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厦门商业银行系列讲座之二：客户心理与产品设计郑振龙厦门大学金融系教授、博导问题1：请在下列两种前景中选择你喜欢的：A=(2500,0.33);B=(2400,0.34)。调查结果：•N＝72，A=83%,B=17%问题2C=(2500,0.33；2400,0.66);D=(2400)。分析•调查结果：N＝72，C=18%,D=82%•金融工程方案：对第1题的两种选择同时加上“E=66％的概率获得2，400元”就可得到第2题。•结论：当两种选择都是不确定的时候，通过同时加E使其中一个选择变为确定性时，人们会倾向于选择确定性。这是确定性效应。问题3A＝(4000,0.2)；B=(3000,0.25)调查结果•N＝95，A=65%,B=35%问题4C=(4000,0.8)；D=(3000)。分析2•调查结果：N＝95，C=20%,D=80%•结论：将概率从胜率0.25提高到1的效果比从0.2提高到0.8大。•金融工程方案：对第4题的2个选择分别乘以25％的概率就可以得到第3题。即A＝（C,0.25）,B=(D,0.25)。•例子：如果你发行了A、B两种摇奖券共100万张供客户选择，假设65％的人次选择A，35％的人次选择B，则你的总成本＝65E（A）+35E(B)=65×800＋35×750＝7.825亿元。例子（续）•现在我们再设计两个后续方案供客户选择：C：4张A可换取80％中4000元奖的概率，D：4张B可换取3000元现金。假设最终选A的人次为15%,选B的10％，选C的15％，选D的60％。则你的总成本＝15×800＋10×750＋15×3200÷4＋60×3000÷4＝7.65亿元。这个后续方案为你节省了7.825-7.65＝0.175亿元。由于客户多了一套选择方案，其满意度提高，可谓两全其美。•另一个方案是将抽奖券发行数量减少到1/4，同时将中奖概率各提高4倍。也就是说直接推出C＝（4000，0.8）和D＝（3000）两种奖励方案，则会有20％的人次选C，80％选D。你的总成本＝20％×800＋80％×750＝7.6亿，比原方案节省0.225亿元。问题5A＝(6000,0.45)；B=(3000,0.9)。分析•调查结果：N＝66，A=14%,B=86%•启示：当盈的概率较大时，大多数人选择胜率较大的。•运用：当中奖率较高时，应该进一步提高中奖率，同时降低奖金额。问题6C=(6000,0.001)；D=(3000,0.002)。分析•调查结果：N＝66，C=73%,D=27%•备注：E(C)＝0.45×6000=2700,E(D)=0.9×3000＝2700。•启示：当盈的概率较小时，大多数人选择奖金较大的。•结论：对于0p,q,r1,如果（x,p）和(y,pq)是投资者而言是无差异的，则比起（x,pr）来说，投资者会更偏好(y,pqr)。•运用：当中奖率较低时，应尽量降低中奖率，同时提高奖金额。问题7－10正的前景负的前景问题3(4000,0.2)(3000,0.25)问题7(-4000,0.2)(-3000,0.25)N=9565%35%N=9542%58%问题4(4000，0.8)-3000问题8(-4000，0.8)(-3000)N=9520%80%N=9592%8%问题5(3000,0.9)(6000,0.45)问题9(-3000,0.9)(-6000,0.45)N=6686%14%N=668%92%问题6(3000,0.002)(6000,0.001)问题10(-3000,0.002)(-6000,0.001)N=6627%73%N=6670%30%分析•只要把问题3至6的奖金金额乘以－1就变成了问题7至10。从上表可以看出：正前景中的偏好顺序在负前景中刚好颠倒了。这种现象被称为反射效应。反射效应意味着正前景中的风险厌恶变为负前景中的风险爱好（如问题4与问题8）。反射效应也意味着确定性效应也由正变负。问题12•考虑下列两阶段比赛。在第一阶段，你有75％的概率获得0，有25％的概率进入第二阶段。进入第二阶段后，你就可以在以下两种方案中选择：A＝（4000，0.8）；B=(3000)。但是你的选择必须在比赛开始前（也就是还不知道第一阶段结果的时候）作出，请问你选择A还是B？分析1•调查结果：N＝141，A=22%,B=78%•分析：在这个问题中，你实际上是在0.25×0.8=0.2赢得4000元与0.25×1.0=0.25赢得3000元之间进行选择。因此，从最终结果来看，你面临的问题与第3题中在（4000，0.2）与（3000,0.25）选择是一样的。但大多数人的选择结果却与第3题相反，不是选择（4000，0.2），而是选择（3000,0.25）。显然，由于第一阶段是两种前景中共有的，因此人们在选择中就把它忽略掉了，这样，本题就变成了第4题，选择结果自然就与第4题相同。分析2•启示：为了简化在各种备选问题中的选择决策，人们常常把各种备选方案中共同的部分舍掉，而专著于不同的部分。这种思维习惯有可能产生不一致的偏好，因为同一对备选方案可以按不同的方法分成不同的共同部分和不同部分，而不同的划分法有时会产生不同的偏好。这种现象被称为隔离效应。例子•在上面发行抽奖券的例子中，你可以设计第四种方案：发行C=(4000,0.8)和D=（3000）两种抽奖券共100万张，同时把抽奖分成两个阶段。第一阶段中奖的概率为25％，D券中奖者直接获得3000元，C券中奖者再参加第二阶段的抽奖，中奖概率为80％，中奖者获得4000元。•结果有22％人次选C，78％选D。你的成本为22×25％×80％×4000＋78×25％×3000＝7.61亿元。比原方案节省0.215亿元。问题13除了你原有的财产外，你刚得到了1，000元。此时你又面临以下两种选择，你选择A或B：A=(1000,0.5)；B=(500)。分析•调查结果：N＝70，A=16%,B=84%•备注：E（A）=500,B=500问题14•除了你原有的财产外，你刚得到了2，000元。此时你又面临以下两种选择，你选择C或D：C=(-1000,0.5)；D=(500)。分析1•调查结果：N＝68，C=69%,D=31%•备注：E(C)=-500,D=-500•分析：第13和14题的调查结果表明，大多数人在正前景中表现出风险厌恶，而在负前景中表现出风险爱好。值得注意的是，从最终结果来看，这两个选择问题是相同的:A＝（2000，0.5;1000,0.5）=C,B=(1500)=D实际上，将第13题的初始红包增加1000元，再从所有结果中减掉1000元就可得到第14题。显然在决策时，人们并未将红包和前景合并起来。因为红包对两种选择来说是相同的，因此人们在比较两种方案时把它舍掉了。分析2–第13和14题的调查结果显然和预期效用理论相矛盾。预期效用理论认为，无论你目前的10万元财富是从9万变来的还是从11万变来的，它对你的效用是相等的。因此，面对A=(9,0.5;11,0.5)与B=(11)时，预期效用理论的厌恶风险偏好认为，人们一定会选择10万。但调查结果显示，当人们的初始财富为9万时，会选择B；而当人们的初始财富为11万时，会选择A。这意味着，效用水平取决于财富的变动，而不是财富的水平。运用：当你希望人们选择（2000，0.5;1000,0.5）时，你就用第14题的方案，当你希望人们选择(1500)时，你就用第13题的方案。问题17•A＝（5000，0.001）;•B=(5)。分析•调查结果：N＝72，A=72%,B=28%•备注：E(A)=5000×0.001=5,B=5。•分析：人们在主观上会夸大小概率事件。爱好风险。•运用：卖彩票。例子•在上面抽奖券的例子中，你可以设计一个新的方案：发行A=(50万，0.00001),B=8元两种奖券共1亿张供客户选择。假设85％人次选择A，15％人次选择B,则你的总成本为8500万×50万×0.00001+1500万×8＝5.45亿元。•可见这种方案比原方案节省了2.375亿元成本。问题18•C＝（－5000，0.001）;•D=(-5)。分析•调查结果：N＝72，C=17%,D=83%•备注：E(C)=－5000×0.001=－5,D＝－5。•分析：人们在主观上会夸大小概率事件。厌恶风险。•运用：卖保险。启示•人们在很多情况下是厌恶风险的，在很多情况下是爱好风险的。厌恶风险的人愿意付钱买平安；爱好风险的人则愿意花钱买风险。对于金融工程师来说，0＝100万×（100万，0.000001）＋100万×（－100万，0.000001）•大多数人愿意花2元买（100万，0.000001），大多数人也愿意花2元卖（－100万，0.000001）。于是，你的收入＝100万×2＋100万×2－100万－100万＝200万。你的风险等于0，你的初始投资－400是0，你却可以通过金融工程的办法赚到200万元（不算利息）。这就是金融工程的价值。启示（续）•实际上你的赚钱机会不仅仅这些。因为（100万，0.000001）对不同的人来说效用是不同的。有的人愿意出3元买它，有的人愿意1元把它卖掉。这样你就可以从后者手中用1元买过来，再以3元卖给前者。•同样，（－100万，0.000001）对不同的人来说效用是不同的。有的人愿意付3元把它处理掉，有的人只愿意收1元接受它。这样你就可以从前者手中收过来并得3元钱，再卖给后者并付1元钱。•这就是金融机构中介功能的体现。