优势及卖点，制定出合理的、符合集团发展需要的价格策略。46、项目整体均价的制定过程必须选取6个以上的竞争楼盘作为定价的市场依据。应选择与项目同区域、同规模、同产品类型的楼盘作为竞争楼盘，如项目周边没有足够的竞争楼盘，也可选择项目周边区域与项目具有相同目标客户群（或市场）的楼盘作为竞争楼盘。47、项目价格实施方案中所有的价格均为销售面价，并统一按建筑面积计算单价和总价（