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广告辞中成语活用现象研究■陈庆汉广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅,新颖生动,引人注意.成语是沿用已久具有书面语色彩的固定短语,它的结构紧密,形式整齐,意凝炼,有浓郁的汉表具民族文化风格.汉语词汇系统中很是有特色的部分.成语的这些特性恰好适应了广告辞的创作要求,而广告因辞创作中对成语的运用越来越多.成语在广告辞中的运用分为常规运用和活用两种:据广告创意,改变根不成语原有的形式和意义的用法是常规用法:变其形式或意义的用法是改活用.近年来对成语在广告辞中的活用现象讨论的文章不少,多是从运但用的种类,辞效果或注意事项等角修度论述的.文拟系统讨论成语在广本告辞中活用的种类,美功效以及运审用标准等三个方面的内容.一,广告辞中成语活用的类型新闻界2O·O72成语的结构紧密,形式稳定,语意具有整体性.一般情况下,用时运不允许破坏原有结构,不允许增减字,换字和挪动原有的顺序,是更这成语运用的一般规则.但是在特定的语境中.据表达的需要,可以打根也破这些规则,超常规地运用成语,临时改变成语的形式和意义,往会收往到意想不到的新奇的表达效果.成语在广告辞中的活用可概括为以下5类.()展.根据广告创意,原一扩在成语中间插人某些词语,开原成语失.拉例()原成语举两得反7与一成的结构.种用法是扩展.扩展除了这可以满足广告辞的表意需要外.可义关系.还在具体创作中.5种类型往往这以使广告辞在语言形式上达到音节是交叉运用的.如:匀称,奏和谐,起来朗朗上口.节读()六神'',家无忧8有主全.()仁露露一到,口不再难1杏众例()原形是神无主8的六.广凋.六特原例()口难调插人了1在众中告中的神指六神牌花露水,六指再个词.不两一满足了广告主题的成语中的神道家所说的人的肺肝肾脾胆广表达.二使前后两个分句音节对称,心,,,,,6种器官;告中的指买主,成语中的主是原主形成对偶句.主见.从这个角度看,音读()减.为了使成语与广告辞是指主意,二删然中其它语句在音节,韵律上相配合,和书写形式没有发生改变,而却巧是省去成语中的某一语素,删减的用合了新旧两种意义,运用了双关手是法.同时,原成语是神无主而广六,法.告中是神有主又是反义仿拟.六,()2食龙丰,事通.万例()万事通然是事这种综合运用增添了广告辞的情趣,2中显万亨通删减.的前后两个分句都成为3表达效果更好.音节,成了对偶句.构二,广告辞中成语活用的审()序.指根据广告创意改变三变美功效成语原有的词语顺序.()3行空马进人万家.天,成语在广告辞创作中的活用,其例()成语马行空序后审美功效有以下3个方面.3把天换成为空天马主要是为了与下句行,()颖,妙,一新巧引人注意人万家韵.进的家押广告人要想使自己的作品成功,()关.根据成语中某些词语四双的多义性,利用广告辞特定的语境或使成语中某些词语的意义产生临时的新义.成语的书写形式和读音形在式都不改变的情况下,成语新生的使临时意义与原有意义相映成趣,表达的中心是新生的临时意义.()某计算机广4神机妙算.(告)例()成语的原义是奇的4中神心智有巧妙的筹划.改变后新的意义是奇的机器会作出精妙的计神算新义准确地表现了广告的创意..()拟.根据广告创意,仿五仿模某一成语,更换其中某一个语素,新创出一种与原成语貌似而内容并不相同的说法,仿拟用法.根据仿拟是的特点又可分为3个小类.1音仿拟.进行仿拟时,.谐在更换的语素与原来的语素读音相同,是谐音仿拟.()默无5默蚊的奉献.例()默无'是仿成语5中默蚊'默无闻来,蚊原成语中的默而与闻同音.2非谐音仿拟.在进行仿拟时更.换的语素与原成语读音不同,根据只表意的需要更换语素.()君一身正气,风.6还两腋清例()的是袖清风6仿两.3反义仿拟.仿拟后的成语与原.成语意义相反.()举两蚊虫污垢两消7一失.首先就要使自己的广告具有较强的吸引力,起受众的关注.成语的活引用正是一种推陈出新的好方法.如闻不如一',中国电信——百尝'千里''一线牵等,是很好音缘等都的活用成语的广告,受众已有的成在语知识背景下,人感到似曾相识又让耳目一新.有较强的吸引力.具()二具有汉民族文化的亲和力民族文化深深地影响着广告辞的创作及效果,映本民族文化内涵反的广告辞更易于消费者接受,受众对更具亲和力.成语广告对受众的亲和力源于成语自身所蕴含的汉民族文化色彩.成语大多反映了中华民族的社会生活和精神世界,有浓郁的汉民族文具化风格.从形式上看.语的典型格式是成四字格的,言形式整齐匀称,出语读来时音节往往是两两相对.长,如天地久陇,蜀举,得,得望,一两,风,意等,春得等具有对称美.从内容上看,富多彩的成语反映了汉民丰族几千年来的社会生活和精神世界,汉民族的哲学观念(中庸之道,乐极生悲极泰来)伦理道德,否等,(师重道,金不昧等)价值观念尊拾,(身成仁,己为人,信弃义,杀舍背欺世盗名等)审美情趣(楚动人,,楚青山绿水,风送爽,好月圆,金花山高月小等)生活经验(兔三窟,心比,狡将心等等)不融人成语之中.无正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵,仅中国的产品在设不计广告时喜欢运用成语,便是外国即商品,在进人中国市场时也尽力运用成语去设汁广告辞,以求与中国消费者的文化取向保持一致,到吸引中达国消费者购买的目的.()言简短,韵谐美,读三语音易易记活用成语进人广告辞,言结构语简单,子短小,时又具有音韵之句同美的特点.如:()口服服9心例()对服口服变序运9是心的用.时把同口服意义由上服的嘴气变为口中饮人构成了多改从,义双关三,告辞中成语活用的运广用标准近年来,用成语的广告辞大量活涌现,是鱼龙混杂,沙俱下,中但泥其不乏精品,也有不少败笔.如何判但别其优劣高下呢笔者认为有以下4条标准.(紧转第14页)1奇妙地交融在广告的世界里.事实一书中指出的,高度发达的资本主写道:从根本上来说,界之所谓进在世上,它所展现的与其说是一种冲突,义社会里.当广告已经成为经济和文步,是要回到那个只存在于过去的就不如说是一次合谋.其4:比例,化的生命.且建立起一个无处不在l的并则暗示着一次中心偏移与中心再置的视觉意象系统以控制和支配人们的过程.的消费,通过这种支配去支配人们又的文化和政治行为的时候,告绝不广三,论结会忽视传统文化艺术提供的资源.众从以上案例分析中我们可以清多迹象表明,济资本与文化资本的经广楚地发现,部民俗文化在广告中的联手将是公共领域的未来主宰.告西运用,更大的意义上,用布尔迪无疑是两种资本汇聚合流的特殊形在套厄的术语.征着经济资本对于文化式.象资本的征服.必须看到,种征服不这藏秘可以讲卖的就是香格里拉是以击败文化资本而告终;相反,广的神秘文化,里雪山不可征服的传梅酿酒所用的纯净千年冰雪融水以告巧妙地调集或者征用文化资本为奇,之效力.一般说来,告对于消费者及人们对理想生活的向往.被贩卖广而欲望的诱发是在三个层次上展开的,的民俗文化与大众传媒之间确实存是消费者消费欲望的层次,是消在着很大的抵触.民俗文化与民间的二一叫做伊甸园的地方.当洛克如此想的时候,已经背叛了他到玉龙雪山来他的初衷.改造成了一位诗人.不仅被如此,,有它更伟大的力量.但现荒还在,不能肯定这种力量是否依然存我在……在丽江那昔日使人把握并且坚信永恒的玉龙雪山的'',们荒中人正在热火朝天地建造高尔夫球场.@但是正如孟繁华在《神狂欢》的众中语中的:告从来不关心任何人的广焦虑.关心任何人的精神与生存处不境.在它虚假面孔的掩饰下.个世这界已经阳光普照灿烂无比.民俗文化元素在商业广告中何去何从,值得是我们深入思考的一个问题.一费者自然欲望的层次,是消费者群生产,活息息相关.有地域性,三生具草(文系四川省教育厅人文社会科学本西部大开发中民俗广告之体欲望的层次.而在每一个层次上所根性的明显特征.在大众传播时代,重点科研项目作成运用的广告策略都表现出某种文化民俗文化离开民间走向商业语境,成现状,用及发展前景的研究果之一,项目编号:l科S0—1[l/教A302消致意味.例如藏秘广告就是通过展示丰为大众的观赏,费对象,使民俗导致文化满的藏文化民俗,美的地域风光和文化与存在的语境相剥离.纯化与传媒方向博士生,都理工大学新闻成动人心弦的音乐而实现在第一个层表达形式的非语境化.由于直接地趋传播系讲师)次上对于激发人们消费冲动的商品向于经济利益的追求,世俗性而不是的展示;第二个层次广告将酒与人神圣性,造而不是旧就在创性守性们潜在的欲望冲动相连,秘成了民俗旅游之类的对民俗文化进用神,注释:(者系四川大学文学与新闻学院文作(白丽梅:民俗的符号学诠释》见!)《,央视国际2004年08月17日1:852域雪,圣地字眼营造一种超现行开发利用活动的一个明显特征.民等(美】鲁克斯:布波族:个社会f布《一实的梦幻境界:在第三个层次则将俗文化传播总是要服从于商业利益而.中国香格里拉·秘与积淀在人类集体无的诉求,似乎是消费社会的一条铁新阶层的崛起》北京:对外翻译出版藏这意识中的有关生命,康,由,福健自幸等概念相对应,动所有艺术手段来调创造一种令人神往的乌托邦境界,以满足人类永恒的乌托邦幻想.正如英国艺术评论家约翰·格(heg伯JnBro.e)《看的方式》Wasoeigr在观(yfe)Sn(紧转第16页)1第一,意义上从看,够准确,妙,白地表达广告能巧明创意.广告辞中的活用成语,根本目其的是明白,生动地表现广告创意,让消费者清清楚楚,明白白地获取有明关商品信息.如骑'无穷默'乐,默无''奉献表达得很好.但像蚊的都''至不符合这一条标准无胃不就了.''无胃不至对是无微不至的仿拟,的意思是它没有胃不到(里这来),言不通.像这样的成语活用语是不能清楚明白表达广告的创意和主题的.律.遑论还要时时遭受来自西方强更势文化的冲击.证和重要标识.文化的和谐需要对多元性的文化产生认同而不是基于商业目的的改塑和解构.④人于坚曾诗公司2003年版.22页.第4⑧陈世联:文化认同,《文化和谐与社会和谐》载于《南民族大学学报)06,西)02文化和谐是社会和谐的基本保年第3期(菲必:人人都说我爱香格里拉》4)《,ht:/t/—1n0—10/00746hml0219.t新闻界2O2O7·田第二,在对成语进行活用时.对成语的读音和书写形式变动得越少越好,不改动尽量不要改动.果能如必须改动,严格控制在一个音节或要个字的范围之内.在活用成语创作广告辞时.用采不同的手法就会产生不同的效果,可分三个等级.一等:能作到不改动若成语的形式,巧妙地利用特定的语只境使成语的意义发生变化.且符合并广告创意的要求.够准确的把广告能的意图表现出来,有一种含蓄的风又格.样的广告辞肯定是广告辞中的这精品.像里之行.于'下等千始足用双关手法构成的广告辞.二等:运一用谐音仿拟手法构成的成语活用广告辞,默无''奉献这种如默蚊的,运用谐音仿拟手法构成的成语活用广告辞,是广告辞中的上品.三等:也运用非谐音仿拟手法创作的,如得心应'….就不如前两种含蓄,脚巧妙,活,趣.三等之间有一定的衡灵风量标准,变动越少越接近原形成语,效果越好;原形距离越远,果越距效差.最低底线是只改动一个音节或者个字.如果改变的部分过多,使则成语变得面目全非.样就不能引起这消费者对原成语的联想.丧失了价值.如口无炎它应该是仿成语牙,口无言创作的,改动太大,哑而但已很难看出二者的联系.这种就是失败的作品.第三,成语活用时最好不要改对变成语原有的句法结构关系.不要更一出现病句如牌口香糖,箭如故,箭箭一一钟情仿见如故见钟情是一,一而来,成语的结构是复句中的顺承原关系.而箭如故箭钟情一,一都(文系河南大学第四批教学改革项本是主谓结构关系.一箭照广告辞按《【的意思是块()牌口香糖一包箭的目广告语言学》课程改革研究编号41的意思.也可以理解为一支箭出但射02】阶段性成果)作硕去因而是有歧义的.又如名惊l者系河南大学教授,士生导师).衣人是仿鸣惊人是复句中的条.一,件关系结构.名惊人了主谓而衣成结构,意义是服的品名会让人其衣受惊.这对宣传商品来说没有积极意义.又如盒情盒理是仿情合,合理,改变了原有的两个动宾结构并列的关系.成了两个定中结构并