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2012力高阳光海岸上半年工作总结&下半年推广计划目录一、上半年政策回顾二、上半年市场分析三、上半年现场总结四、下半年工作思路一、上半年政策回顾限购持续发力；地方微调被停；纵观国内市场；求稳仍是关键。温家宝4次讲话、住建部5次表态坚持房地产调控不动摇地方救市政策：朝令夕改，全面叫停！央行降准、降息天津减税微调国家态度：坚持限购政策不动摇，稳民生！央行政策：降准、降息刚需刚改得到释放；天津市场：刚性需求刺激小阳春、高端别墅市场依旧低迷舌尖上的天津地产市场二、上半年市场分析2012年5月，天津商品房新增供应量为230.68万平米，环比上升59.66%，同比上升50.04%。5月份开发企业推盘意愿强烈，推货量比4月份高出近60个百分点；伴随着供应量的大幅增长，存量持续增长，目前整体商品房存量已经高达3109.87万平米，出清周期攀升至接近40个月，市场销售压力较大。滨海新区由于2011年成交低迷，上一年剩余货量较大，2012年上半年又有新增项目亮相开盘，因此供应依然是天津市主要供应区域，由于去化能力有限，滨海新区供求矛盾突出，预期下半年竞争更为激烈。供多需少成交低迷舌尖上的天津别墅市场别墅类房地产首次进入限制禁止用地目录根据国土资源部、国家发展改革委日前联合印发的通知，《限制用地项目目录(2012年本)》和《禁止用地项目目录(2012年本)》即日颁布实施。与同时废止的2006年目录和2009年增补目录相比，新的限制、禁止用地项目目录增加了住宅项目容积率不得低于1.0(含1.0)的限定。首次列出住宅项目容积率不得低于1.0的标准与国土资源部近两年为规范房地产用地供应管理，对用地容积率控制标准作出的限定保持一致。这对于目前的别墅市场是个利好吗？时下这个市场，别墅能卖的动吗？典型项目2012年成交：那叫一个惨淡从2012年1月1日起至6月30日，天津别墅市场未有一个项目成交量超过50套！项目套数总面积销售额均价万科朗润园213363.237130382421201艾维诺森林1188.4316843508939中惠团泊湾144157.9344789858292至道庄园6605.156226009292金地紫乐府41450.134042000027873万科东丽湖南岛226029.227630202412655领世郡普霖别墅62091.053884327618576团泊湖光耀城4910637.81986398689273松江梅江南别墅4号院51799.795551472130845国耀紫溪别墅185181.7460776646117292012年上半年，主要竞品别墅成交10套，成交低迷，水木清华于5月18日二期开盘，但是成交2套。由于别墅市场同质化严重、存量较大、亮点不足，购买别墅客群有限，新亮相别墅项目均受到不同程度的冲击。滨海6个月仅成交10套别墅项目套数面积金额(万元)均价水木清华92127306114390滨海湖1252.1241916657弘泽制造0000清谷0000别墅合计102379.12348015523.5限购+调控对于别墅市场而言无异于重磅炸弹从2011年开始，别墅市场持续低迷无论高端资源型产品还是度假型产品大多走向低迷我们可以理解为：力高阳光海岸碧桂园滨海城中澳皇家游艇城东海岸瞰海轩芦花庄园蓄客严重不足，开盘普遍延期中澳皇家游艇城项目项目竞争关系：中澳皇家游艇城对外预计9月份开盘，但是由于产品重新整合、因此延期开盘，目前没有其他推广动态。产品形式：高层、联排、双拼、独栋首期总建筑面积约17万㎡容积率为0.9绿化率为35%别墅面积区间在600㎡-1500㎡。（现调整为200-300㎡户型区间）原定9月开盘，基本无法实现产品形式：双拼、联排、小高层双拼面积：257-275平米联排面积：190平米小高层面积：77—110平米建筑面积：11.8万平方米占地面积：9.9万平方米容积率：1.2绿化率：40%总户数：1052户项目动态：四个外展同时蓄客，售楼处6月底开放，由于蓄客严重不足，开盘时间由7月份推迟到9、10月份。但是目前产品手册、户型图还没有出街、项目动作缓慢。（可能采取暗销或者推迟到明年销售）碧桂园滨海城项目推进缓慢，开盘时间频频拖延芦花庄园3期芦花庄园三期三期总建面8.8万㎡，共340套，产品形式包括独栋别墅、双拼别墅、洋房，其中洋房216套，独栋28套，双拼96套。面积区间：独栋面积：400-500㎡；双拼面积：300平米左右；洋房：130-250㎡。由新加坡吉宝集团的成员公司惠升置业所投资开发，位于中新生态城核心腹地龙海高尔夫球场之内，7.68平方公里营城湖水岸环绕；京津塘1号线，2号线、津滨高速、中央大道、规划中的轻轨等交通网络直通生态城，增值潜力无限。平面图动态：目前由于滨海整体市场低迷、其延长蓄水期，具体开盘时间待定。开盘时间现已推迟东疆港板块蓄客严重不足，开盘遥遥无期东海岸项目动态：东海岸外展场2011年7月开放进行蓄客。售楼处、样板间2011年10月对外开放，现会员招募已开始。7月21日项目开盘，首推56套房源，排卡验资44组，最终认购25套，在蓄客将近一年的情况下，成交不是很理想。产品形式：高层面积区间：60-150平米总占地面积：25.5万平米总建筑面积：38万平米容积率：1.5瞰海轩项目动态：瞰海轩项目将开盘8栋楼座，为18、22、27层到顶的高层，2梯4户和2梯6户。现正在进行会员招募（免费入会，并可享受购房98折优惠）。该项目于2011年7月外展场开放，原定于2012年4月份开盘，目前由于排卡客户较少，项目将延长开盘时间。产品形式：高层面积区间：58-137平米总占地面积：13.58万平米总建筑面积：30万平米容积率：2.48三、上半年现场总结推广时时跟进，现场逐渐发力2012年1-6月竞品来电、来访、成交分析表本案滨海在售别墅待售力高阳光海岸(待售)滨海湖贻成水木清华碧桂园滨海城2012年来电来访成交来电来访月成交来电来访成交来电来访成交1月4007619800002月10015110171010003月112026120191420004月58190542603511335905月652103113036212455506月56200241102513148540合计1956201577911417791281180备注碧桂园滨海城，5月份在开发区高端低端启动4个外展进行蓄客、来访效果较好；但是意向客户不多，目前项目蓄客严重不足，已经延期至8月底至9月开盘；市场冷淡、目标客户关注持续低迷·受国家政策影响，别墅项目市场对比其他产品类型市场的持续走低更为冷清，目标客户群体更多需依靠销售人员自己寻找挖掘，如对大重点企业、圈层人群、机关单位等进行积极拓展。·相比现场客户主动到访而言，客户的积累主要以短信投放后的电话咨询以及销售人员的电话CALL客为主。截止到2012年6月30日，力高·阳光海岸项目累计到访62组（含6组电转访），累计电话咨询195组，累计电话CALL客意向95组。客户年龄统计分析A25以下B26-30C31-35D36-40E41-50F51-60G60以上合计到访数量0815192062来电数量444744826195CALL客数量0925421995客户年龄统计分析从图表上看，到访客户多以35-50岁左右的人士为主要意向群体,这部分人群相对事业与家庭较稳定，具有一定的经济基础和实力，购房也多以改善为购买目的。年龄稍微年轻的客户群体也是较多的关注项目的高层产品，应该可以确定为刚需客户。01020304050607080A市内六区B开发区C塘沽区D保税区E大港区F汉沽区G新四区H津郊四县I外省市J外国客户居住区域统计分析表到访数量来电数量CALL客数量A市内六区B开发区C塘沽区D保税区E大港区F汉沽区G新四区H津郊四县I外省市J外国合计到访数量62719100009062来电数量5776632157670195CALL客数量122847014111095从图表分析，我项目客户无论是现场到访还是来电客户都是以滨海新区本地客户为主要客户资源，可以看出绝大多数客户都把在本地置业作为置业首选，相较之下外阜客户关注较少，也有个别客户抱着休闲投资的目的进行咨询，但这部分群体相对较薄弱。客户居住区域统计分析阳光海岸客户来电客户关注度分析2011年11月-2012年6月来电客户客户关注度分析图020406080100120140012345678910地理位置开发商品牌交通便捷实景示范区呈现周边配套物业保障产品价格开盘时间海水水质保障入住时间2011年11月-2012年6月来访客户客户关注度分析图蓄客时间短，目前客户量不足，需要利用下半年时间进行有效蓄客。截止到2012年6月30日，阳光海岸通过媒体推广、筛选后累计有效来电195组，来访62组，合计243组，客户蓄客量较低。月份来电来访合计2012年1月4042012年2月1012012年3月112132012年4月5819772012年5月6521862012年6月562076合计19562257因此，我们发现。。。我们该怎么做？四、下半年工作思路线上塑形象线下挖渠道线上形象塑造拓客启动期7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月开盘快速收客期蓄客冲刺期（认筹）开盘筹备期（含开盘）根据开盘节点调整线上推广策略：变大众媒体轰炸为活动事件渗透广告推广遵循3原则：1、项目的新闻性：以纯海居住创造新闻点2、项目的公信力：以旅游区首发身份赢口碑3、项目的价值感：以体验价值来塑造核心力官方渠道做影响力策略核心:借力政府，以事造势资源渠道做客户策略核心:锁定圈层，围拢客户自创渠道做口碑策略核心:选定目标，炒作话题活动——事件营销话题营销嫁接资源强势炒作快速引起社会关注本项目将聚合高端的跨界平台『妈祖基金会』全国首家社区慈善机构·整合资源担负社会责任·与知名慈善机构挂钩壹基金嫣然天使基金会慈善晚宴慈善拍卖助养天津SOS儿童村孤儿大爱无言·用爱心演绎人生奢华『阳光海岸商学院』企业家提升·交流平台Toknoweverythingofsomething;Toknowsomethingofeverything名牌商学院定点授课课堂·企业成长课堂·世界经济系列论坛企业家交流平台·企业精英联谊·商机创造·人脉资源建立力高阳光海岸滨海旅游季巅峰人生，奢享生活活动时间：8月-9月充分利用一年中最好的季节展示旅游区3大亮点1.做大战场：滨海旅游区全景游2.做大事件：送航母票，海鲜自助3.做大推广：联动政府，新闻化报道最大化活动吸引力“三板斧”活动推进“五个一”一周的事件前宣，最大化引发焦点关注一次多方（政府、媒体、项目）活动预热一天滨海旅游区全景游一次（项目特质，码头、海景等）海生活体验一个（网络、纸媒、电视广播）多媒体联动的话题炒作提前一周进行事件前期炒作软宣前置，引发震撼以旅游区、妈祖文化园亮相为噱头全媒体同时发力，广度铺面一次政府、媒体、项目的空前联动扎根海生活感受海风情一天滨海旅游区全景游一次完美的海生活体验全程照片，视频，展示于销售中心文化墙品牌观摩，客户维系客户升级，初步摸底2012年11月-2013年1月客户升级，形象提升蓄客400组天津妈祖文化节活动时间：9月1.政府：官方口吻，强调公信力2.信众：大众传播，增强影响力3.项目：主观推介，传播美誉度三方互动，推介项目项目植入之一：协办方力高阳光海岸将作为全球最高的妈祖圣像的建造者出现。赢得信众的支持。项目植入之二：借势官方媒体在事件的官方媒体传播通路中，始终贯穿力高阳光海岸作为活动的协办方出现，增强知名度。项目植入之三：软宣为事件正名软文和线上的推广传播中，紧抓住“建造妈祖圣像，协办文化节”两大关键点进行传播，增强官方性。力高品牌中国行活动时间：11月力高品牌中国行客群：原有客户积累形式：组织重点客户及媒体参观力高开发项目活动诠释：1、丰富销售说辞，加强客户保温2、培养客户忠诚度，让媒体发力福建·瑞士花园合肥·柏林春天福建·阳光曼哈顿【大型活动】阳光海岸项目推介会天津海居高峰论坛活动时间：12月