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1专题五评西方受众理论单波受众分析：解读与思考刘燕南内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯•麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯•麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。一、大众、受众与大众受众在受众研究领域，“大众受众”（massaudience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物[1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现，2催生了最早的大众媒介受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”[2]：数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的群体、群集和公众区别开来[3]。事实上，大众或受众的形成，都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”[4]。这个版本的大众受众，常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”眼中的受众，便是如此。此后，随着社会的发展和研究的深入，人们重新发现了“作为群体的受众”，发现了“顽固的受众”，也出现了各种不同的受众观。然而，更明显的趋势是，随着大众传媒向产业经营方向发展，市场话语逐渐呈现强势，而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。在这种观念下，传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系，一种买卖关系，大众受众成为媒介资本和广告商（广告主）的“打工仔”。在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞（Marcuse，1964）的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度（又译单向度）的社会和单维度的人[5]。他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们[6]。然而，后期文化研究学派尤其是接受分析抛弃了传统的“大众”概念，以及将受众视为市场的观点，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。二、受众研究的三种传统对迄今为止林林总总、各式各样的受众研究，麦奎尔进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名，并以图表的形式详加说明[7]。麦奎尔认为，结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。3社会文化性受众研究内容广泛，广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于，它抛弃了传播效果的刺激－反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众在对媒介文本进行“解码”中的能动作用，受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆之力量。麦奎尔所概括的三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安（IenAng，1991）看来，这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术，来证实受众的存在，以便更好地操纵和利用受众，这样的数据可以用来说服广告商或广告主，却永远无法把握真正“受众本体”的实质[8]。社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别，已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研究[9]。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。三、社会视角：受众的媒介使用《受众分析》一书对受众的媒介使用行为（或活动）的分析，反映了麦奎尔一直以来所禀持的社会学视角，也是他擅长的研究取径，即将受众的媒介使用置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。麦奎尔反对那种将受众研究囿限于传统的讯息传播线性过程模式，在实验室里研究受众的做法，认为这一模式和行为主义偏见，往往扭曲了受众研究。在这一类研究中，受众的媒介接触行为被视为彼此无关的个体选择的总和，受众是暴露在媒介影响下由孤立个体组成的大众，讯息的“内容”和“影响”成为关注的重心，而几乎所有社会因素，都被视为需要隔离或剔除的“噪音”或干扰。麦奎尔认为，有计划的线性信息传输模式，只是一个抽象概念，它所描述的只是一个例外，不能反映大众传播活动的常态，也不能反映媒介业的真实情况；人们往往因为各种社会原因接触媒介，其媒介行为总是与特定的时间和空间、特定的社会和文化习俗相联系；社会因素在受众的媒介选择、媒介使用，受众赋予媒介重要性等几乎所有方面，都具有重要的甚至是决定性的影响[10]。麦奎尔对所谓“主流”传播学的一些看法也不以为然。“主流”传播学含蓄地将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地会替代其他活动。麦奎尔认为，媒介使用是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为，依照接受分析的观点，媒介使用是人们生活的一个基本组成部分，是一种普遍存在的正常的社会行为，不可避免的是，它已经融进我们的日常生活当中，而不是妨碍或替代其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。正是在这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”往往比“看电视节目”更准确地描述了人们的日常生活形态；“去看电影”也总是更多地被视为一项社会交往活动，而不仅仅只是看电影。4在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。例如，在探讨公共空间和私人空间问题时，麦奎尔认为，受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。他援引戴扬和卡茨（DayanandKatz,1992）[11]关于媒介事件的研究说明，某些媒介使用形态具有明显的公共特征，大型媒介事件所集聚起来的受众，表现出对国家重大事务和公共生活的参与意识，反映出受众群的集体特征，而非完全松散的、原子化的大众特征。私人型受众经验则基本上是根据个人心态和环境条件建构的，不涉及对社会或其他人的参考，虽然不纯粹是内省的，但多半与自我比较有关。即便如此，人们的媒介选择，也仍然是在一定的社会角色认知下进行的。从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为，这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体