搜索
1Starbucks应用commerceserver的案例分析Starbucks在1998年启用了它第一代电子商务网站。自此，已有数百万的网络咖啡熟客通过这个门坎，采购咖啡和礼物、寻找零售商店与学习怎么冲泡一杯完美的咖啡。在1999年尾时，Starbucks决定该公司的网站需要做重大的升级，以便使用新的功能并为长期的成长做准备。为了达成这些目标，Starbucks升级到Microsoft.NET平台的一个重要组件：MicrosoftCommerceServer2000。之后，该公司的网站在延展性和效能上都有所改善，而且公司现在有了所需要的工具去建立客户基本数据、选取客层、分析网站数据，并且在最短的时间内，在市场上推出新的功能背景StarbucksCoffeeCompany是世界顶尖的专业咖啡烘焙商和零售商。该公司在世界各地拥有超过3,500家商店，2000年会计年度公布的收入是22亿美金。就像其它受欢迎的品牌一样，StarbucksCoffeeCompany开设了一个网站，目的是为了赞扬其零售佳绩。忠实的客户与知道Starbucks这个品牌的人，会到Starbucks的网站买咖啡产品和礼物，也会学到更多有关于咖啡烘焙与冲泡的艺术。该网站还提供其它的服务，像是“品尝配对”的工具，那是一个互动的程序，根据客户的喜好推荐不同的烘焙或综合咖啡。在1998年7月Starbucks.com启用到1999年底这短短的时间内，该网站的流量不断增加，当时每天的浏览次数大约有一百万次。该网站最初是用MicrosoftWindowsNT®Server,MicrosoftSiteServer3.0,CommerceEdition,andMicrosoftSQLServer™7.0所建立。从那时起，Starbucks曾经从WindowsNTServer升级到MicrosoftWindows®2000Server为的是利用后者在效能与可用性上的改善。这次升级藉由允许该网站的开发人员使用Windows2000TerminalServices，可从远程管理位在不同地方的产品服务器，简化网站的管理。此外，Starbucks还升级到SQLServer2000，是为了利用其强化的效能、可靠性和完整的AnalysisServices(过去称为OLAPServices)。状况“我们旧有的平台已经无法符合我们策略的目标”，Starbucks的电子商务副总裁JimNystrom解释，“Starbucks的策略是，成为一个提供咖啡馆经验的佼佼者－不仅是在我们的零售店里，还有在家中或办公室里。因特网是这个策略中的关键，因为它提供了一个频道，让我们的触角延伸到家庭或是办公室的客户群。一旦接触到这些客户，我们就必须提供同样极致的咖啡馆经验，这时我们电子商务平台的能力就扮演了关键性的角色。我们需要一个灵活又有力的平台，能够成就世界级的电子商务网站，足以媲美我们零售商店具备的能力，突显我们的品牌形象，并借着因特网把这形象延伸到家中与办公室”。2“与我们的客户在因特网上成功地连接，使他们成为更忠实的零售店面顾客”，Nystrom继续说，“借着因特网的力量延伸我们的触角，不管在何处，让我们成为消费者心中的咖啡拥有者，我们就创造出一群更满足又忠实的顾客。举例来说，有许多人每个星期在我们的零售店里买好几次咖啡，但是他们仍会到超市去买研磨咖啡在家里冲泡。让消费者在因特网上购买家用咖啡的过程方便又愉快，不但可以增加咖啡的销售量，更可以推销其它消费者原本没有想到要向我们购买的东西，像是新出炉的Barista咖啡机等等。这里还有一个例子：一个爱喝Starbucks咖啡而且每天买一杯的顾客，可能需要一个咖啡机，不过这种人可能没兴趣在每天买咖啡的Starbucks店里购买，因为他们坐公交车上班，不会想拎着咖啡机回家，也有可能是没有看到他们喜欢的颜色。借着在因特网上提供购物的便利性，并把采购的东西送到府上，我们更加满足顾客的需要，并且加深了他们在我们零售店里就已感受到的正面经验”。商业挑战自从Starbucks.com启用以来，他们已经不断的力求改良访客上站的经验。不过，从基础开始开发新的功能需要许多资源，常常不是公司开发部门内的员工所能处理。“忽视因特网的存在是一种自杀行为，而试着拥有一个频道却没有最好的平台也同样危险”，Nystrom强调，“在1999年的假期季节过后，很明显地，如果我们想要达到我们策略的目标，就得增加新的功能。我们需要为客户带来一个更丰富、更个人化的经验。对一个总是买茶叶的顾客推销新品牌的咖啡，是没有什么用处的，但是我们旧有的平台无法辨识与选取这些顾客，做不同的推销。”2000年初，新年假期采购季节之后，Starbucks开始在内部针对他们的需要，开发完整的新功能。“到了四月，我们判断这个工程不可能在十月以前完成，而那时候又是假期采购季节的开始”，Starbucks的企划经理RobReed回忆道，“我们不只想要知道什么东西有卖点、什么没有卖点，我们还需要更深入抽丝剥茧，了解我们何以得到前述的结果。我们需要一个辨识客户行为模式的功能，并为造成这模式的原因进行假设，然后很快地测试这些假设，把公司的收入和客户的满意度提到最高，同时把负面的风险降到最低。这会需要一个功能去执行选定的促销行动以及辨识正确的客户来做促销。我们也需要一个简单的方式去创造、管理、改进这些促销行动，并且能够让我么营销部门的人员实时使用，每当需要做改变时也不需动用到开发资源。在我们旧的网站和有限的开发资源中，靠自己的力量就是办不到：任何超越简易网站流量分析的工作，在那段有限的时间之内都是不可能的任务”。解决方案离假期季节只剩下六个月，Starbucks决定要升级到MicrosoftCommerceServer2000，好利用它所提供完整的“立即可用”(out-of-the-box)电子商务功能。使用CommerceServer2000所提供预先建立好的组件，像是目标建立系统(TargetingSystem)、型录系统(CatalogSystem)、商业流程管线系统(BusinessProcessPipelineSystem)等等，3不需要花上好几个月的时间去开发，就可以启用Starbucks所需要的新功能。CommerceServer2000商业分析系统(BusinessAnalyticsSystem)所提供之新的分析功能，是简易抽取和分析网站的使用状况、购买数据及促销的结果，有着一定的细节与洞察力，远超越简化式点选流向所提供的信息，这会让Starbucks对客户的行为及偏好有更佳的了解。像是CommerceServer2000BusinessDesk的新管理功能，会提供给公司的业务经理一组整合的工具去存取新启用的报告，并将这信息做最好的利用，快速建立与修正所选取的促销行动，并对网站的功能进行维护与持续强化。图1显示了CommerceServer2000启用“关闭循环”的解决方案。图一：使用CommerceServer2000去“关闭循环”。MicrosoftConsultingServices(MCS)和CompaqGlobalServices的加入，在于帮助改良网站的设计和执行。Starbucks的工作人员利用这些程序来连结和定义他们的需求，然后在CommerceServer2000立即可用的功能和Starbucks的需求之间作一个间隔分析。这些程序也帮助Starbucks利用SDK来自订CommerceServer，以更精确地配合他们的需求，同时仍能保持产品的原貌和感觉。“CommerceServer2000预先建立的功能是让我们决定升级的关键之一，其平台扩充性也让我们很容易地开发先前所需要又缺乏的特定功能”，Reed解释说，“它让我们在有限的时间内推出我们所需要的功能－在这个例子里是不到六个月”。升级之前，Starbucks的工作小组定义了该企划的愿景和领域，分析未来和现今的商业需求，并从延展性、效能、功能上去定义所需。开发人员也下工夫去熟悉CommerceServer2000，并用MicrosoftVisualBasic®开发系统研发了一个工具，把Starbucks现有的目录汇出到XML，然后便可以透过BusinessDesk利用存取系统的汇入功能，把它汇入4CommerceServer2000的目录系统。扩充数据库的计划也同时展开，以便符合Starbucks商业用户的报告能力。工作小组需要确保前端产生适当的改变，如此正确的信息可以在CommerceServer2000DataWarehouse撷取，以便让BusinessAnalyticsSystem做分析。Starbucks的开发人员在旧的环境上作业所累积的专业技术，也使他们能够移转到CommerceServer2000。他们在SiteServerCommerceEdition(SSCE)上就已熟悉管线工作量。CommerceServer2000的商业流程管线系统几乎原封不动地支持SSCE的组件，移转旧有功能所需的开发资源微乎其微。ASP的网页也可以直接迁移到CommerceServer2000平台上，将扮演Starbucks开发网站新功能的基准线。系统架构新的网站采用的是Microsoft平台所支持的三层架构。展示层（presentationtier）使用CiscoLocalDirector在一组四线的服务器上执行，而管理使用者接口和服务网站的内容的InternetInformationServices5.0则是包括在Windows2000Server。ActiveServerPages(ASP)和InformationServices5.0则是包括在Windows2000Server。ActiveServerPages(ASP)和DynamicHTML(DHTML)定义了网页内容和server-side的指令码，它们是用VisualStudio开发系统的组件VisualInterDev®Web开发系统所写成的。MicrosoftVisualSourceSafe™版本控制系统是VisualStudio的另一个组件，用来管理原始程序代码和控制版本。Starbucks的电子商务网站上，商业逻辑层（businesslogictier）的大部分功能是由CommerceServer2000所提供。客户的经验主要是由几个程序所控制：设定文件及目标设定系统、产品型录系统(ProductCatalogSystem)与促销活动管理员(CampaignManager)。需要额外的功能时，开放式的商业流程管线系统(BusinessProcessPipelineSystem)允许Starbucks插入最好的协力厂商应用程序，或是开发自己的组件。Starbucks在管线所用协力厂商应用程序，包括了管理税务的Vertex、储存价值/礼物凭证的Flooz、实时信用卡授权的CyberSource。CommerceServer2000的商务分析系统启用复杂的报告和分析，对这些报告的存取则是由CommerceServer2000BusinessDesk所提供。BusinessDesk还提供其它网站管理工作使用的工具，像是目录与促销活动管理等等。Starbucks.com的数据层（datatier）是位在一对四线的CompaqProLiant5500R服务器上，每一个都执行MicrosoftSQLServer7.0和Windows2000AdvancedServer。商务分析系统的组件CommerceServer2000DataWarehousingSystem也是位在两个类似的服务器上，其执行的是SQLServer2000。一个服务器是为CommerceServer2000AnalysisServices管理网络记录汇入程序及cube储存，而另一个服务器则提供DataWarehouse的储存。5图二为Starbucks网站的拓朴机制。客户借着因特网存取该网站，以阅读内容与执