我国自主品牌汽车的市场营销策略研究完

I毕业论文题目：我国自主品牌汽车的市场营销策略研究系别：专业：市场营销班级：学生姓名：学号：指导教师：II摘要经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，但是，汽车的市场营销战略却没有得到同步改善。本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现的难题和困难，在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽车的市场营销策略完善提出对策。【关键词】自主品牌汽车市场营销营销策略III目录第一章绪论………………………………………………………………………1第二章自主汽车品牌的发展历程………………………………………………22.1自主品牌概念……………………………………………………………22.2我国自主品牌汽车工业的发展…………………………………………22.2.1创建成长阶段……………………………………………………22.2.2初级发展阶段……………………………………………………22.2.3高速发展阶段……………………………………………………3第三章我国自主品牌汽车营销现状……………………………………………33.1国内自主品牌汽车现状…………………………………………………33.2自主品牌汽车遇到的问题………………………………………………5第四章我国自主品牌汽车营销策略探讨及实例………………………………64.1自主品牌汽车营销策略探讨……………………………………………64.1.1充分运用产品策略…………………………………………………64.1.2合理运用价格营销策略……………………………………………64.1.3完善服务营销………………………………………………………74.1.4汽车营销信息化策略………………………………………………74.1.5改变汽车消费观念…………………………………………………74.1.6进行汽车文化营销…………………………………………………84.2奇瑞汽车市场营销实例…………………………………………………84.2.1奇瑞的多品牌策略…………………………………………………84.2.2整合优化营销网络…………………………………………………94.2.3走高性价比之路……………………………………………………9第五章对我国自主品牌汽车战略营销的建议…………………………………105.1明确品牌定位，突出核心价值…………………………………………105.2紧跟国际步伐，确保产品品质…………………………………………105.3确保信息畅通，提升服务水准…………………………………………105.4实施目标锁定，分层重点突破…………………………………………105.5把握传统文化，推进营销创新…………………………………………11IV结束语………………………………………………………………………………12致谢…………………………………………………………………………………13参考文献……………………………………………………………………………14哈尔滨职业学院毕业设计（论文）第1页第一章绪论自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体,是企业核心竞争力创造和积累的载体,也是企业价值的外在体现。我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现,企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现为市场对品牌的认可度。我国已明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业予以扶植和发展，因为汽车行业是一个综合性行业，他的发展会带动钢铁，石油，电子，玻璃等很多相关行业的发展，对国民经济的起飞起到直接推动的作用。自2001年底加入世界贸易组织以来，中国履行了加入世贸组织时的承诺，连续三年大幅降低汽车进口关税。加入WTO以来，几乎所有跨国汽车集团都加快了进入中国市场的步伐，都己进入中国进行合资生产，使中国的汽车制造体系能力、制造技术与国外差距进一步缩小，这一切极大地改变了中国汽车市场的竞争格局，中国汽车市场呈现出国际企业国内化、国内企业国际化的竞争格局。中国在加入WTO谈判过程中涉及汽车产品的相关承诺包括关税的降低、非关税壁垒的放开、国内汽车服务贸易领域允许外资进入等方面将逐步兑现。但是，目前中国自主品牌汽车和国外品牌还存在差距，中国自主品牌汽车业面临巨大的挑战。中国汽车业作为国际汽车市场的一部分，面对汽车市场竞争全球化的格局，分析我国自主品牌汽车营销现状，搞好汽车市场营销研究，采取有效的营销策略，建立具有中国特色并与国际接轨的中国自主品牌汽车营销体系具有重要的战略意义。哈尔滨职业学院毕业设计（论文）第2页第二章自主汽车品牌的发展历程2.1自主品牌概念对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关规定予以规范，目前，从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的，他认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。而且在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度。2.2我国自主品牌汽车工业发展2.2.1创建成长阶段我国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年7月15日，第一汽车制造厂隆重举行奠基典礼，这是我国有史以来第一次建设自己的汽车厂，标志着我国汽车工业起步；1958年5月，第一汽车制造厂试制成功我国第一部东风牌轿车，奠定了我国汽车工业发展的基础，我国汽车工业从无到有迈出了它艰难但却坚毅的第一步。虽然新中国自力更生制造出的汽车填补了我国工业的空白，使我国汽车工业发展从此进入一个新阶段，但随后的20多年由于国家不开放，汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面，轿车工业技术水平更是由于政策导向问题长期处于极为幼稚的状态。2.2.2初级发展阶段改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高我国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。据不完全统计，改革开放20多年，我国汽车行业与国际上各大汽车及零部件制造商建立了600多家中外合资汽车企业，积累资本200多亿美元，占全国汽车工哈尔滨职业学院毕业设计（论文）第3页业资本总额的40%以上；同时，我国已经从国外引进了1000多项汽车技术，这些技术大多与国外处于同等水平。由于外资的进入，带来了先进的管理、生产、产品开发技术，还带动了汽车工业整体素质的提高。世界一些著名的整车、零部件跨国公司均加大了合资企业的科研开发投入和人才培训工作，并已将在华的合资企业发展纳入全球发展战略的一部分。2.2.3高速发展阶段中共十四大和人大八届四次会议确定将汽车工业列为国民经济支柱产业，为汽车工业结构升级、快速发展创造了条件。我国汽车工业在1992-2002的10年内平均年增长15%，是同期世界汽车年均增长率的10倍，2000年我国汽车产量更是首次超过200万辆，2002年产量居世界第5位，2009年我国更是成为世界第一汽车生产和消费国，汽车产销1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。轿车产销量为1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%。而且基础工业的技术进步使我国生产的主要汽车产品技术、性能与国际市场产品几乎没有区别，可以说此时的我国汽车工业资本已经是世界汽车工业资本的重要组成部分，我国汽车技术已经成为世界汽车技术的重要组成部分。我国的汽车市场、生产企业和产品已经开始参与国际竞争。第三章我国自主品牌汽车营销现状3.1国内自主品牌汽车现状目前国产汽车品牌主要有两类：第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。目前，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代，在产品和服务日益趋同的情况下，将来产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是价格、质量和售后服务哈尔滨职业学院毕业设计（论文）第4页水平，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。虽然目前中国汽车工业产销两旺，但市场前景最为被看好的乘用车领域国内自主品牌却鲜有主流品牌，跨国公司占据绝对市场优势。中国汽车市场正转变为跨国公司所主导和控制下的全球市场的一部分，中国汽车产业正面临着“支柱产业附庸化”和“技术空心化”的危险境地。自从2001年12月中国正式加入WTO后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。有人说，德国大众在中国最大的成就是消灭了“上海”，压抑了“红旗”。20余年的技术引进最终未能使这些中国汽车的“巨头”们成就一个成功的自主品牌，反而是奇瑞、吉利、比亚迪等这些“小字辈”挑起了民族品牌的大旗。自主品牌汽车企业通过采取延长车型产品线、提高产品质量、降低车型价格等一系列的措施，逐渐受到消费者的追捧，主流自主品牌车型很长一段时间里处于供需两旺、持续热销的状态，一些热点车型甚至还出现了排队购买以至于加价购买的现象，而这在之前是难以想象的。数据显示，2007年上半年我国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，以51.3%增长率领先合资企业36.3%的增长率，自主品牌轿车市场份额接近25%。而在2007年前7个月的轿车销量排行榜中，奇瑞跻身四强，一汽夏利和吉利位列第8位和第9位。自主品牌轿车在中低端有一定市场，但在中高端领域所占的市场份额相当有限。近几年，随着自主品牌汽车企业的品牌形象逐渐被消费者认可，其汽车产品质量被消费者接受，自主品牌企业开始向中高端市场进军，不约而同地将产品线向利润率较高的中高端市场转移。自主品牌汽车产品已经不仅仅局限在5万元以下的低端市场，近年以来奇瑞东方之子、旗云、吉利金刚、中华尊驰、骏捷和比亚迪F3、一汽奔腾等10万元左右的车型纷纷上市，这些车型在各自的细分市场领域取得了不错的反响和销售成绩。此外，自主品牌企业在国内市场迅速发展的同时，也在积极开拓海外市场。其主要出口到非洲、中东等国家和地区，同时也在向中南美、中亚、俄罗斯等国家和地区市场进行开拓。目前，我国出口的乘用车在中低端轿车以及SUV等车型哈尔滨职业学院毕业设计（论文）第5页上有比较明显的优势，这也是自主品牌汽车企业出口中的重点。根据中国机电产品进出口商会汽车分会公布的数字，2007年上半年我国轿车出口达到34456辆，比去年全年的出口量多3331辆，其中我国自主品牌轿车出口总量达到20020辆，同比增长467%，占全部轿车出口量的近六成。因此，在国内市场竞争日益激烈，整体利润率下滑的情况下，出口海外市场已成为自主品牌企业一个重要的利润增长点。3.2自主品牌汽车遇