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1第三届“营销之星大赛”——2010年全国高校市场营销大赛茂名学院选拔赛营销策划案题目：打造营养健康快餐食品——旺福快餐厅营销策划方案参赛队员姓名：赵崇锐杜深生蔡坚森指导教师：杨少文联系方式：13926734019企业名称：旺福快餐厅联系人姓名：李伟军联系方式：15818911859作品完成时间：2010-5-132摘要民以食为天。无论什么时候，食物作为人的生存需求，从没有被忽略过。中国作为一个古老的饮食大国，国人对食物的追求更是狂热！中国人吃饭追求色香味俱全。从古代，就有满汉全席。虽然并不是每个人都吃得起，但是这都不妨碍人们对美食的追捧。而现在，随着人们生活水平和物质文化水平的提高，对于食物的要求也随着提高，不仅要吃的香，还要吃得新奇，吃得健康，仅仅对胃口的满足，已经不能满足现今人们的要求；而随着人们工作压力的增大，人们也对用餐有了更深的要求，要求速度，讲求效率，更重要的是健康，这样他们就可以更好的利用时间，把握金钱，奋斗于工作。而中式快餐无论是经营的规范性还是管理的规范性，都比不上洋快餐。这样严重的制约了中式快餐的发展，以致快餐一直以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，都是市场中的主力，中式快餐虽然蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。如果中式快餐能参考西式快餐的经营模式，配合成中西结合式，这将使快餐高速增长。就这个问题，光华北路的旺福餐厅对本队发出了邀请，希望能过通过我们这次活动，接受我们的意见，实行新的营销策略，以更好的面对现今激烈的市场竞争。打造出中西结合的营养健康快餐厅。本策划书通过建立在充分的市场调查上，找准定位，做好宣传，为“旺福快餐”成功进军茂名市场做好铺垫，让其成为茂名中式快餐新的领头羊。3目录一、市场现状的分析（一）宏观环境分析（二）对“旺福快餐”的SOWT分析（三）行业现状二、目标市场营销（一）快餐的目标市场细分（二）目标市场营销（三）“旺福快餐”市场定位三、营销策略(一)管理方面（二）环境方面（三）服务方面（四）食品菜式方面（五）食品营养方面（六）广告品牌方面四、评估4市场现状分析一、宏观环境分析随着经济的发展，教育程度的增高，人们的生活形式已发生了翻天覆地的变化，改变过去与自然一体的工作情况，日益走向写字楼内。“民以食为天”，和人们生活息息相关的“食”自然是重中之重。而生活环境的变化，为快餐业的发展提供了一个广阔的空间。2008年那场突如其来的金融危机，让许多企业陷入了困境，紧缩自己的战略。然而，中国连锁快餐业却逆市而行，快速扩张。真功夫年底300家店开业，大娘水饺全年开店50家，其他快餐品牌也在加快自己的扩张步伐。有些企业甚至将自己的扩张范围延伸到国内二线、三线城市。快餐企业在国内经济总体相对低迷的时候却呈现一片生气勃勃的景象。二、对“旺福快餐”的SOWT分析（一）优势1、有着较为低廉的价格、可口的味道。2、食品以中西结合为主；（二）劣势1、缺乏高水准的企业形象管理凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐中有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?2、缺乏连锁经营战略5西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。（三）威胁在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。茂名地区的中式快餐现以“回味鸡餐厅”和“多美丽”为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基为其中的佼佼者。“旺福快餐”作为一家打算在茂名开建的中西结合快餐连锁店，无论是经营的规范性还是管理的规范性，都比不上洋快餐；由于知名度低，在与“多美丽”、“回味鸡”等茂名较有名气的中式快餐短兵相见时相对来说处于弱势。（四）机遇从历史上的经济危机来看，快餐一直以来，都是属于抗风险性比较强的行业。08年突如袭来的经济危机对快餐行业反而是一次很好的机遇，经济不景气使得餐饮连锁经营的各项成本一再降低，房租成本、原材料成本、人力成本一路滑坡，企业利润空间增大。同时，很多经常到中高档餐馆消费的消费群体因为经济危机转向更为经济实惠的快餐消费。这对于快餐企业的扩张都是很有利的因素。“旺福快餐”相对于西式快餐来说，款式更加丰富，更重要的是中式快餐搭配更加合理，营养更加丰富。“旺福快餐”能学习西式快餐的营业模式，加上中式快餐的特点，在广告宣传方面找准自己的定位，这样才能在茂名市场上占领一席之地。三、行业现状从餐饮行业本身来看，一方面，从业人员和管理人员文化素质普遍较低，法律意识淡薄，从而导致了一些不法经营者为了追求自身利润最大化，以次充好，将过期甚至有毒的原料加工成食品，卖给消费者，例如三鹿奶粉，以牺牲消费者的健康为代价牟取暴利，遭到广大消费者的唾弃。高质量、价格低廉、营养健康的和省时的快餐食品将受到消费者的青睐。另一方面，就旺福快餐厅与茂名市较有名的快餐厅进行客观、全面的对比分析，得出如下结论：茂名德克士快餐厅是一家连锁的快餐厅，茂名分店已有5年，是一家与肯德基相媲美的快餐厅。（一）优势分析1、有比较雄厚的资金实力；62、服务员训练有素，让顾客享受宾至如归的感觉；3、从装修到餐桌、座椅的摆设规整和有特色都展现出给人一种温馨的感觉；4、地理位置优越，位于人流量集中区域，毗邻大草坪、佳惠平价超市，就餐人群集中。（二）劣势分析1、成本投入较大，每月人员以及费用开支大。2、偏高的市场定价，人均消费定在35元以上；3、菜色供应和统筹不够。肯德基快餐厅（一）优势分析1、各种丰富的、各具特色快餐食品，且定期推出新菜式；2、优越的地理位置，位于人流量集中区域，临近明湖商场及大型购物中心；（二）劣势分析1、消费开支大，需要一定客源才可以赚取相当利润；2、空间不足，人多时显得紧逼；3、食品包装过度，对资源造成浪费和污染环境。（三）、消费者需求变化从经济状况来看，茂名地处粤西地区，毗邻湛江。随着茂名近几年的发展与打造中国第一海滨城市，经济快速发展，民众的物质生活水平不断提高，人们开始更加关注自身的健康，营养健康且省时的食品对人们的工作和身心健康有很大益处。因此，营养快餐厅应运而生，且具有很好的市场发展前景。从食品安全方面来看，消费者对食品的安全问题越来越重视，越来越警惕。近年来，越来越多的老百姓在购买食品的过程中，由价格导向型转变成了健康、安全导向型。专家提醒：过度食用油炸、高盐食品让人们在享受短暂的快乐之时，却埋下了肥胖、高血压和心脏病的祸根。因此，营养健康的快餐食品将会成为快餐行业的主流食品。目标市场营销一、快餐的目标市场细分随着餐饮消费水平不断提高，人们对餐饮的需求也日益丰富和发展。在广阔的市场中如何更加认真仔细地进行市场细分，从而把握目标市场，成为现代餐饮业的新课题。快餐产业者一般最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。在茂名餐饮业中，麦当劳以年轻人为主要目标市场7（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。回味鸡与多美丽则定位在学生族与上班族的市场客层。以往，茂名快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性，使经营者有更多的选择机会。因此，快餐业主要粗分为三大主要目标市场：（一）上班族市场（二）学生市场（三）家庭组员市场（以家庭为消费单位）二、目标市场营销（一）目标消费者分析快餐的消费者一般是上班族，他们忙于工作等，无暇顾及饮食。他们一般年龄是23—40岁左右，家庭成员在3个以下，月收入在1500-2500左右。他们吃快餐是为了解决日常吃饭问题。他们对快餐的要求是卫生、美味、便利、服务、营养。其中卫生、营养是他们觉得最重要的，是决定消费者是否购买的基本条件。尤其是中学生。随着教育水平的提高，学生的学业负担变得更加繁重，学习生活繁忙，再加上学校离家太远，来不及回家吃午饭，所以，快餐一般是他们的首选，尤其是中学生。鉴于西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。这一点值得借鉴。（二）目标市场的选择中西结合式快餐要想获得长足的发展，就必须选择好自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效的营销活动。依据中国快餐业的现状，中西结合式快餐尚不具备与洋快餐正面交锋，争夺同一目标市场的实力，选择开拓洋快餐尚未占领的市场。洋快餐的目标消费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，但这只是中国快餐市场中的一小部分，我们从另一个角度对市场进行划分，会发现还存在着以下几个消费群体：1、中小学生的营养配餐营养对少年儿童的成长和发育是十分重要的，如果针青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，将解除双职工家长的后顾主忧。2、员工午餐8这也是中西结合式快餐一个很大的潜在市场。这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、方便。3、临时就餐据资料显示，在流动人口中有相当一部分人将在正规餐馆或酒楼就餐。然而更多的人希望以一种快捷、卫生、便宜的方式解决就餐问题。这也是中西结合式快餐的潜在市场。总结：细分市场，决定以注重营养的上班族（员工午餐）、学生用餐为目标消费者。4、确定产品洋快餐虽以其独特的风味占据着茂名市一定的市场，但“旺福快餐”应深入研究茂名消费者的特点及需求，开发出适合茂名人口味和消费习惯的快餐食品。例如，各式各样的丰富的小吃等深受茂名消费者欢迎。应该在此基础上选出一批为大众所喜爱并适合工业化生产的快餐食品。三、“旺福快餐”市场定位（一）定位在客观、全面的竞争力分析基础上，针对市场的不足，旺福快餐厅将以美味可口的营养健康快餐食品为主，准备了中西结合的特色营养快餐食品，这样，可以满足不同顾客的需求，并且为客户提供了优雅舒适的用餐环境。（二）定位策略目前，茂名快餐店价格定位主要是高价的。高价位主要以肯德基为代表，针对高消费人群，人均消费基本在60元左右，这让一大批价格敏感的顾客望而却步；因此，旺福快餐厅将全新打造价格实惠的、营养健康的快餐食品，尽量为更多的普通消费者提供了第二种选择，提供的多种中西结合的营养食物品，使消费者在消费的过程中得到真正的享受。营销策略一、管理方面借鉴他方，除旧创新旺福快餐厅应借鉴肯德基、德克士的管理方式，采取系统管理方式，员工上下班采取电子记录卡签到，顾客消费结账采取电脑存账，员工统一工作服，员工定期接受相关营养知识和服务知识培训等。而且，对于一个餐厅来说，我们也可以利用集群到餐厅外呐喊的方式，组织店内所有9员工进行“全心全意服务为顾客服务”的宣誓。这样做，一方面可以表现出管理者的能力，另一方面也可以引起群众的注意，让他们产生好奇心。俗话说，好奇害死猫，当群众对你的餐厅感兴趣的时候，很多人会有进去看看的想法，当再想法出现在群众脑海里的时候，一切就都水到渠成了。二、环境方面门面装饰和室内环境进行重新装修，门面装饰要显得简洁、朴素，在简洁朴而又带点现代潮流感。室内环境尽量取用暖色调为主，如黄色、橙色等，再配上柔和的灯光，给人一种舒适、温馨的感觉。在温馨舒适的环境中配加些少的绿色植物，给予环境适当的点缀。至于餐桌和座椅，则改用玻璃纤维树脂材质的餐桌和座椅，这样，不仅给人一种温馨、和谐、温暖的感觉，而且便于清理和清洁。而店内的环境装修好后，我们也不能放松。因为店内的东西毕竟是内部的，店外的人，很少会有人一直注视着餐厅的内部。所以，对于店外来说，我们应该在显眼的地方加上一些广告，不如说旺福餐厅，可以在人行道上，横拉一道广告，把它嫁接在树与一层的天花板间。并且，广告条要新颖有趣，能很好的吸引店外人