市场细分与目标市场

第五章市场细分与目标市场一、市场细分的概念和程序二、市场细分及有效市场细分的条件三、目标市场战略四、市场定位一、市场细分的概念和程序（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义（三）市场细分的程序（一）市场细分的概念市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。（二）市场细分的意义分析市场机会，选择目标市场提高经济效益，提高竞争能力增强市场营销战略的有效性有利于全面满足社会需要（三）市场细分的程序选择市场进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场选择目标市场，设计营销策略分析细分市场市场细分程序图二、市场细分及有效市场细分的条件（一）市场细分标准（二）有效市场细分的条件（一）市场细分的标准1.消费者市场细分的标准2.生产者市场细分的标准1.消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准心理因素人口因素地理环境购买行为生活方式性格兴趣偏好对各种营销因素的敏感程度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度国家、气候人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买动机购买状态使用者状况、追求的利益等2.生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准用户要求用户地点用户规模用途期求利益地区、国别集中程度购买力企业大小（二）有效市场细分的条件有效市场细分的条件•可衡量性•实效性•可进入性•反应差异三、目标市场战略（一）目标市场营销策略（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素（一）目标市场营销策略1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销1.无差异营销无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。市场营销组合市场A.无差异营销2.差异性营销差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。B.差异性营销市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场A子市场B子市场C3.集中性营销集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。C.集中性营销市场营销组合子市场A子市场B子市场C（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销或无差异市场营销资源短缺集中市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销或集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销或集中市场营销竞争对手的战略无差异市场营销集中市场营销或差异市场营销差异市场营销差异市场营销四、市场定位（一）市场定位的含义（二）市场定位策略（三）市场定位的步骤（一）市场定位的含义根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一个成功的企业，都有其独特的定位。（二）市场定位策略1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.寻找市场定位（三）市场定位的步骤调查研究影响定位的因素选择竞争优势和定位策略确定定位方案准确的传播企业的定位观念