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谈到外卖不得不谈烧钱，2014年外卖烧钱大战尤其激烈，主要体现在中低端外卖市场，以美团外卖和饿了么表现最为突出，阿里的淘点点和百度外卖也携巨资杀入其中。烧钱是圈地战的常规又快速见效的打法，对土豪外卖平台来说，烧钱带来的规模效应尤为可观。饿了么用了近半年时间从12个城市迅速扩张到200多个城市，美团外卖用了1年时间完成了饿了么7年时间的努力结果。可见烧钱的作用显而易见。在土豪拼命烧钱的硝烟中，位于二三线城市的本地外卖平台如何生存？品途网之前曾发表过一篇盘点区域外卖的文章（详见《区域外卖：与狼共舞的生存发展之道》），文中列举了多个区域性外卖企业，但相较于巨头和土豪们的外卖平台，仍然没有太多交集的地方，他们仍然选择差异化打法。今天我不讨论差异化打法，如果本地外卖与土豪平台在业务上当真存在交集，怎么破？笔者不是餐饮业内人士，但喜欢听人家讲创业经历。我就是因为听了一个故事，才突发奇思，想探究本地平台的优势怎么挖掘？前不久一位来自郑州的创业者跟我分享了他的经历。2013年他在郑州创办了一个叫饭宝网的本地外卖平台，2014年1月上线，经过1年时间运作，目前已覆盖郑州、洛阳两地，入住商户1000余家。目标群体是白领与宅族，主打1小时上门配送。这些数据跟土豪平台根本没法比，我也不想去关心数据的真伪，我更关心的是他怎么在巨头的扫荡下活下来？用的什么办法？与饭宝网创始人郭昌嘉交流过程中，大致了解了这几个关键点：1、外卖平台众多，本地外卖平台如何圈住用户？这个问题换个说法就是：用户凭什么用你的平台？凭什么一直保留你的APP？实际上归根结底仍是对用户需求的把握。如果将用户做一个简单的分类，大致可以分为两类：“趋利型用户”和“体验型用户”。对于前者，用户需求重在补贴，相对后者则更看重体验。总体来说，当下的外卖市场仍然处于“蛮荒时代”，突出表现就是各土豪平台为建立用户认知，引爆市场，疯狂补贴，使得一些非重度外卖用户也成了“趋利型用户”，直接导致这类用户在整体外卖用户中占比增高。但是不可否认的是，每个外卖用户都有“体验性”需求，一旦补贴停止，用户的需求就转移到了体验上。这在饿了么及淘点点等平台上已有过应验。对于本地外卖平台来说，拼烧钱肯定死路一条，把眼光放长远一些，烧钱总有停止的时候，体验性需求终究会上升为用户的主体需求，因此在外卖点餐过程中就要开始积累对各个细节的观察：（1）外卖品类。用户吃来吃去就那么几家外卖，就算补贴再多，也会吃烦。品类丰富，经常更新，给用户带来新鲜感。（2）起送价格。起送价格过高，会将一些个人用户拒之门外，虽然设置高的起送价有助于摊平物流成本，也有助于鼓励用户动员身边朋友吃团餐，但吃团餐毕竟不是常态化行为，因此起送价设置在怎样一个区段才算平衡，是个需要考虑的点。（3）送餐速度。这是外卖非常核心的一环，通常保证速度的办法有两种：一是自建物流或第三方物流合作，分工明确，责任到人，流水作业，关键在服务衔接；二是依据地理位置的精准匹配，并结合用户评价，用口碑敦促商户努力提升速度，平台根据口碑优选商户。（4）服务态度。标准化的服务形象和服务流程容易给用户留下安全、可靠的印象，因此很多自建物流的外卖服务商都在做这块，这当中的细节包括餐品包装标准统一、服务人员着装形象及话术礼仪、送餐规范、特殊情况处理等细节性操作。这块前期投入较大，但后期主要靠人去持续执行，是个苦活。归结来说，一是甄选合格餐厅，保证菜品质量；二要平台界面简洁，主体诉求突出，操作流畅；三是响应服务及时；四是勤奋，跑腿是个苦活，重在服务人员持续执行，有时服务态度好，即便时间稍稍晚一些，用户也能够接受。一般面向中低端用户的快餐外卖，菜品口味不会存在明显差别，做到以上几点基本就可以生存了。2、众多渠道，本地外卖平台又如何圈住商户？这个问题实际可以细分成两个问题来解答：一是靠什么黏住商户？二是怎么保证商户不漏单，不放松管理？对于第一个小问题，根源还在平台方能给商户带去多大价值。如果拼订单量，肯定没有土豪平台流量大，即便土豪平台分摊到每一个地区，它的分支流量也仍然高于本地平台。所以给商户带去订单是必须的，但还不够。土豪平台为了冲刺流量，往往容易忽视细节，本地平台，本乡本土，更了解商户，更能够卷裤腿干脏活。郭昌嘉给了几个建议，我也表示认同：（1）帮助商户做用户调查。平台每拓张一个片区，首要做的事情是了解该片区的用户属性，比如外卖用户数量、外卖用户分布、用户喜欢的外卖餐厅、上下班习惯、大致职业等。这个工作一般持续3天左右，主要用到的方法是咨询附近商铺、扫写字楼、调查用户等；（2）帮助商户做市场宣传。实际这个工作和促销推广可以同步开展，市场宣传直接目的是告知用户有一个本地外卖平台，间接作用是告知用户，其周围有哪些餐厅是可以送外卖的。市场宣传工作主要就是扫楼、发单页、店内宣传、张贴海报等，如果预算有余，可以考虑付费的电梯广告和公交广告。时间不用太长，一般3天左右。（3）帮助商户做促销。可以与商户商讨，也可以根据用户喜好，选择3-5家餐厅做优惠，体验平台的同时也是在体验商户的菜品。（4）帮助商户做订单分析。对于商户端APP，要能实现接收订单、打印订单、管理菜单、查看畅销餐品及订单统计等功能，同时也可以为商户做增值服务，比如会同餐厅老板对订单数据做更细致分析，推新品等。对于第二个小问题，郭昌嘉的想法与生活半径徐伟昊做法相类似，一般采取双保险或多重保障措施：（1）技术途径。APP推送+短信同步提醒，双重信息送达，确保商户100%知道有新订单；（2）客服人工提醒。如果发现商户未接单，客服将在5分钟内电话致电提醒商户；（3）市场人员协调。每个片区都有一个负责片区的市场人员，辖区内一旦出现任何问题，市场人员会在1个小时内到达协商处理。3、成本与盈利如何平衡？责任与安全如何明确？一般外卖平台的成本主要有这么几个方面构成：（1）人工地推，实际就是人员工资。一般市场人员前期要做很多事，既要地推发传单、谈商户，还要承担物流配送，一个人干多个活儿，这都是初创企业必经历的过程；（2）宣传材料。比如传单印制；（3）礼品及优惠。这是前期开拓市场时基本都爱用又比较行之有效的方法，虽然土了点；（4）管理成本。这一般涉及平台系统维护，比如做软件的优化升级，比如商户端出现问题，需要技术给予解决等。（关于物流配送，还不能全部承担，高单价、美誉度好的品牌商户，平台出人出力做配送；客单价低的商户，就靠自己解决了。）实际上我们看到，二三线城市的人力成本相对一线城市要低，因而很多地推物流都是纯靠人力完成的。外卖平台的盈利途径主要有：（1）订单分成。比如饭宝网是15%-25%，到家美食会是15%左右，各家分成不同；（2）平台使用费。这个典型的是饿了么，类似年费；（3）广告收入。对于流量大、商户多的平台，谁在前谁在后，会直接影响订单量的，所以这里又会产生类似竞价排名的收益；（4）物流配送费。比如到家美食会低于200元单价要收取6元配送费，宅急送则是每单收取8元配送费。对于本地外卖平台，流量弱，影响力不足，一般盈利点集中在订单分成和高单价的物流配送。在服务及安全责任上，一般都会与商户签订责任协议。一般一道菜后厨做好平均需要18分钟，主要考虑用餐高峰点和平时时段，高峰点肯定会因为堂食用户占用部分外卖菜品的时间；服务员送餐时间一般控制在30分钟。根据时间各自占用比例，基本就可以明确各自在送餐时效上的责任。菜品卫生安全上的责任，通常做法是平台先行赔付，后续平台再与商户协商，具体界定责任归属。4、首批种子商户与种子用户怎么获取？商户的获取相对简单一些，对商户来说，多一个外卖渠道不是坏事，平台需要支付的成本多集中在沟通上。反到是用户的获取难度大很多。郭昌嘉跟我详细讲述了他们的种子用户是如何获取的，以及平均一个用户的获取成本。饭宝网第一批种子用户的目标订在1000人。主要采取熟人、线上和地推三种途径。（1）熟人获取。动员公司的所有员工，将自己可以获取到的熟人、朋友，让他们下载体验并建立微信群，及时沟通反馈问题，优化细节。此轮大约带来用户180人。（2）互联网获取。依托本地论坛发帖及站内私信，比如郑州本地的大河论坛、郑州论坛；其次通过本地QQ群，纯人工一个一个推介APP；再次是微博私信本地用户，推荐下载体验；同时在APP开发之前，将曾经在PC端使用过用户加为微信好友，点对点推荐。该工作持续2周，获取用户约600人。（3）人工地推+活动。发传单及店内下载赠礼品，持续2周，约800人。郭昌嘉跟我了一笔账，刨去材料制作、礼品赠送及人工，平均一个激活用户的成本大约在5元。总结：对于社区服务性质的平台，都需要兼顾三个环节：商户端、用户端和服务端。任何草根创业者的起步都很苦逼，比如上文提到的外卖，绝大部分成本来自于人工，绝大部分运营来自人工，不是互联网技术可以一键解决的。做O2O很苦很累，不是一句空话。如果你想做O2O，还不是土豪，那请你做好做苦逼活的心理准备。责编：凌晨本文为品途网原创内容。