旅游景区营销管理浅析(刘阡阡)

武昌理工学院本科毕业论文题目：旅游景区营销管理浅析学院：文法与外语学院专业：旅游管理学号：20104563034学生姓名：刘阡阡指导教师：张文雅二O一四年四月十八日I目录摘要...................................................IAbstract...............................................II一、前言..............................................二、旅游景区营销管理理论综述..........................（一）旅游景区营销管理的概念...........................（二）旅游景区营销管理的过程及任务.......................（三）旅游景区市场细分.................................（四）旅游景区目标市场选择和定位.........................（五）旅游景区营销策略..................................三、国内旅游景区市场营销环境分析（一）优势............................................（二）劣势............................................（三）机会............................................（四）威胁............................................四、创新旅游景区营销策略.................................(一)景区营销管理问题分析...............................(二)准确定位，合理营销..................................(三)创新营销策略......................................五、综述.................................................参考文献..................................................致谢......................................................武昌理工学院毕业论文I摘要近年来，随着人们生活水平的提高，旅游业蓬勃发展，随着出游方式的不断增多及人们需求的多样性和深入化，原有的旅游景区营销管理模式越来越不能吸引人们的眼球。再加之，2013年新《旅游法》的颁布，使其也难以适应时代潮流和社会所需。所以如何对景区进行准确定位，创新营销，建立科学的营销管理体系成为一个亟待解决的问题。本文就借鉴营销创新的思路，对未来旅游景区产品的营销创新进行了积极的对策分析与探讨。关键词：定位；创新营销；管理体系武昌理工学院毕业论文IIAbstractInrecentyears,withtheimprovingofpeople’slivingstandard,tourismbecomemoreandmoreprosperous,withtheincreasingwaysoftravelingandpeopledemanddiversityandthorough,theoriginalscenicspotsmarketingmanagementpatterncan'tattractpeople'sattentionmoreandmore.Inaddition,thenewtourismlawissuedin2013,makesitdifficulttoadapttothetrendofthetimesandsocialneeds.Sohowtopinpointthescenicspot,marketinginnovation,establishingscientificmarketingmanagementsystembecomesaproblemtobesolved.Inthisarticle,drawinglessonsfromtheideaofmarketinginnovation,scenicspotsforthefutureproductmarketinginnovationhascarriedonthepositivecountermeasureanalysisanddiscussion.Keywords:location；marketinginnovation；managementsystem武昌理工学院毕业论文1一、前言景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行，监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始．还不能算是真正的市场营销．这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因．更有经营管理人员认识不足．重视不够，不学习．不运用最新的营销理念和营销手段等主观原因。因此．分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。近年来，随着我国旅游业规模的迅速扩张，旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场、提高核心竞争力的重要手段。在日益激烈的旅游市场竞争中，景区景点不能再固守坐等客来的传统营销方式，只有结合景区自身条件和区位优势，抓住机遇，开拓创新，才能抢占先机，在竞争的大潮中立于不败之地。2013年颁布的新《旅游法》，更是进一步规范了国内的旅游市场，对我国旅游市场的一次“大清洗”。因此为促进旅游业全面协调可持续发展，必须及时创新我国旅游景区的营销管理模式。二、旅游景区营销管理理论综述(一)旅游景区营销管理的概念营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。景区营销是指景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，建立景区产品与旅游市场的关联系统，通过旅游市场实现景区产品交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。景区营销管理是通过旅游市场分析、准确确定目标市场，为旅游者提供满意的景区产品和服务，对景区产品交换全过程的管理，是一种旅游需求管理。景区营销人员通过对景区产品的目标市场、市场定位、产品开发、定位、配销渠道、实力分配、沟通和促销等作出决策，从而刺激旅游者对景区产品的兴趣，为获取更多利润而尽量扩大旅游者数量。(二)旅游景区营销管理的过程及任务1、旅游景区营销管理的过程武昌理工学院毕业论文2景区营销是一个复杂的过程，既要遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点，景区营销管理程序具体包括以下环节：（1）市场机会分析:包括营销信息调研、营销环境分析和旅游者动机分析。（2）目标市场细分及定位:包括需求预测、市场细分、目标市场选择等。（3）营销战略设计:包括景区产品开发战略、形象定位战略、市场定位战略以及生命周期战略等。（4）营销方案制定:包括景区产品组合方案、服务项目开发方案、门票方案、分销渠道方案和促销方案等。(5)营销活动的组织、执行与控制:包括景区营销部门设置、营销规划、制定营销政策等。2、旅游景区营销管理的任务阿拉斯塔·莫里森（AlastairMorrison）提出了服务营销的五大任务，即规划、调研、实施、控制和评价。景区产品作为一种服务产品，在营销上同样面临着要实现以上所述5大任务。因此，景区营销管理的过程就是为实现营销的5大任务而对整个营销活动所进行的分析、计划、执行和控制过程。其本质是旅客需求管理。景区营销管理的任务就是针对不同旅游者的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。因此，景区营销必须以市场为导向，在市场调研的基础上对景区所面临的市场进行细分，从而作出准确的市场定位，树立可持续发展的营销观，并采取合适的营销策略，确保景区的良性发展。针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以达到景区的营销目标。如下图所示:[1]序号需求状态营销管理任务专门术语1负需求开导需求扭转性营销2无需求创造需求刺激性营销3潜在需求开发需求开发性营销4下降需求再创造需求再营销5不规则需求平衡需求同步营销6充分需求维持需求维持性营销7超饱和需求降低需求低营销8不健康需求破坏需求反营销（三）旅游景区市场细分旅游景区市场细分的概念：是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体（子市场）。选有潜力的市场，作目标市场。旅游景区市场细分要遵循：可测量性、可接受性、实效性、稳定性的原则。武昌理工学院毕业论文3旅游景区市场细分的基本步骤：认清目标、了解游客、细分标准、细分市场检查、细分市场的主要特点、市场潜力估计等6步骤。（四）旅游景区目标市场选择和定位1、市场分析：要选择目标市场，首先必须对细分市场进行分析，包括：景区区(距客源地距离，与相邻旅游景区关系，与中心城市距离，交通条件等)，旅游资源（资源质量，资源规模），成本，销售潜力，服务能力，竞争等方面。对旅游景区市场空间结构进行分析，注意空间距离和时间距离，对旅游景区市场时间结构进行分析，注意季节性、节律性和高峰性。2、市场选择：在选择目标市场时采用合适的策略[2]（1）无差异市场策略。景区将整体旅游市场看做一个大的目标市场，以一种产品组合、一种营销组合去满足所有旅游者需求的策略。其前提条件是：旅游资源属独一无二的垄断性质，项目绝大多数以其他景区无法提供的自然旅游资源为主。但该策略不适应发展变化着的旅游消费需求。（2）差异性市场策略。景区在市场细分基础上，针对每一个细分市场的需求特点和环境形势，而采用不同的市场营销组合，以差异性产品分别满足差异性市场需求的策略。其前提是景区要有雄厚的经济实力和较高水平的营销管理方式。只有当景区经济实力与管理水平充分显示出来，才能深化景区在旅游者心中的形象，吸引更多的游客，提高旅游频率和重游率。如果经济实力不强，营销管理无方，采用该策略不仅会给景区营销增加过分的投资和促销费用，而且由于管理混乱，服务不周，还会失去更多的旅游者。（3）集中性市场策略。景区将全部资源力量集中投入在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和经营的策略。采用该策略的主要长处在于景区经营专业化很强。由于集中力量为某一个或少数细分市场服务，景区就能深入了解这部分消费群体的特征和需求，是景区在这部分市场上居于强有力的地位，同时景区还可以节省投资与营销费用，提高投资收益率和利润率。另外，景区选定的目标市场范围较小，景区的兴衰全部依赖于这部分细分市场，如果这部分细分市场需求下将，则会影响到营业收入和利润，因此该策略的风险性也较大。3、市场定位景区目标市场进行定位,才能使景区形象深入到游客心中。定位就是树立组织形象，通过设计有价值的产品和行为，以便使细分市场上的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异”。目标市场定位以了解和分析旅游者需求心理为出发点，其本质是让景区所提供的产品和服务走进游客心灵深处，设定景区独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发游客心灵上的共鸣，武昌理工学院毕业论文4留下印象并形成记忆。通过目标市场定位，一方面使景区与竞争者区别开来，树立独特的景区形象；另一方面做好“攻心战”，使旅游者选择出游目的地时，将本景区作为第一选择。景区目标市场定位要建立在对旅游资源、旅游客源、旅游品牌充分分析的基础上，而不能孤立地进行。可采取以下定位方法:无差别市场,广泛市场,差异性目标市场,集中性目标市场。(五)旅游景区常用营销组合策略1、旅游景区产品策略（1）产品组合：产品组合是指将不同产品类型、不同档次的旅游产品进行合理、科学的组合，从而使产品结构更能适应市场需求，以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现景区的经济利益。旅游景区可以从产品的广度、深度和关联度3个方