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1鱟生存了3.2亿年；鹦鹉螺3.5亿年；喙头蜥2亿年；人类300万年。为什么？2你身边最有钱的人是谁？他和他企业的特点是什么？3企业家最大的困惑是什么？4企业家难在哪里？5你企业成长的动力源泉是什么？6你认为自己成功还是失败？最主要的原因是什么？7你身边最倒霉的人是谁？为什么？8你喜欢你身边的异性，但不知道未来的结局如何,你会怎么办？9有的人逆风飞扬，有的人却因一点挫折自杀了，为什么？让我们带着诸如此类的问题在战略的智慧里寻找答案。同是清华慧达人相知何必曾相识老子云：大道至简用真诚、辛勤和智慧播种理想、希望和辉煌战略管理主讲人：金占明教授博士生导师清华大学经济管理学院企业战略与政策系电话：62789877邮箱:jinzhm@sem.tsinghua.edu.cn制定企业战略的必要性战略80年代以后(三个枪手）营销60-70年代销售40-50年代生产20-30年代战略方向正确错误高快速恢复“健康”快速“休克”或“死亡”低缓慢恢复“健康”慢速“死亡”实施效率为什么要制定企业战略1243I’mill.Wu,wu…方案1方案2方案3方案GoodBye,theWorld4从这里可以去哪儿这要看你想去哪儿学校是开端,而不是终止第一讲：什么是战略战略的概念向下看向前看向远处看（标准：高通和杜比）向后看向上看战略战略6P观念定位未来计策计划模式向近处看战略是一种计策鱼骨刻的老鼠：形似神似，不如不似乌鸦猎羊优势策略印第安纳.琼斯与最后的十字军东征琼斯父子和纳粹分子圣杯水可以使人永生,其它杯水置人死地琼斯先尝了一口…先尝一口对吗？战略是一种计策昨夜星辰：想得到偏又怕失去英国桂冠诗人艾尔弗雷德丁尼生“爱过之后失去总比从来没有爱过好”爱是一种优势策略劣势策略：可能好心办坏事吉姆的手表和德拉的头发太太找工作向前看——在经营活动之前,有目的有意识地开发向后看——战略是一种模式向下看——建立强大而灵活的态势，适当的定位(雪茄保湿盒30万，垃圾桶1万，如家）向上看——是一种观念世上最贵女性奢侈品胸罩：价值500万美元内衣：价值2684美元项链：价值942000美元高跟鞋：售价160万欧元婚礼服：价值730万美元墨克(Merck)：保护和改善人类生活3M：创造性地解决未解决的各种问题沃尔玛(Wal-Mart)：让普通百姓买到有钱人用的东西惠普(Hewlett--Packard)：为人类的进步和幸福提供技术玛利特(Marriott)：使离家的人们感受友情索尼(Sony)：体会为了公众的利益而发展与应用技术的快乐玛丽凯(MaryKay)：为妇女提供无限机会卡吉尔(Cargill)：提高全世界的生活水准一个人的个性由以下一些因素决定:拥有突出而鲜明的个性的前提是使这三个方面完美结合213自我认知期望的认知外部认知一个公司的个性特征取决于以下因素:213公司的自我认知公司所期望的认知市场认知内部的公司形象与外部的公司形象—对公司个性特征的全面描绘274156内部文化内部精神外部定位外部市场观念产品使命38公司管理观念形象组织沟通客户品牌精神模型品牌地位越稳固，品牌等级就越宽前两大-大型商用飞机市场100%碳酸饮料70%前三大-汽轮机80%农业机械70%手机市场60%液晶电视市场50%前四大-电梯产业60%前五大-数字照相机80%前六大-汽车产业70%（2006年数据）品牌参与程度高参与度低参与度品牌精神公司理念化品牌品牌文化理念化品牌产品BodyShop迪斯尼可口可乐耐克硬石咖啡微软哈雷—太子法拉利高露洁斯沃琪施乐阿贾克斯壳派石油三菱佳能菲力浦贝纳通JetDialaCab耐克胜利（利丰外包350顾客26个国家的7000个供应商）运动用品麦当劳家庭价值快餐ＳＡＳ商人航空航空运输迪斯尼家庭价值（授权）漫画哈雷太子自由摩托车BodyShop护理化妆品化妆品硬石咖啡摇滚饮食ＣＮＮ世界新闻先导新闻可口可乐美国生活方式可乐价值增长的管理—发展模型承诺与责任承诺行动产品我们实际在销售什么产品使命我们生存的基石，我们向市场提供的价值是什么？远景指路的明星。我们的目标是什么？公司精神将组织团结和凝聚在使命和远景周围的一套价值观体系保证精神能够得以有效实施的准则承诺与责任组织理解使命。愿意并履行使命的保证行动保证公司在市场中的运作能够想理想的方向进行VISION产品远景使命公司精神使命体系公司精神使命公司精神使命公司精神使命体系体系ABCDEFG战略特征的“金三角”战略与策略的“金三角”术势时全局性稳定性风险性（两不怕)未来不在过去的延长线上战略管理的十大学派设计学派把战略形成看作概念作用的过程蜘蛛：孤独的身影正专心致志地编制自己的网，发挥与众不同的才能—“三思而后行”计划学派把战略形成看作正式的过程松鼠：收集和组织资源为即将到来的日子做准备—“及时处理，事半功倍”定位学派把战略形成看作分析的过程水牛：心满意足地坐在自己精心选择的位置上，漠视所有的一切—“让事实说话”企业家学派把战略形成看作预测的过程狼：远见，战略思想产生于领导人的头脑中—“带我们见你的头”学习学派把战略形成看作应急的过程猴子：环境复杂难以预测，战略制定需要不断学习—“失败了，再来”认知学派把战略形成看作心理认知的过程，战略是对世界的一个解释猫头鹰：站在树上把一切都看在眼里，为自己编制一个幻想世界—“一旦我相信了就会看到”文化学派把战略形成看作集体思维的过程，战略根植于文化，有利于保持稳定，但有时抵制变革孔雀：对上述一切毫不在意，所关心的仅仅自己的漂亮，从不改变自己—“苹果掉下来的地方从不会离树太远”权力学派把战略形成看作协商的过程狮子：战略的政治性，包括个人和集团“当心第一”环境学派把战略形成看作反应的过程鸵鸟：适应环境，权变—“要看情况而定”结构学派把战略形成看作变革的过程，从一个状态到另一个状态的飞跃过程变色龙：很善于变化—“任何事情都有个季候”Wearetheblindpeople,andStrategyformationisourelephant.除了上面这些观点外，还有很多争论，如《基业常青》一书认为应破除12个迷思：迷思一：伟大的公司靠伟大的构想起家。惠普的休利特和帕卡德1937年8月创业时20岁出头，没有“伟大构想”，所生产的保龄球越线指示器、马桶自动冲水器、减肥震荡器一无所成，40年代初期才大有起色。1945年井深大创办索尼时，第一个产品电饭煲不能使用，录音机销售失败，靠粗糙的电热毯维持生计。沃尔玛1945年起家时只是很小的加盟连锁店。诺世全创立时只是西雅图的一家小鞋店；3M开始时是一家失败的矿厂，“两股只能换一杯廉价威士忌”。第二任总裁11年没有领过薪水。模仿马丁公司水上飞机的第一架波音飞机失败了，靠家具维持生计；迪斯尼的第一个卡通系列剧卖座惨淡。迷思二：魅力型伟大领袖的迷思明尼苏达矿业制造公司（3M）的麦克耐特领导3M52年，但一直到1993没有列到“财富”和“胡佛手册”中。史蒂曼意为使花旗银行百年不衰，他任用认同他的梦想和企业精神的人，任用乐于建立一个组织的人，自己愿意下台。沃尔顿致力于创造一个能够自行进化和变革的组织。相反，哥伦比亚电影公司曾有最高的电影推出率，但科恩却“刻意培养自己的暴君形象，在自己的办公室放一根马鞭”，一位观察1958年丧礼的人评论说，参加丧礼的1300人不是来道别，而是来确定他真的去世了。美国1787年的立宪会议上，讨论的不是“谁应当总统，谁是最好的国王”“而是我们应当创建什么样的程序，使我们身后能拥有很多优秀的总统？要靠什么来建国？国家应如何运做等？”迷思三：成功的公司以追求最大利润为主要目标迷思四：成功的公司有共同的价值组合菲利普·莫里斯公司的副董事长米希塞1979年说过：我喜爱香烟。香烟是使人生真正值得继续下去的东西之一，香烟提供了某种欲望，某些基本人性的东西。（与默克比较）理念的真实性和公司连续一贯符合理念的程度比理念的内容更重要。强生和沃尔玛顾客作为核心理念惠普和马利奥特员工福特和迪斯尼产品和服务索尼和波音冒险莫托罗拉和3M创新迷思五：唯一不变的是变动惠普：尊重和关心每个员工上午10点送水果和甜甜圈沃尔玛：超出顾客的期望大门口招呼顾客。3M：尊重个人的首创精神15%的规定（德鲁）迷思六：成功公司事事谨慎东京通讯工业公司索尼袖珍晶体收音机计算制表记录公司国际商用机器公司比亚迪王传福2015—中国第一，2025—世界第一同济同捷雷雨成10年内从2亿—500亿元迷思七：成功的公司是每个人的绝佳工作地杰克的四分法迷思八：成功的公司有高明的战略规划进化论逻辑渐进迷思九：外来CEO迷思十：成功的公司注重击败竞争对手沃尔玛的打败昨天帐本黑带高手的寓言：武学宗师：黑带的真正含义是什么？“习武历程的结束和奖赏”“杰出和最高成就的象征”代表开始无休止的磨练，奋斗和追求丘吉尔：这不是终点，甚至不是终点的起点，但可能是起点的终点。迷思十一：鱼和熊掌不可兼得迷思十二：远见宣言第二讲：战略管理过程战略过程：战略形成的方式，如什么人，什么时候，以什么样的方式做出战略，以及如何分析、构想、形成、实施、变革和控制等。包括战略思考、战略的形成和战略变革战略内容：是什么？应该是什么？包括职能层、业务层、公司层和网络层战略环境：确定战略过程和战略内容所在的环境条件称为战略环境，是战略过程和战略内容产生的环境条件。包括组织、行业和国际化方面的问题过程内容环境企业家将面对的十个战略窘境问题理论与实践理论优于实践还是实践先于理论为了行动而思考和为了思考而行动同等重要科学与艺术管理是科学管理是艺术战略是平衡的艺术逻辑与创造（理性与生殖思维）逻辑优于创造创造优于逻辑逻辑孵化了秩序，而创造孕育了新生革命与进化非连续性变化与连续性变化良好的管理是在无痛的过程中化蛹为蝶的艺术外向与内向由外向内由内向外睁开两只眼睛看比瞪起一只眼睛看好主动与被动适应还是改造环境睿智的将军懂得在退却中进攻，在进攻中防御不是“命运”，而是你对“命运”的态度决定了你的命运宿命论还是唯意志论命运与奋斗在恰当的时间站对了位置看，东西方的月亮一样圆东方和西方哪种思想作为管理的基石东方与西方鱼和熊掌可以兼得吗？利润优先还是责任第一利润与责任“千里长堤，毁于蚁穴”并不是说堵住蚁穴可以在堤上开口子战略决定成败还是细节决定成败全局与细节愿景型风格参与的风格英雄主义风格自我中心主义风格计算型风格冗长乏味的风格艺术远见零散的管理科学（分析）紊乱的管理无聊沮丧的管理技巧（经验）相关战略名词名词定义举例使命Mission与所有者的价值观或期望一致的前提健康并且好看目标Goal对目的或目标的一般说法减肥具体目录Objective对目标的量化（如果可能）或更精确的描述节食、锻炼行为/任务Actions/Goals实施战略的各步骤（或许与经营问题或具体个人有关）少吃饼干、小吃、黄油，限于每天一杯酒，每天游泳控制Control对各步行动监视：加强目标估计战略和行为的有效性，如果必要修正战略和行为每天量体重，是否满意，如果不，考虑别的战略和行动奖励Rewards对达到目标的奖励买一件新衣服战略管理过程管理战略变革组织结构设计计划和分配资源鉴别各种方案评估各种方案雷与王确定战略战略实施战略选择战略分析文化和利益相关者4类企业家环境（霞客环保）资源和能力（飞马任索微）公司名称资本回报率%（加权平均值）医药行业：行业平均资本回报率17.8%德国默克公司32.8先灵葆雅公司30.5百时美施贵宝公司25.2辉瑞公司23.7惠氏公司22.9美国礼来公司19.8诺华公司12.3安万特公司-3.8Chiron公司-17.6钢铁行业：行业平均资本回报率-3.2%华盛顿工业公司4.2直布罗陀钢铁公司3.9Nucor钢铁公司3.2钢铁技术公司1.8Cleveland–Cliffs公司-1.9美国钢铁马拉松公司-2.8AK钢铁控股公司-3.1Ampco-Pittsburgh钢