星巴克咖啡新品2013年1月—3月全国推广策划案

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资源描述

摘要随着社会的发展,人们生活水平的提高,人们追求的不仅是物质上的富足,还有精神世界上的富足,人们追求的是“体验文化”,享受的是轻松,温馨的气氛。星巴克咖啡以高档消费品著称,有特定的消费者群体,但是没有广泛的消费群体,行业竞争日趋激烈,特别在企业推出咖啡新品之际,企业的新产品推广面临很大压力,由此做出了以下新品推广方案。本方案包括以下五个部分:首先,分析了企业概况。具体分析了企业的历史和规模,以及今后的发展路线。然后,对星巴克进行营销环境分析。包括企业宏观、微观环境,消费者分析,产品分析,竞争分析,swot分析。接着,介绍了推广目标及总体营销策略,以人员推广、营业推广为主。其次,进行具体方案的介绍。包括产品、价格、渠道、促销四个环节,促销活动包括营业推广、公共关系、广告、人员推广四个部分,详细介绍了新品推广方案的各个环节与步骤。最后,对整个方案做了预算。本推广方案目的是树立清晰、完整的品牌形象,带来预期经济效益,为星巴克咖啡新品做好全国市场奠定良好的基础。关键词:星巴克咖啡新品;新品推广;营销策略2目录引言......................................................................................................11企业概况...........................................................................................21.1星巴克历史....................................................................................21.2企业简介........................................................................................21.3经营规模........................................................................................21.3.1现状.............................................................................................21.3.2扩张路线.....................................................................................31.4品牌形象及定位............................................................................32营销环境分析...................................................................................42.1市场分析........................................................................................42.2产品分析........................................................................................42.2.1核心产品....................................................................................42.2.2延伸产品.....................................................................................52.2.3新产品........................................................................................52.3消费者分析...................................................................................62.4竞争者分析..................................................................................63推广目标及策略...............................................................................73.1推广目标........................................................................................73.2总体营销策略...............................................................................74具体方案.........................................................................................94.1产品组合方案...............................................................................934.2渠道方案.......................................................................................94.3促销方案........................................................................................94.3.1人员推广方案.............................................................................94.3.2营业推广方案...........................................................................104.3.3公共关系推广方案...................................................................104.3.4广告推广方案...........................................................................114.4价格方案......................................................................................115预算.................................................................................................12结束语.................................................................................................134引言随着社会的发展,人们生活水平的提高,人们追求的不仅是物质上的富足,还有精神世界上的富足,人们追求的是“体验文化”,享受的是轻松,温馨的气氛。由此,崇尚知识,尊重人本位,有情调的“星巴克”咖啡馆便应运而生。20世纪70年代以来,一杯杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。最近,星巴克推出了各种口味的新品,引来了人们的广泛关注。经过详细的市场调研,现拟定了星巴克新品推广方案。本方案通过对消费者分析,产品分析,定价策略,品牌策略,渠道策略等多方面进行科学调查、分析研究,做了市场预测,运用了营业推广、人员推广等促销手段和产品组合方案策略进行新品推广。仅以协助开发市场,提高产品知名度,使星巴克咖啡新品在全国市场有好的销量,打造精致的有品位的生活。活动名称:星巴克咖啡新品推广方案活动时间:2014年1月——2014年3月活动地点:星巴克咖啡厅51企业概况1.1星巴克历史对于爱喝咖啡的人来说,星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字,它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年,杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1.2企业简介星巴克(starbucks),一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司,自1985年正式成立。近二十年时间里,以其“童话”般的奇迹让全球瞩目:1996年,星巴克开始向全球扩张,第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区,连锁店达到7500余家(截至2004年2月)的“绿巨人”。据说,星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。2003年2月,美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中,星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”,因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38%,亚马逊和雅虎的跌幅均为31%),它的品牌价值猛增38%,在100个品牌中位居第一!1.3经营规模1.3.1现状6星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商,其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面,星巴克遵循的都是本行业中最高的标准,以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。1971年发源于美国西雅图的星巴克,由于创立伊始就奉行直营策略,在世界各地发展星巴克咖啡店时,一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司代理中国京津地有些星巴克店甚除咖啡之外,星巴克也提供诸如茶(不管热的还是冰的),馅饼,蛋糕等。至位于超级市场,书店这样的本地商店里,而除了咖啡豆、饮料和食品之外,在美国的星巴克店里,顾客还可以购买音乐光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务,在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小,但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。这样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境,同时他们购买礼品,还把“星巴克体验”带给更多的人,成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。1.3.2扩张路线7星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张,一直坚持直营路线:由星巴克总部进行直接管理,统一领导,目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大,但是职员的专业素质高,便于咖啡教育的推广,并建立了同业中的最专业的形象,星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。1.4品牌形象及定位星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