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战略视角下的营销透视第一章营销寓言找马从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。启示古语云：“谋定而后动”找马的故事耐人寻味，它告诫我们战略的重要性。企业在行动前，重要的是思考。只顾行动，而忘记最终的目标，终将误入歧途。正如美国管理大师彼得·德鲁克曾指出：“企业遭到失败和挫折的一个重要的原因也许就是很少对企业宗旨和使命进行适当的思考。”所以，我们强调营销决策者首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而不是对营销战术的沉迷。本章结构■演变—从市场营销到战略营销■层次—战略与战术■辨析—战略营销与市场营销■把脉—战略营销准备■导向—思路决定出路■脉路—战略营销架构跨越:从市场营销到战略营销直到20世纪上半叶，在西方国家，市场经济主要是巩固和发展19世纪工业革命的成果。企业还没有谋划未来、制定战略的需要。第二次世界大战后，西方国家社会经济形势发生深刻变化，形成高度发达的工业社会，出现了商品总供给大于总需求的买方市场格局。企业市场经营的任务主要是刺激顾客对产品的需求，所以当时营销管理即为需求管理。进入20世纪90年代，科技进步日渐成为经济发展的决定性因素，出现了“以知识为基础的经济”。战略、战略营销成了企业克敌制胜的法宝。研究：战略营销成为主流20世纪50年代20世纪60年代20世纪80年代20世纪90年代•产品研究•产品生命周期•USP•顾客研究•营销近视症•买方行为理论•竞争研究•《营销战》•战略营销•整体性•全局性•长期效果思变：中国企业理性思考全球化思考居民收入水平迅速提高，人均收入差距扩大，顾客行为和生活方式向多样化、个性化发展。•企业生存环境发生了根本性的变化，其营销决策将面临更大的风险，以往传统的营销手段也失去原有的有效性。•中国加入世贸组织使中国面临着全球经济的挑战，中国经济已融入全球经济中，产业和市场竞争更加激烈。•中国经济和市场供求关系已从供给约束型向需求约束型转变。思变：中国企业理性思考(续)大多数企业还没有树立主动的战略应变意识，没有从传统的环境适应型战略向动态主动型战略转变。高层管理人员还不具有以战略思维，习惯于对某些环境变化做出临时的反应和事后的被动性调整，不能及时捕捉和利用外部环境变化带来的机会，难以采取及时有效的措施避开环境威胁。面对纷繁复杂的市场环境，中国企业家应该冷静思考，需要用战略营销来提高企业市场经营水平。本章结构■演变—从市场营销到战略营销■层次—战略与战术■辨析—战略营销与市场营销■把脉—战略营销准备■导向—思路决定出路■脉路—战略营销架构思远：战略成就未来（续）中国古代兵书中“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”大的谋略叫“战略”，小的谋略叫“战术”。西方经济学中战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。迈克尔•波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。思远：战略成就未来（续）•内部环境•外部环境•战略具有全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性等特征。•战术是实现战略的方法、举措，是战略的具体化。导向：战略指导战术企业经营战略与战术存在辩证统一的关系。经营战略决定了企业发展的方向和目标，而经营战术则是探讨企业达到目标的思维和方法。只有战略正确，战术才有效。一个完善的战略可以推动战术的正确运用。战略并没有好坏之分。营销战略应该从它与顾客和竞争者的联系方面来确定它们的效果。企业竞争中的战术服从于战略是不言而喻的，各种经营战术手段的运用都是围绕着经营战略目标展开的。企业未来的发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度都远远超过战术。在《隆中对》中，三分天下是初期的战略目标，正是为了完成这个战略目标，才出现了一系列的战术运作：联合孙权抗曹、借荆州、占益州、进入西川等等。如果没有三分天下的战略目标，上述一系列操作就毫无意义。因此，战术的选择和实施要遵从于战略。遵循：战术服从于战略实施：战术支持战略战略制定后，如何完成目标属于战术的功能，战术运用的好坏直接关系到战略的成功与否。《隆中对》中，初期战略目标与战术手段高度一致，三分天下的战略目标得以顺利实现。而后期战略目标“兴汉室”、“成大业”在战术实施过程中却遇到了问题，首先是丢了荆州，紧接着与东吴兵戎相见，刘备兵败白帝城，丧失了完成“入主中原”的基本条件，最终导致战略的失败。由此可见，战略制约着战术手段的选择，而战术的实施又会影响到战略的成败。实施：战术支持战略（续）战略•做正确的事•确定事件的方向和性质•无所谓好坏之分战术•正确地做事•保证事件的实现•战术支配战略，然后战略推动战术。•二者之间的辩证统一才能推动企业市场营销的顺利进行。本章结构■演变—从市场营销到战略营销■层次—战略与战术■辨析—战略营销与市场营销■把脉—战略营销准备■导向—思路决定出路■脉路—战略营销架构透视：战略营销的内涵战略营销：指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场和公司环境情况下做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定位获得生存和可持续发展的竞争优势。重点：研究企业如何有效的区别其竞争对手，并利用其经营特色为其顾客提供更高价值的方法。企业应根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。理解：市场营销的核心市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。•分析•执行•计划•控制•STP：市场细分、目标市场选择、市场定位•4PS产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略•顾客关系管理。辨析：战略营销与市场营销•企业必须确立新的管理思想，寻找新的营销模式和组织形式来应对这一挑战。•战略营销是一种比以顾客为导向的营销观念更新、更深刻的理念。它不同于以顾客为导向的营销观念，但又将其包容于自身。•市场营销实际上指的是职能营销，它与企业的营销部门相对应。•职能营销强调的是分析、计划、执行和控制四大过程.•STP/4PS/CRM•战略营销的主要目的是满足顾客需要的前提下，寻找企业更大的生存空间。•战略营销是要通过企业本身价值的创造、资源的积累、合作关系的建立而赢得长久的竞争优势。辨析：战略营销与市场营销（续）战略营销市场营销立足层面企业竞争战略营销职能营销导向以获取竞争优势为导向以顾客需要为导向决策重点战略定位、目标管理、知识管理、情景管理、领导力STP+4PS+CRM时间架构长期性短期的、日常的。决策层最高决策层职能部门决策层与环境的关系主动的协调关系被动的适应关系组织行为横向的、纵向的不同部门之间的协同分散的业务部门的利益工作的性质要求高度的创造性和新颖性成熟、经验和控制导向领导风格前瞻性的理念反应性的理念使命确定业务发展方向如何经营已确定的业务本章结构■演变—从市场营销到战略营销■层次—战略与战术■辨析—战略营销与市场营销■把脉—战略营销准备■导向—思路决定出路■脉路—战略营销架构目标：高瞻远瞩的思维•现代企业正处于一个瞬息万变的环境中，要想使企业长盛不衰，决策者在发展问题上必须有长远的目光.•通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，为企业的全局发展做出较长时期的总体性发展目标。•企业营销战略的制定，不能只考虑企业的眼前利益，应立足于企业的长远利益.•做出对企业营销过程中的各项活动具有普遍的、全面的指导意义的管理决策，充分体现战略的前瞻性和高度的全局性。方向：动态把握•战略营销首先关心的是市场营销的方向性问题，但随着市场竞争的加剧，企业面临的环境更加复杂、动荡不安。•为此，只有把握宏观环境的变化规律，分析行业环境的发展趋势，掌握顾客的需求变化，才能把握本企业的经营方向。•企业所采取的一系列重大决策都必须根据营销环境的动态变化和企业自身的条件，进行周密的策划，制定有效的战略计划，使企业的目标和资源与企业的外部环境之间，保持一种切实可行的战略适应。意识：竞争博弈竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。迈克尔·波特在《竞争战略》中开篇宗义：“竞争是企业成败的核心。”企业的战略要在分析竞争对手资源状况、发展前景的基础上，通过博弈分析和深思熟虑后做出的选择。企业的所有营销活动的全过程都必须以竞争作为基准，战略营销使企业的营销活动有了最高的目标，即争夺市场、争夺顾客，阻止竞争者抢占企业的市场份额，从而确保企业在绝对市场竞争环境中迅速扩张和成长。企业要生存和发展必须要确立自己的营销战略，并在自己的战略中体现强烈的竞争意识。资源：有效协同•战略营销是一个体系，是一个系统。•它要求市场营销所涉及的内外部资源必须要具有高度的协同性，才能达到资源利用最优，从而获得竞争优势。•通过战略营销，企业把营销战略推广至整个企业，并以其生存和发展为最高目标，以竞争为基准，协同一致地应对市场环境的变化，以实现在理想的情况下，企业所有资源与变化的环境相匹配。•战略营销强调按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理念和企业的总体方针和政策，把整个企业的营销置于一个大系统中，这个系统包括了企业本身、营销渠道、市场竞争者、公众以及客观环境等。本章结构■演变—从市场营销到战略营销■层次—战略与战术■辨析—战略营销与市场营销■把脉—战略营销准备■导向—思路决定出路■脉路—战略营销架构推动：企业的可持续发展明确：企业的战略目标企业业务、使命和目标--关系到企业能够发展和怎样发展。只有明确地规定了企业的业务范围、使命，才能树立明确而现实的企业目标。确定优先顺序、战略、计划、工作安排的基础--企业经营的业务范围和使命。•明确的企业业务、使命•解决企业是什么和应该是什么的问题•获得不断发展整合：企业资源的有效利用•制定企业战略•一方面要充分地考虑外部环境对企业发展的影响•另一方面还要研究企业内部资源如何利用的问题•企业的资源•狭义的资源主要指企业的人力、物力、财力和管理•广义的企业资源除包括上述内容之外还包括技术、市场、组织、信息等方面的内容。战略的目标：整合•战略营销对企业资源配置的导向作用，在战略营销实施中表现得也较为突出。•当营销战略发生重大变化时，必然要对企业资源进行开发和重新配置。确定：企业的业务范围•准确地选择所要生存的经营领域•有利于企业优势的发展•企业的持续发展•企业战略营销制定的基本前提是业务范围的确定，它从企业的整体目标出发，结合企业自身的特点，分析环境对企业的要求，从而选择一个企业应发展的领域。•对于大多数企业来说，应该根据其所处的行业、生产的产品和市场来确定业务范围。企业确定业务范围的方式有很多，但根本的前提要符合企业的发展战略。定位：企业的竞争优势能否准确地定位自身的优势使这些优势保持下去直接关系到企业能否持续地发展•迈克尔·波特在对企业竞争优势的问题分析时指出:“竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，然而经过几十年蓬勃的扩张和繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多角化经营的过程中，将竞争优势抛于脑后”•战略营销很重要的内容：明确企业竞争优势；发挥企业竞争优势。本章结构■演变—从市场营销到战略营销■层次—战略与战术■辨析—战略营销与市场营销■把脉—战略营销准备■导向—思路决定出路■脉路—战略营销架构脉路——战略营销架构理念：战略营销的再认识起点：价值探索•企业在市场上的生存发展，本质上可以看作是