上海新天地-案例分析报告

上海新天地案例分析报告目录项目概况···············································3项目地块情况········································7项目分析··············································12项目特色及总结·····································37项目概况项目简介上海新天地一个展现上海历史文化风貌的都市旅游景点。坐落在市中心，总面积3万平方米。以上海独特的石库门建筑为基础，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑结合起来，集历史、文化、旅游、餐饮、商业、娱乐、住宅等于一体。它是领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所。项目开发背景上海新天地由瑞安集团旗下的瑞安房地产开发建设。瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地。目前瑞安房地产拥有逾六百八十万平方米可建楼面面积之发展权，即位于上海的瑞虹新城、太平桥地区重建计划、杭州的西湖天地项目、重庆项目及位于上海市杨浦区的创智天地。瑞虹新城西湖天地创智天地项目设计公司上海新天地由于项目特殊，涉及旧房改造，所以由美国旧房改造专家活特及佳帕塔设计事务所（WOOD/ZAPATA）和日建国际设计有限公司（NIKKENSEKKEIInternational）进行设计。日本鹤见花市场上海花旗银行大厦项目地块情况地理位置上海新天地上海新天地地处上海卢湾区，位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，是上海的中心黄金地段。周边交通项目周边区域交通非常便利，共有8条公交线路可到达项目，地铁一号线黄陂南路站离项目地200米，另外在项目西侧马当路上专设3个出租车扬召点，方便顾客出行。项目周边地下停车库和地面共有600多个停车位，基本可满足停车需求。周边商业情况项目所在区域是上海商务集中区，北部靠近淮海路沿线有大量高级写字楼。淮海路为传统商业街，有大量集中的高档餐饮、购物商业。项目周边其他区域，如马当路、黄陂南路、复兴中路等仅有一些沿街小型商铺，业态基本为较普通的社区商业。周边部分写字楼香港新世界大厦瑞安广场中环广场力宝广场周边社区商业周边人口特征项目南面有大量高档住宅区，光是附近太平桥区域就有80万平米的高档住宅，楼盘有翠湖天地、华府天地、巴黎公寓、花园公寓等，房价每平米4万至6万左右，多为高收入者以及外籍人士居住。项目北面多为高级写字楼，入驻公司多为世界知名企业，因而此区域有很多高收入的高级白领。翠湖天地华府天地项目分析项目定位本项目主题定位——以休闲时尚文化为主题的开放式小社区性购物中心目标客户定位——上海中高收入的小资一族、外国长住沪上的人士以及中外游客等。项目定位演变上海新天地在发展的不同阶段，定位经历了四个阶段的深化。第一个阶段强调综合性定位。因为当时上海没有商业能够将餐饮、娱乐、购物、旅游、文化等集合在一起的一站式消费场所，市场有巨大的需求空间。第二阶段强调历史文化定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的游客，将上海新天地作为目标游玩体验的景点之一。定位明确之后，整体商业布局、商业规划设计都按照这个定位来调整。第三个阶段强调交流和亲和定位。投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会。比如时隔多年未见的朋友可以在这个地方聚会；压力大的时候可以来这里放松放松；外地来的朋友或客户可以来这里坐坐；外籍的朋友可以在这里体验老上海文化的同时，体验在家乡的感觉等等。第四个阶段强调在现有基础上突出对潮流的引导作用。不断增加时尚品牌零售比例，以期吸引中高收入的时尚一族在休闲娱乐消费满足的同时，扩大其消费链条。近十年间，经过这四次整体的层层深化的定位调整，使得本项目成功地成为了休闲时尚文化的桥头堡，抓住了人们的眼球，在现有众多的商业项目中脱颖而出。在这个过程中本项目通过层层定位逐步确定了目标消费群体，并通过招商支持，进行了商品的细分。项目业态分布新天地北里新天地南里项目以兴业路为界，分南北两块地块，分别有不同主题。新天地北里：以石库门老建筑为特色，经营酒吧、咖啡店、酒楼、饰品、文化艺术等业态。新天地南里：多为现代化建筑，有一家室内购物商场，经营服饰、商务餐饮、影院、酒店等业态。新天地南里新天地北里新天地北里业态品牌（1）餐饮、酒吧、娱乐编号品牌1丰泉2凯博西餐厅3蘭·私房菜4Lawry`sThePrimeRib5梧桐餐厅6里思南法国风情餐厅7保罗贝香8PavillonCostes9上海新吉士酒楼10天泰餐厅11星巴克12STEAM13T8餐厅14香啡缤15透明思考新天地北里业态品牌（2）餐饮、酒吧、娱乐编号品牌16VABENE17维纳斯冰激淋18夜上海19优果20红糖爵士餐厅21Cheese&Fizz22大卫杜夫会所23DRBar24璐娜西餐厅酒吧25宝莱纳26老第坊27Vin新天地北里业态品牌（3）文化艺术、服务、时尚服饰编号品牌28iMD牙科诊所29新天地壹号30石库门里厢31虚拟会议中心32沙宣美发33华尔街英语34AlexandreDeParis35安梨家居36艾尔蒂37藏博堂38锦绣朝歌39哦纱玳新天地北里业态品牌（4）文化艺术、服务、时尚服饰编号品牌40琼耳唯品41上海滩42上海组合43SimplyLife44新天地品牌专卖45新天地品牌专卖46慧思创智47吴谊艺术工作室48雅木轩49尧阳茶行50田园小艺新天地南里业态品牌1F（1）餐饮、酒吧、娱乐编号品牌1蓝鱼旨亭2酷圣石3一茶一坐4锅得港式肥牛海鲜火锅5哈根达斯6百草传奇7上海锦江拉丁餐厅8好地方精烧扒轩9乐园石头烧餐厅酒廊10比萨马上诺11真的好海鲜12鸿禧茶居13湖庭14彩蝶轩15星际餐厅新天地南里业态品牌1F（2）文化艺术、服务、时尚服饰编号品牌1688新天地酒店式服务公寓17上海国际访问者中心18中央美术学院画廊19新天地邮政所20雅天妮21贝纳通22Evisu23福林堂·新一代24FrenchConnection新天地南里业态品牌1F（3）文化艺术、服务、时尚服饰编号品牌25智思达26I.T27JustGold28MISSSIXTY29NINEWEST30O`2nd31欧蓝32Sisley33TheGLOSS34TwinAngel新天地南里业态品牌2F-5F（1）餐饮、酒吧、娱乐编号品牌1午后小憩2赤坂亭3翡翠酒家4鼎泰丰5小巴辣子6小山日本料理7小南国8太平馆餐厅9ClubGPlus10RacksM.D.Bshanghai11UME新天地国际影城新天地南里业态品牌2F-5F（2）文化艺术、服务、时尚服饰编号品牌12美丽20美甲沙龙13例外14Fornarina15FROZEN16GiordanoLadies17I.T18MOSCOT19PH720STELLALUNA21英伦风暴22ZUCZUG项目整体业态配比业态店铺数餐饮41酒吧娱乐11文化艺术、服务11时尚服饰41总计10434%28%19%19%餐饮酒吧、娱乐文化艺术、服务时尚服饰新天地代表性品牌梧桐餐厅：曾在法国多家顶级米其林星级餐厅的厨房内进行学习和培训的郭文秀先生成功地经营了台北最好的法国餐厅LaPetiteCuisine。最近该餐厅登陆上海，在新天地开办了全新品牌梧桐餐厅。巴赛丽和酒吧，提供精妙的舒适就餐环境，位于餐厅的一楼可容纳70位客人。梧桐位于餐厅二楼，可容纳60位客人，餐厅提供的美食奢华中透着简洁如意大利龙虾面和松露小笼包。同时菜单会应季节更换，确保出品新鲜味美的菜品。新天地代表性品牌新天地88：清水砖瓦墙加上明清木雕门，素雅的白色映衬着静谧的樱桃木色，88新天地酒店式服务公寓给人的第一印象是私人会所般的低调与尊贵。屋里厢：特色餐厅，“屋里厢”是道地的上海话，意思是“家”。新天地代表性品牌tmsk透明思考：新天地一直被认为是“海派文化”的代表之一，所谓“海派文化”，既非纯粹传统，亦非舶来，而是由对于上海有着独特领受的人们以他们的灵感，自主地创造着新的时尚。由琉璃艺术家设计的TMSK就是这样的一个典范。新天地代表性品牌新天地代表性品牌CJW：Cigga、Jazz、Wine——雪茄、爵士、红酒。晚上九点以后，随着驻场乐队的到达，气氛开始渐渐沸腾。CJW还会每三个月更换乐队的组合，引进最新国际著名乐队成员加盟，不同风味的爵士就是这里的特色菜单。新天地代表性品牌I.T：I.T集团最早由一间销售外国流行品牌的小店GreenPeace发展而来，成立于1988年。经过十几年的发展，受到了众多时装爱好者的支持和拥护，与1997年正式更名为现在的名字，并逐步发展为香港规模最大的时装集团之一。项目动线分析——北里中心广场主动线辅动线新天地北里的主动线南北贯穿地块，以中段的小型中心广场为端点，最为人群的聚集点。主动线道路宽约15-20米，道路两侧摆置餐厅餐桌和绿化装饰物，以增加景观美感。主动线的两侧区域保留了石库门建筑特色，以老式弄堂为辅动线，虽然道路狭窄，仅2、3米宽，但因特色突出，也能吸引旅游观光者进入。中心广场主辅动线示意辅动线主动线主动线辅动线项目动线分析——南里新天地南里的动线组织相对简单，为一条呈L形15-20米宽的通道，在转折处同样以中心广场为人群聚集点，通道两侧同样布置餐桌和花车。辅动线也以老式弄堂为特色。另外动线的北端出口与北里的南端出口位置对应，以带动南北两个地块的人流互动。主动线中心广场辅动线中心广场主辅动线示意辅动线主动线主动线主入口项目特色及总结建筑特色石库门是最具上海特色的居民住宅。上海的旧弄堂一般是石库门建筑，这种建筑大量吸收了江南民居的式样，以石头做门框，以乌漆实心厚木做门扇，这种建筑因此得名“石库门”。中西合璧的建筑风格及布局是石库门最显著的特色。新天地建筑的最大特点就是其古色古香的老式建筑石库门，保留了上海旧时的原貌，通过对老上海弄堂情景的复原，运用大量石库门特色的元素，不仅营造出了浓厚的上海风味，也以此为卖点，成功将新天地打造为著名旅游景点。石库门建筑特色示意（1）将商户和老建筑自然的融为一体，并还原弄堂情景，使之成为项目自身的特色之一建筑特色示意（2）大量的石库门元素装饰，提升了消费者的情景感。项目定位特色（1）上海新天地依托石库门建筑，定位于休闲娱乐特色步行街区和聚会场所，主题鲜明，业态丰富。大量的餐厅、酒吧、文化艺术馆，影院等丰富的休闲业态，与建筑特色结合，充分体现出项目本身的吸引力和独特感。而且项目内虽大多是老式建筑，但石库门里弄处处体现21世纪的舒适和方便，自动电梯、中央空调、宽带互联网，一应俱全。消费者上网可以迅速查询商店价格和餐厅、酒吧的菜单，以及电影院上演的电影，并可能以预定座位，还可直接网上浏览，观赏新天地露天广场及餐馆内的文化表演。使消费者在古典景观中体验现代休闲。项目定位特色（2）新天地北里新天地南里新天地北里的定位主题是特色休闲文化街区，以休闲餐饮、酒吧为亮点，辅以艺术文化店铺，也是石库门建筑集中区。两个地块以不同的主题和业态作为差异区分，一方面保证业态的多样性和丰富度，另一方面也使两个地块有自己的鲜明主题，吸引不同目的和消费需求的消费者。新天地南里的定位主题是现代购物街区，以时尚服饰、影院等业态为主，建筑主要为现代化风格，与北里地块的业态形成差异也是一种补充。项目消费人群由于项目的商业定位、独特的建筑设计以及休闲文化业态，同时项目所在区域周边人群也大多是拥有高消费能力，有小资情调的白领以及外籍人士、艺术家等。另外，项目本身也是一个文化旅游景点，也能吸引到不少国内外观光旅游者前来，而观光者同样也符合休闲业态的针对消费群体。因此，本项目的消费人群的特点十分符合项目原本的定位要求以及商户的针对客群，因而能够支撑项目的商业业态。消费人群构成上海新天地小资白领艺术家外籍人士观光者项目消费人群示意项目文化氛围上海新天地所营造的文化氛围是典型的“海派文化”。将上海