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中国旅游发展笔谈第31卷2016年第6期“互联网+”旅行社：商业模式及演变趋势①庞世明1,2，王静1（1.北京联合大学旅游学院，北京100101；2.中国社会科学院研究生院，北京102488）Doi:10.3969/j.issn.1002－5006.2016.06.005在第十二届全国人民代表大会第三次会议的开幕式上，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。在“互联网+”背景下，传统旅行社如何转型升级，商业模式将发生何种变化，未来旅行社产业将何去何从，是笔者要讨论的主要问题。传统旅游产业组织由旅游供应商、旅游批发商、旅游零售商和旅游代理商组成。其中，旅游供应商指在旅游服务过程中各项具体服务的提供单位，包括但不限于旅游区（点）、酒店、餐馆、商店、铁路、汽车公司、船运公司、航空公司等相关接待单位。旅游批发商根据对市场需求的了解和预测，大批量地订购旅游交通、旅游饭店、旅游目的地的旅行社、旅游景点等有关企业（即旅游供应商）的产品和服务，将这些单项产品和服务组合成为不同的包价旅游线路产品或包价度假产品，通过一定的销售渠道出售给旅游消费者的企业。对于包价旅游产品而言，传统的销售渠道由自有渠道（批零一体化）和第三方渠道（旅游零售商）组成。而单项旅游产品由旅游代理商销售。在西方国家，旅行社的发展经历了由“小而全”进化为由批发和零售形成的垂直分工体系，随后通过旅行社间的横向和纵向兼并，形成一体化形态的寡头垄断的产业格局。而在中国，由于特定的制度背景和历史原因，旅行社业长期以来以水平分工为主，并缓慢地向垂直分工过渡。旅行社业也一直因为其“小、散、弱、差”的特征而广受诟病。旅行社业产业结构的变化可以用经济学的理论加以解释。根据斯密定理，市场范围限制劳动分工。从空间上看，一般而言，旅游供应商靠近旅游目的地，而旅游零售商靠近旅游客源地，旅游批发商将目的地和客源地串联起来。在产业发展的初期，市场的需求有限，只能形成单一的旅游服务商来提供旅游服务，但同时旅游产品的价格也相对较高。随着需求的上升，分工开始出现。旅游批发商通过大量采购旅游供应商的单项产品和服务降低平均成本。在构建专有销售渠道费用太高的前提下，旅游批发商将委托旅游零售商销售其旅游产品。随着需求的进一步扩大，一方面，旅游批发商和旅游零售商有着进一步扩大规模（横向兼并）降低成本的动力，另一方面，旅游批发商和旅游零售商也有着通过纵向一体化的方式降低信息费用和谈判成本，获得市场支配地位，获取垄断利润的冲动。互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节。互联网时代的到来将加速中国旅行社产业的产业结构变迁并形成新的商业模式。在与互联网融合的过程中，中国也出现了一批像携程、艺龙、去哪儿、途牛、阿里旅行等在线旅行社（onlinetravelagent，OTA）。下面，笔者将对“互联网+”背景下旅行社商业模式的演变和产业发展变迁进行阐述。一、“互联网+”旅行社的主要商业模式1.“互联网+”传统旅游代理商融合为在线旅行代理商在“互联网+”背景下，旅游代理商主要选择单项旅游产品通过网络进行代理销售。如携程近80%的收入来自饭店预订和交通票务代理，艺龙80%以上的收入来自饭店预订佣金。在这种模式下，在线旅游代理商专注于为用户提供更好的线上销售体验和售后服务。去哪儿提供的垂直搜索引擎实际上也是在线旅游代理服务，其核心业务收入在于“按效果付费项目”（pay-for-performanceservices，P4P）的服务收入，服务业务的收费按照“点击成本模式”（costperclick，CPC）或者“实际销售量成本模式”（costpersale，CPS）的方式计量。可通过跟踪每千条查询收入值的变化掌握系统将查询数转化成销售收入的效率高低。P4P服务占去哪儿营业收入的比重不断上升，从2012年的89.0%上升至2014年的94.9%。P4P只是一种计费方式，和佣金并无本质区别，在去哪儿的收入中，近90%来自机票和饭店的搜索业务。2.“互联网+”传统旅游零售商融合为在线旅游零售商通过互联网销售平台销售旅游批发商的产品，就是几年前的“旅游超市”概念，由于长期难以形成垂直分工体系，导致“旅游超市”无疾而终。互联网从根本上改变了这一局面。阿里旅行本质上是基于互联网的旅游超市。入驻阿里旅行的每个旅游批发商需交纳1万元的保证金用于交易纠纷的赔付，并需按年交纳1.5万元的服务费，还需按照支付①CIT&TCD201404079SK10201510⋅⋅10旅游学刊第31卷2016年第6期TourismTribuneVol.31No.62016宝的成交额交纳2%的技术服务费。阿里旅行是一个真正意义上基于互联网的旅游零售商，其自身并不生产旅游产品，而是通过阿里巨大的流量入口和便捷的支付体系，出售旅游批发商的产品。3.“互联网+”传统旅游运营商（批零一体化）融合为旅游O2O从线上到线下模式（onlinetooffline，O2O）便是传统旅行社（尤其是水平分工体系下的垂直一体化旅行社）与互联网相结合的产物。通过线上销售、线下体验，实现线上线下的无缝衔接，专注于产品品质，提高效率。众信和途牛就是典型的例证，众信营业收入中80%以上都是出境游产品的批发和零售项目，而途牛的跟团游收入占全部营业收入的95%以上。二、“互联网+”旅行社的产业演变趋势1.旅游产品销售平台化，旅行社的集中度将不断提升旅游产品销售平台化是互联网带给旅行社最直观的感受。传统的旅游产品通过旅行社的门市部进行销售，有旅游需求的消费者需要进店咨询工作人员获取旅游产品的信息。旅游产品属于无形产品，无法像有形产品一样直观体验其效用，因此需要向每个旅游者详细解释其产品的特征，这极大地增加了旅游产品的销售成本。而且，在垂直分工体系尚未形成的前提下，每个销售门市都尽可能地销售自己的旅游产品。消费者想做到货比三家，需要辗转于多家旅行社之间。这使得消费者获取旅游产品信息的成本大增。互联网的出现从根本上改变了之一局面。通过网络销售平台（网页端和移动端），消费者可以随时随地、非常清晰地获得有关旅游产品的信息，也更容易实现多个旅游产品间的比较。门店的咨询工作也被类似于“24小时”客户服务电话这样的服务所取代，这不仅节省了旅行社设置门市的费用，也使得旅行社的效率得以提升。旅行社通过平台销售旅游产品，具有典型的规模经济和网络经济特征，表现在供给侧平均成本随用户的增加而下降，需求侧消费的效用随用户的增加而上升。这种平台经济所展示的自然垄断特征是旅行社（特别是旅游代理商和零售商）集中度不断提升的内生动力。通过对比主要OTA的商业模式和财务数据，可以发现，尽管在主营业务收入方面，各大OTA都有较高的增长率，但在利润率方面，却相差很大，携程、艺龙、去哪儿、途牛、众信，这几家旅行社在2014年的利润率分别为3.3%、-24.8%、-105.1%、-13.1%、2.58%。而且，去哪儿和途牛连续4年均为亏损。从各个企业这几年的毛利率均不断下降也能看出为争夺市场份额竞争之惨烈。为避免恶性竞争两败俱伤，并购势在必行。2015年5月，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权，携程成为艺龙最大的股东。2015年10月，携程公布与百度换股完成，携程与去哪儿完成合并。交易完成后，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。OTA的集中度不断提升的趋势非常明显。2.垂直分工和纵向一体化将成为未来旅行社产业体系发展的两条主线传统意义上，纵向一体化出现在垂直分工体系形成之后。而在中国，长期存在的水平分工体系，在互联网技术的推动下，一方面向垂直分工过渡，另一方面直接向纵向一体化过渡。如上所述，互联网平台具有典型的网络经济特征，即用户数量越多，平台的品牌价值越大，同时，平台的平均成本越低。因此，旅游产品的网络销售平台，有越做越大的内生动力。如今，作为旅游代理商的携程、艺龙，作为旅游垂直搜索引擎的去哪儿，作为旅游零售商的阿里旅行，企业规模增长迅猛。旅游零售商和代理商的做大做强，都是互联网技术不断促成垂直分工体系的产物。互联网技术的推广和运用很大程度上降低了旅行社间纵向一体化的交易费用。通过对网络平台的建设、投资或并购，旅游批发商便不再受制于销售渠道，从而形成纵向一体化的旅游企业。因此，就旅游批发商而言，特别是形成一定规模的旅游批发商，通过后向一体化，扩大规模和延长产业链条，更加符合其利润最大化的发展目标。比较典型的例子是众信，作为出境旅游的主要批发商之一，通过上市以及对悠游旅游网的战略投资，向纵向一体化的目标迈进。而像传统的旅行社如国旅、中青旅，则直接建设其线上网站——国旅在线和遨游网，销售旅游产品，实现线上到线下的相互融合，完成互联网时代的一体化经营。由于互联网平台经济的独特属性，可以预见，旅行社的垂直分工体系和纵向一体化将成为未来中国旅行社产业发展的两条主线。3.旅游产品和服务质量逐步成为传统旅行社间优胜劣汰的决定性因素互联网技术缩小了旅游者和旅行社之间的信息沟通成本，互联网平台同样极大地降低了旅游者⋅⋅11中国旅游发展笔谈第31卷2016年第6期之间的信息沟通费用。传统意义上，由于旅游产品的购买先于消费，空间分割又使得旅游目的地的信息和旅行社的服务质量难以被消费者准确评估，信息不对称所带来的“逆向选择”给予了大量低质低价的旅行社生存的土壤。而基于互联网技术，由游客制作的旅游攻略和游客参与的在线评价体系使得旅游目的地的信息更加透明，旅行中的猫腻和陷阱不断被揭示出来，旅行社的服务也被呈现于日光之下。在公平竞争的环境下，优质低价的旅行社终将脱颖而出，实现旅行社业的优胜劣汰。尽管互联网对传统旅行社业的冲击巨大，但并不能取代传统旅行社业。旅游，归根到底是在异地的体验行为。旅行社线上的销售最终需要线下的服务才能落地。旅游者在旅游目的地的体验和感受取决于旅游产品的质量，在这个意义上，旅游业还是传统服务行业。互联网行业擅长通过网络经济和规模经济，将产品标准化以降低单位产品的成本。但随着收入的提高，旅游者的旅游需求越来越个性化和多元化，这决定了旅游产品越来越难以标准化。随着移动互联平台使信息愈加通畅，产品设计合理、服务质量好的旅行社必将脱颖而出。实际上，旅行社下游竞争越激烈，中上游优质供应商和批发商就越有可能脱颖而出。与传统模式相比，互联网不仅提高了旅游者和旅行社之间的信息对称程度，更为重要的是，它还同时提高了旅行社产业链上、中、下游之间的信息对称程度。这意味着，一些提供优质服务的批发商在互联网平台下不再受制于销售渠道，从而实现盈利和增长。例如，欣欣旅游网吸引了近7万家中小旅行社加盟开设网店，利用旗下两个平台（欣欣旅游网及欣旅通）的优势资源互通，成为目前国内最大的B2B2C平台。这在传统模式下是无法实现的。4.旅行社产业的边界将不断扩大互联网极大地扩展了旅行社产业的边界，在携程作为一家互联网企业的发展之初，并不在《旅行社管理条例》的监管范围；而去哪儿网作为一家以垂直搜索引擎为核心竞争力的互联网企业，早已超越了传统上“旅行社”的定义。滴滴公司通过已经上线的“滴滴巴士”产品进入公共交通市场，再进一步开通景区的巴士服务就可以进入本地的“一日游”市场。所以说，互联网的技术革命带来的碎片化创新和产业间的跨界融合使得旅行社的产业边界越来越模糊，很难想象未来还有哪些企业以何种方式进入旅行社业。（第一作者系北京联合大学旅游学院助理研究员、中国社会科学院博士研究生，第二作者系北京联合大学旅游学院教授、博士、通讯作者；收稿日期：2016-01-17）“旅游+互联网”背景下的智慧旅游云服务体系创新张红梅1,2，梁昌勇1，徐健1,3（1.合肥工业大学管理学院，安徽合肥230009；2.北方民族大学管理学院，宁夏银川750021；3.安徽财经大学统计与应用数学学院，安徽蚌埠233000）Doi:10.3969/j.issn.1002－5006.2016.06.00621世纪是属于互联网的时代。“世界是平的”，互联网精神使得全球经济一体化进程发展迅速。互联网背景下的旅游业作为国民经济的综合性产业，必将成为经济发展新常态下的新增长点，同