旭日升饮料广告策划书

旭日升饮料广告策划书•策划客户：旭日升饮料有限公司•策划机构：工商管理学院09级市场营销2班•策划组长：曾庆功•策划组员：蒋慧、宿冬雪、金宏、朱燕、潘婵、吴敏、•任晓容、王晓龙、石磊、济露海、###•张秀凤、赵志新•完成日期：2011年6月5日•指导老师：祖利然目录•前言•第一部分市场分析•（一）营销环境分析•（二）消费者分析•（三）产品分析•（四）企业与竞争对手状况分析•（五）企业与竞争对手的广告分析•第二部分广告策略•（一）企业目标•（二）目标市场策略•（三）产品定位策略•（四）广告诉求策略•（五）广告表现策略•（六）广告媒介策略•第三部分广告计划•（一）广告目标•（二）广告时间•（三）广告的目标市场•（四）广告的诉求对象•（五）广告的诉求重点•（六）广告表现•（七）广告发布计划•（八）广告费用预算•第四部分广告活动效果监控•（一）广告效果的预测•（二）广告效果的监控•第五部分整合营销•（一）促销活动计划•（二）公共关系活动计划•（三）其他活动计划•附录•（一）市场调查问卷•（二）市场调查访谈提纲前言十几年前，随着一首越升越高旭日升的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌--旭日升脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于中国饮料工业十强企业。然而，由于自身管理的失误，公司陷入严重的资金危机，旭日升系列产品也最终淡出市场。如今，作为汇源集团旗下的子集团，我们依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念，重启旭日升品牌，与消费者深度沟通，恢复当年茶饮一哥形象，唤醒旭日升的品牌知名度。而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈”，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色健康的时尚饮品。最后，我们通过一系列的市场调查，消费者问卷分析，最终确定以80、90后这群具有活力的年轻人作为主要消费群体，在河北省市场上开展系列活动将全新旭日升冰茶铺向各个可能的市场，争取通过这些活动使市场占有率达到40%以上。•第一部分市场分析一、营销环境分析1、政治和法律环境出台多部支持中小企业发展的法律法规2、科学技术环境为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏；根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮——旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热、茶饮料充入碳酸气，是旭日升的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。3、社会文化环境进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如广东健力宝、海南椰树、北京汇源以及可口可乐等，都在积极问鼎茶饮料市场。茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的探花，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。4、企业历史状况分析1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶”上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念——中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。当年即获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销售额达到5000万元。源源不断的订单、无法满足的市场需求，旭日集团的决策层采用“借鸡生蛋”的资本运作模式，由旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低成本快速扩张”的战略奇迹。品牌营销的成功、低成本扩张的胜利，到1996年旭日升销量骤然飙升至近5个亿。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。据中国饮料行业协会统计：2000年旭日升总产量为103.6万吨，占据了中国茶饮料市场70％的份额，在中国饮料十强中排名第二。2001年，旭日升凭借其冰茶领域霸主地位，入选中国驰名商标。二、消费者分析1、消费者特征（1）女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。（2）年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体。2．消费者习惯（1）饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。（2）最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安3.消费者心理怀旧心理，勾起童年的回忆。童年清纯的“大自然'”口味儿。三、产品分析1、产品特征分析（1）产品的性能：冰茶叶中含有如香精油、鞣酸和苦味素以及生物活性物质等许多具有医疗价值的药效成分，具备增强人体抵抗力、有助于排除体内毒素、清火明目、促进新陈代谢、消暑解渴、消除疲劳、美容、防癌防辐射等诸多好处。而旭日升“冰茶”采用世界领先的低温保鲜工艺，克服了热沏茶和热瓶装茶饮不可逾越的障碍，最大限度地保留了茶叶所有对人体有益的成份，其营养物质含量丰富，含有茶多酚、茶多糖、蛋白脂等成份多达500多种，特别是维生素、氨基酸、矿物质含量最多，其中一些微量元素如钠、氟、碘、硒都是人体必需，冰茶饮料所特有的，对促进人体健康有非常大的帮助。产品最突出的性能，也最适合消费者需求的性能是解渴提气（2）产品的质量：汇源公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，保证产品检验合格率=99%，产品出厂合格率100%，卫生指标达标率100%，顾客投诉回复率100%；质量管理上采用ISO9001质量管理体系，在各生产工厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格按照GMP和HACCP要求控制。（3）产品的价格：500ml瓶装价格为3元，1.8L瓶装价格为10.5元至11元之间，2L瓶装价格为12元。价格比市场上同类产品稍高，但仍然在可接受的合理范围之内。（4）产品的材质：碳酸水,蔗糖,柠檬酸,甜味剂,乌龙茶液,焦糖色,食用香料,苯甲酸钠。（5）生产工艺：全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色健康的时尚饮品。（7）产品的外观与包装：全新的旭日升冰茶在图案包装方面新旭日升承袭以往的经典背景，沿用蓝色基调，激爽清凉的包装，极易勾起消费者对旭日升产品的温馨回忆。主体冰茶以冰的形象进行设计，展现冰爽刺激的视觉冲击。瓶体采用PET材料，保龄球流线外形，造型新颖，手感良好，更符合现下流行时尚，为年轻人所喜爱。2、产品的生命周期分析：中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场，随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起来。成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。旭日升产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸3、企业赋予产品的形象：河北旭日集团成立于1993年，曾是中国饮料工业十强企业之一，20世纪90年代初期，在中国传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念，其打造的“旭日升”商标于2002年被认定为中国驰名商标。2000年旭日升的总产量在中国饮料中排名第二，曾一度占据茶饮料70％以上的市场份额。2011年2月23日，汇源果汁集团正式宣布通过竞拍成功获得“旭日升”全部164枚商标所有权。同时，旭日升将作为汇源旗下子品牌独立经营，而全新的旭日升产品已于今年隆重上市。旭日升品牌依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念。产品美味劲爽的同时，在技术上大胆创新，采用天然茶叶配合加汽技术，确保产品健康品质，在加工上严把质量关，为全新的旭日升产品做出了良好的品质保证。4、产品的定位分析：定位为解渴提气的冰茶饮品，在坚持健康的同时更加注重冰爽的口味，做到健康与口感并重，怀旧的情感诉求和领先的技术带来的全新体验。5、SWOT分析：（1）优势（S）：悠久的品牌历史，焕然一新的领跑点。从1999年国家工商总局裁定，“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用起至今，旭日升冰茶伴随无数消费者几经沉浮，虽然如今归属于汇源，但秉承不变的是旧时温馨的回忆和口感。曾经懵懂的80、90后仍然记得儿时的那道蓝色记忆，如今他们已经成长为茶饮料消费的主体了，缅怀童年非此不可。（2）劣势（W）：由于旭日升的逐渐没落导致品牌的知名度不断下降，而汇源虽贵为果汁行业的老大，却没有茶饮料市场的操作经验可言。（3）机会（O）：凭借汇源果汁集团雄厚的资金实力和极大的知名度，相对