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浅析我国企业的危机公关管理-----以蒙牛特仑苏OMP为例【内容摘要】随着信息化时代的到来,市场竞争日益加剧,现代企业面临的内部和外部环境的复杂性和不稳定性也愈加凸显。无论是拥有百年历史,享誉世界,规模庞大的跨国公司,还是那些默默无闻,赚取小额利润的中小企业,都不可避免的面临着危机。三鹿奶粉的三聚氰胺事件让消费者对食品的安全产生惊恐，同时也给广大的企业敲响了警钟。奇虎360与腾讯QQ之间的矛盾，让消费者只能二择一得生死之战。接受命运的挑战，是生存还是毁灭？是大难不死还是一病不起，许多企业都必须去面对。危机来了，怎么办？是束手无策，还是绝处逢生？或许危机公关能给我们企业一线希望，如何运用它，仁者见仁，智者见智。那么应当如何惊醒成功的危机公关呢？如何树立科学的危机价值观、利用公关策略化解各种危机,维护企业形象成为企业能否立于不败之地呢？本文以蒙牛OMP致癌门事件为例，分析其产生原因及其根源，并用5S原则分析其危机公关策略，并给我们企业带来的启示。关键词：危机公关5S原则前言：俗语有云：“天有不测风云，人有旦夕祸福”。在人类社会，国家、组织、个人无时无刻都遭受着各种各样危机的威胁和危害。有调查对财富杂志评选出的全球1000家公司所做的调查发现，在受访的经理人员中，有54%的人认为他们所在的公司的最高管理层对如何处理潜在危机日益重视。在20世纪80年代在美国财富杂志世界500强排行榜上有名的大企业，如今剩下的已不足半数，而超过百年的跨世纪企业更是寥寥无几。据调查，美国20世纪70年代创办的中小企业能够坚持10年的只有18.3%，运营超过20年的只有8.3%，而能够坚持经营30年以上的则不到5%。而在我国，根据一项调查，45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4的企业处于高度危机状态。面对无处不在的危机，危机公关应运而生，其目的是为了更好的管理危机，保障组织额正常运行。1、案例：蒙牛OMP事件2009年，全球金融危机仍在普遍的漫延，全球经济尚未快速的回暖，在这个寒风萧萧的经济年代，有一个中国企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是蒙牛企业。2008年爆发的那场三聚氰胺事件，让中国奶业整体损失惨重，其中，蒙牛企业受此三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这更是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来的首次年度亏损。但是，一波未平，一波又起。2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，这个函件再次引来了媒体以及公众们对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑。特仑苏OMP安全风波骤起。此前，OMP是特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门叫停，蒙牛面对如此措手不及的危机，该如何应对，实行什么样的危机公关来使企业摆脱它带来的影响呢？2、何为危机公关及其根源2．1、危机公关的含义由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。2．2、产生危机公关的根源从整体而言，近几年之所以发生那么多的危机，是有其历史性应该存在这样几个方面的原因：首先，原因在企业方，即企业自身的问题，即诚信问题、管理和自律问题。这就如同一棵树，如果从根上产生问题、腐烂了，你从外观上再怎么修饰都没有用，迟早会暴露出来。同样道理，如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，这样的企业是不会长久的。企业应该以百年基业的战略经营企业，应时刻加强自我监督和管理，要懂得产品质量是企业立足的根本。其次，消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高，推动了企业潜在危机的爆发。长期以来，中国消费者有一个特点，在消费过程中能忍就忍，不到万不得已不会跟生产厂商较真，这从一定程度上助长了供应商非法或者违规生产经营气焰。尤其对于部分跨国公司，以前消费者更多的是以仰慕的心态对待的。那么，现在随着消费者自我保护意识和消费过程中的维权意识的增强，就随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商等系统进行投诉和曝光。第三，国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，会使违规的空间越来越小，而付出的代价则可能越来越大。随着中国法制化、制度化的进程的加速，很多方面都有了刚性的约束和量刑的依据和制度。尤其最近对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品行业的监督、检查和执法力度的加强，使得不少企业的问题被暴露出来，就是很好的说明。最后，是广大媒体的监督的力量。我们看到，随着媒体自由度的增强、独立性的增加，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，已经形成了一种不可忽视的力量，并与其它力量对违规企业形成了合围之势。最近不少企业爆发危机，都是首先由媒体披露出来的。由于媒体的深挖，加之互联网等传播工具的快捷和畅通性，从而使企业存在的问题一步步被揭露和放大，危机就爆发了。当然，也有一些外围因素会引起的危机，甚至是不可抗的。3、通过蒙牛案例，分析其危机公关产生的原因蒙牛从一个99年成立的企业，只用五年光景就成为中国乳业巨头，又用了不到一年的时间成为“蒙人”的首席代表，三聚氰胺事件，使蒙牛的信任度大大降低，此次的OMP事件对蒙牛来说更是致命的一击，那么是什么原因导致其危机公关的产生呢？3．1产品质量问题俗话说：“无风不起浪。”自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其致癌的质疑就持续不断，之前多为行业协会和民间之士。不过这并没有引起蒙牛的重视。而这次是国家质检总局公开发函，显示了官方对该产品所存在的未知风险的担忧。最后通过卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行的研讨，认为该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能，但是他的安全性还要研究这一结论，才使蒙牛OMP这一事件得以安全度过，但是好多消费者对蒙牛特仑苏还是存在疑虑。由此可见，特仑苏这一产品在质量问题上还是存在隐患的。3．2企业营销策略问题“特仑苏”是蒙语“金牌牛奶”之意，他的定位是高端市场，最大的买点是添加了OMP。它的包装上印有“中国公众营养与发展中心的委托国家权威专业机构对特仑苏所含蛋白质的实际效果进行了动物和人体的临床试验，实验证明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用。”并且还在这一方面做铺天盖地的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的。而在这次的OMP事件中，蒙牛却又举出美国权威机构对OMP的认证与鉴定，尽管最终国家质检总局宣布其无害从而消除了人们的恐慌，但是这次事件的教训却值得深思。对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士作为经典案例，如今反倒成为威胁蒙牛的“性命“。因此企业以后在营销策略上营尊重事实，不要夸大事实，虚假宣传，否则就会为字的产品埋下隐患。3．3企业没有做好危机预警系统2月11日，《每日经济新闻》曝光国家质检总局回复内蒙质检局关于蒙牛特仑苏OMP的批复，一时激起千层浪，各大门户网站纷纷首页转载。下午4时，蒙牛发布公开说明。也许是准备不足，也许是事出突然慌了手脚，蒙牛发布的公开声明，成为今后很长时间里媒体和公众质疑的一个焦点，因为在此之前之后，蒙牛的说法多次前后不一，充满矛盾。一说OMP没有额外添加IGF-1,却有蒙牛技术总监的公开论文显示IGF-1是OMP的主要材料。一说OMP就是MBP，是从新西兰引进，却有之前铺天盖地的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的……又一说OMP是被美国FDA认证的产品，却立即被FDA给予否认……如此繁多，不胜枚举。所以一个公司没有做好危机预警系统的话，一遇到危机事件，就会慌了手脚。4.利用危机公关的5S原则，分析蒙牛的危机公关策略4．1承担责任原则在这场特仑苏OMP牛奶事件当中，蒙牛企业却一直坚守OMP是安全的，特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。结果，国家权威部门再次让蒙牛企业感到了难堪，蒙牛企业进口并使用OMP并没有事先申请批准，违反了《食品卫生法》的有关规定。蒙牛并没有勇于承担责任，有太多太多的危机事件告诉我们，当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就会过渡到对价值回应的需求之上。所以，如果企业只是一味地执着自己的“对”或者“错”，“有”或者“无”这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气。只有“敢于承担责任、真诚沟通态度以及提前做好防范”，才是化解和防范危机的有效之道，才是正确的企业危机公关。4．2真诚沟通原则在特仑苏OMP牛奶发生之后，蒙牛企业缺乏足够的真诚沟通态度，只是单方面地强调OMP是安全的，特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。其实，这种做法不是在与公众进行真诚的沟通，而是在与公众进行私下的较量。你怀疑我的产品有问题，我就明确告诉你我的产品绝对没有任何问题，随你怎么怀疑和猜测，我的观点就是产品是安全的，产品是值得信任的。而这样缺乏足够的真诚沟通态度则更加大了公众对企业处理危机的怒气。当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值已经不仅仅是企业澄清事实的真相，而是希望能够从更高的价值层面获得企业的真诚反馈。4．3速度第一原则2月11日，多家国内媒体报道了，特仑苏添加剂OMP不合法。学者方舟子撰文称，OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。2月12日，蒙牛向媒体公开北大医学部研究报告，称OMP具有明显抑制骨吸收的作用，但此报告已公开部分并未列明试验方法。13日，卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，认为该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能。2月14日，蒙牛集团举行了新闻发布会,回应说，蒙牛把OMP原料作新资源食品原料对待，所以不存在申请。OMP与IGF-1不是同样的物质，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高层在北京接受各媒体采访，回答了媒体及消费者对OMP的各种疑问，从而强有力的组织了错误信息的传播，组织了危机的蔓延。4．4系统运行原则在发生OMP事件后，蒙牛一方面与各家媒体沟通，一方面积极寻求政府帮助。最后在国家质检总局与卫生部等部门出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛立马与各家某提联系，使其第一时间发布此消息，并召开新闻发布会，在最大范围内澄清了事实。4．5权威证实原则在网上流传了诸如“蒙牛或步三鹿后尘”之类的帖子时，依然保持沉没。而当卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，并出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛进行了新闻发布会，由公司总裁和技术总监出面向媒体和公众进行解释。进行了由危机主体举行的“危机公关”，就是“揭露真相”——用权威机构的权威结论作为说服公众的证据。第三方证言的强力支持。5、蒙牛事件给企业带来的的启示通过蒙牛事件可见，危机无时不在无时不有，无论是拥有百年历史,享誉世界,规模庞大的跨国公司,还是那些默默无闻,赚取小额利润的中小企业,都不可避免的面临着危机。如何树立科学的危机价值观、利用公关策略化解各种危机,维护企业形象成为企业能否立于不败之地的关键性因素之一。本人认为应从以下两点做好准备：5．1.预防企业危机:5．1.1.树立强烈的危机意识，创建蕴含危机意识得企业文化5.1.2建立企业危机预警管理系统5．1.3.建立企业危机管理小组5．1.4、制定危机管理计划5．1.5、防微杜渐，消灭危机隐患5.1.6、在最短时间内，及时表明态度5．1.7、讲究说服技巧，选择可信度高的信源，尽快消除公众的信任危机.5.1.8.统一口径，对外职能发出“一个声音”5．1.9.