昆明高端粮油市场营销初步方案

高端粮油昆明市场营销初步方案二0一二年九月十五日1目录1.目标概要………………………P22.营销现状分析…………………P2-3（一）市场状况…………………………………P2（二）竞争者状况………………………………P33.营销策略………………………P3-5（一）目标市场概述……………………………P3（二）目标市场定位……………………………P44.产品市场营销组合策略………P5-9（一）产品策略…………………………………P5（二）价格策略…………………………………P8（三）促销策略…………………………………P95.渠道选择策略………………P9-12（一）公共营销渠道…………………………P9（二）自有营销渠道……………………………P10（三）创新营销渠道……………………………P126.营销目标及财务分析…………P12－187.营销团队建设…………………P188.营销管理与风险控制…………P18-199.总论……………………………P202一、目标概要XXXXX粮油贸易有限公司是省属国有大型粮油企业，公司本着“树形象、创优良、争一流”的企业经营宗旨和“用心工作、快乐生活”的经营理念。为广大消费者提供放心粮油食品，推进粮油食品安全信用体系建设，深化粮油品牌战略。引进品质上乘、放心、安全的高端粮油产品品牌投放昆明市场。通过对昆明高端粮油市场宏观环境和微观市场的初步调研，对公司内外环境优劣势、机会即威胁进行有效的分析和诊断，我们引进高品质“有机、绿色、无公害”产品，建立精干营销团队，建立通畅的营销渠道，建立健全完善的管理和激励体制。凭借高端粮油内在品质“有机、绿色、无公害”的特征，传递“放心、安全、健康”的消费理念。利用全方位广告宣传、多模式促销活动、和多渠道网点建设等策略，加强营销管理与风险控制。策划一系列有效推广营销活动，以期快速提升公司形象和产品品牌知名度。快速打开昆明高端粮油市场，最大程度介入市场竞争。打造公司新的经济增长点，逐步培养XXXX粮油贸公司成为“放心、安全、健康”高端粮油品牌的代言人形象，建设自有渠道，打造自主品牌。二、营销现状分析（一）市场状况目前昆明粮油市场，粮油品牌纷繁杂乱，同质化严重，个性不突出，没有鲜明定位和诉求，也没有任何企业推出“放心、安全、健康”的粮油产品营销理念。若我公司向昆明市场推出“有机、绿色、无3公害”的高端粮油产品，向消费者传递“放心、安全、健康”的消费理念，抢占市场先机，预计会有较好的市场潜力和发展前景。（二）竞争者状况我公司在昆明高端粮油市场面临的主要竞争对手是金谷粮油、北大荒米业、中粮集团、八宝贡米业和泰国进口米。他们各有特点：金谷粮油以中档产品金龙鱼为依托，积极开展高端粮油市场，目前暂无有机品牌，多年市场渠道开发具备了强大的市场营销网络。泰国进口米长期占据昆明高端市场。其余企业今年刚起步介入高端市场，也是极具竞争力。（三）公司优势公司在管理层领导下，在粮油行业内取得了巨大发展，具有资金优势，管理优势、长期积累的人脉关系，并且有XX集团的支持等优势。公司凭借消费者对国有粮油企业特有的信任度，提供高品质“有机、绿色、无公害”产品，传递“放心、安全、健康”的消费理念，这是我们国有企业的责任。三、营销策略（一）目标市场概述4近年来，我国食品安全问题越来越受到人们的重视。地沟油、染色馒头、塑化饮料等问题的出现，使得食品安全成为一个较为严重的社会问题。广大消费者正在寻找“放心、安全、健康”的食品，特别是中产阶层与富裕家庭的儿童、妇女、病人与老人。由于中产以上的阶层已经完全解决了家庭成员的温饱问题，对环境生态的保护与自身健康更加重视。正是因为这些食品安全隐患，“有机食品”、“绿色食品”、“无公害食品”才越来越受到消费者的青睐。我国食品结构分“有机食品”、“绿色食品”、“无公害食品”和“普通食品”四个阶梯。符合“放心、安全、健康”理念的“有机”“绿色”高端粮油食品，就是我们的营销重点。（二）目标市场定位1、终端消费：高收入阶层、中等收入阶层、儿童、妇女、病人与老人市场。①高收入阶层，劳动适龄人口总体根据昆明市第六次全国人口普查主要数据：全市常住劳动适龄人19—59岁为6,432,212人,其中20％高收入阶层人口为130万人。这20%高收入人群占有社会80%财富并且为社会贡献80％的消费量，是高端消费主力军。②争取中等收入中20%潜在消费人群即100万人。中等收入者是高端消费潜在的客户群体，应积极争取。③针对生育适龄妇女及儿童调查，根据昆明市人口计生委“十二五”时期年均人口出生率控制在12‰来看，昆明每年将近有77186名新妈妈和不少于77186名新生儿。特殊时期家庭产生非理性高端消5费。④老龄人口，中国已步入老龄化社会，老龄人口占总量18.5%，昆明市约100万。老年人对健康的诉求最迫切。⑤病人市场，目前各大医院人满为患，病从口入是现代病的祸根，从食品源头入手减少病源，是现代人的共识。这一人群的需求符合我们提出的“健康、安全、放心”的诉求，是我们终端消费和慰问品销售群体。终端消费是支撑日常消费的重点领域，在日常消费过程中虽然零碎不起眼，但日积月累是一个不可小觑的庞大市场。按无数案例表明，终端销售占全年销售60%以上的份额。2、团购、礼品市场：经济效益好、福利待遇高的国有大型企业、党政机关、企事业单位，是团购销售潜在目标市场。这些单位发放职工福利是快速辐射高中低端市场的有效通道。能使更多不同消费能力的人接触到“有机、绿色、无公害”产品，逐步接受“放心、安全、健康”的消费理念。通过开展形式多样的营销活动，在具有高端消费能力的人群中，挖掘尚未认识到“放心、安全、健康”消费理念的消费者，扩大高端人群接受“放心、安全、健康”的消费理念。同时争取中等收入人群中有消费欲望的消费者，成为我们的营销目标人群。有巨大消费需求的人群，我们认为高端粮油市场是存在的，是可介入的。四、产品市场营销组合策略6（一）产品策略1、产品要求（1）、生产产家。产品生产厂家选择是至关重要的，生产厂家实力、品质控制体系，营销体系、发展前景，与我公司营销工作和企业形象建设息息相关。（2）、产品品质。引进的产品必须具有如下特征：一是品相好，口感好，符合当地消费习惯；二是要通过国家权威机构的“有机”、“绿色”或“无公害”产品认证；三是产地单一、或品种稀奇、或具有功能特殊。（3）产品包装。要求包装精美，要与其内在品质相匹配，这样才能突出产品形象，彰显产品价值；计重不超过5公斤，如1公斤、2公斤、2.5公斤，也适量可考虑10公斤家庭装产品，便于客户携带。2、产品组合(1)高档礼品类：销价在40元/公斤以上的礼盒包装有机杂粮、礼品盒贡米、金属桶装有机大米、有机食用油、核桃油等。此类产品较适合团购礼品特殊通路深度市场开发。(2)高端主销产品：销价在20—30元/公斤期间的有机产品、贡米、功能产品如幼儿、孕妇专供粥米、糖尿病专供米等。此类产品的价格在昆明市场属于空白点，其毛利率不低于30%，是重品质轻价格人群的首选。(3)中端主销产品：销价在10—20元/公斤期间的绿色、无公害、7普通有机产品、普通商品中的精品。此类商品下接中等收入上接高收入者，销售面较大，销量预计较大，较适合终端零售渠道广度开发。产品组合中的产品在原产地市场找得到，并且能获得经销权和代理权。我们通过电话、网络已经问讯了几家厂商，它们有意合作，并得到厂商的价格体系及产品结构。我们认为产品组合策略是可行的。（二）价格策略根据目标市场的定位推出销价在10—50元跨度范围的不同产品，也满足不同消费者的需求，并在保持零售价格是统一的前提条件下制定相应供货渠道的价格体系，同时针对客户级别和购货数量多少，采取有审批权限的折扣价（建立折扣体系）。价格体系一经确定，一般不轻易采取降价策略，但可以采取一些赠送、捆绑等促销活动降低价格，提高产品的知名度和销售量。（三）、促销策略促销是公司利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和关注公司的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其转化成最终购买行为。根据不同的目标客户，可选择性的采取以下几种促销方案：1、POP促销：印制有我公司标识和理念的产品宣传牌、单、册及广告小礼品（如手提袋、围裙），在形象店、高端社区店、高端大卖场进行有效促销和宣传。2、内部媒体促销：借XX集团平台的内部刊物进行集团内部宣8传，借XX政府背景在政府部门进行宣传、促销。3、公众媒体促销：借助广告媒体在商业区、公交站台、出租车顶灯等设立平面广告；在广播电台、电视台播放宣传广告。4、馈赠促销：首期团购产品采取附赠有机杂粮产品以扩大产品销售范围。并且可以在今后的销售中采取此类办法搭配销售。5、名人促销：借高端粮油店开张，邀请集团公司领导、粮食局领导、行业相关领导剪彩并电视台报道。借平面媒体报道高端粮油形象店，同时传递“放心、安全、健康”的消费理念，大幅提高公司知名度。来宾赠送附有公司宣传贴的高端粮油礼品。6、粮食行业促销：借公司粮食行业协会副会长单位头衔，在行业内部广泛宣传。7、让利促销策略：专门在各大节日期间为中等收入者设计短期让利促销产品，节后恢复原销售价格。目的是让更多消费者能买得起，也能满足他们对食品安全的需求，从而达到扩大公司销售面和销售量的目的。8、高价卖点促销：发掘卖高价的充分理由，通过广告牌、宣传牌等设置，引起高端人群注意，唤起购买欲望。9、个性需求的促销：绝大多数粮油产品是满足基本需求，高端人群对粮油产品有更多、更高、更深、更个性化的需求。我们必需针对他们独特的消费诉求，做出满足其需求的促销方案才能获得较高收益。此促销根据具体产品制定针对性方案。高端产品宣传促销尤为重要，营销初期投入人力、物力最大。9促销活动是谋求挖掘更多的潜在消费者，认知产品理念、公司理念，促使其转变为忠实购买者，达到消费群体、销售量最大化的目的。价格策略和促销策略是公司内部管理能力范围的，这个目标我们认为也是能达成的，是可行的。五、渠道选择策略营销渠道是企业经营的产品、理念与终端消费者之间架起的桥梁、通道。渠道的通畅除了能把企业产品迅速地销售到消费者手中外，既能伸出无数的触角，感知消费者及市场的动态，还能辩证地修正企业营销决策。正确选择营销渠道，确保渠道的畅通，是企业搞好市场营销的重点。（一）公共营销渠道1、团购营销渠道：抓住春节、中秋国庆团购迅速在XX系统内及上下游企业和友邻单位快速强势介入，并开发其他系统团购市场，达到让尽可能多的人接触到公司的产品，做到开门红。这一渠道也是目前和今后工作重点。此渠道销售情况取决于在团购销售上投入情况而定。产品知名度和品质，企业长期积累人脉关系和企业营销理念是否切合需求等决定销售量的增长。“送礼送健康”、“放心、安全、健康”的消费理念需要一个相对长久的积累过程，必须在人群中广泛传播和认可，才会使我们高端市场团购量上升到新的高度。2、高档社区营销渠道：高端产品须有高端人群来消费。在高端社区的社区便利店和有高端消费需求区块范围内的便利店，都可以介10入。此渠道面广而散，有跳单风险，需谨慎挑选店家，跟踪管理。前期重开发、勤跑勤查，重售后服务管理，帮助店家稳步提升销量。如在全市高端小区店全面推开，则面越广影响大，盈利越大。3、大卖场营销渠道：如城中心的百胜、王府井、金格等，有选择地进入位于昆明市大超市单店。进入高端卖场有一定的门槛，约为每店单品条码费1000-2000元/单品，销售额返点20-25%及更高，及一定的促销员招聘费用，对上架产品数量有一定的要求，且如果销售不畅会被要求下架、退出。但此渠道覆盖区域广，有广泛的宣传作用，对提升我公司经营的产品知名度、公司理念有重要作用；高端卖场是高端商品团购的主要来源，也是众多单位礼品券指定发放的重要节点。是高端市场的主渠道。4、专营店营销渠道：主要以医院周边便利店及礼品店，妇幼孕专营店、粮油直销店等。5、餐桌营销渠道：公司直接面对餐桌销售高端粮油，目前有少数高档餐厅、五星级酒店、高档会所、佛教有关的素食餐厅在使用高端粮油。6、经销商营销渠道：选择丰富推广经验、销售网络的经销商合作经销。借船出海快速出击昆明市场，提高销量，扩大影响。可