广告中的反直觉思考

1反直觉思考——探讨广告中的反直觉思考广告130131307252魏胜杰摘要：我们的所有思考都基于大脑的“默认设置”，使用的是百万年进化形成的“自带软件”，这种思维模式就是直觉思维，是我们所迷信的因果、逻辑、秩序，但它已经不适应这个互联网和大数据时代。想要做正确的决定、做选择的时候不犯错误，我们必须掌握反直觉的思考方法。作为广告人，新媒体时代的我们正是走在时代的最前沿。我们更需去了解和探讨广告中如何应用反直觉这种思维方式。关键词：决策、创造性、直觉一、坏决策的产生尽管多数人会认为，理性思考的能力是超群智慧的明显标志，但标准的智商测试却无法测出一个人的理性思维。聪明人之所以会做出坏的决策，那是因为，就像其他普通人一样，他们的思维软件中一样装有相同的出厂设置。我们的头脑往往想以一种方式——系统默认值——来看待世界。事实上，更好的方式则需要心智上的努力。就例如光学的错觉：你感知到的某个图像，但在现实中却是另一回事。除了思维软件的问题，人们还会因为怀有错误信念而做出糟糕的决策。例如有人会相信多种形式的唯心论，如神的存在等等。这些信念会妨碍一种清晰的思维。为了做出好的决策，我们必须经常运用反直觉的思考方式，经最大可能的摆脱大脑固定思维和直觉思考的约束。二、广告心理学——创造性成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望；作为一般的广告受众，可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告，而成为清醒的广告欣赏者和评判者。创造性是广告能吸引人的重要因素之一。创造力是以新颖的、有价值的方式行事的能力，这两点缺一不可。如：有的广告提供了可信的丰富的信息，对消费者了解产品无疑是有价值的，但未能引起消费者注意或未能激起消费者购买该产品的欲望，则无效；有的广告虽新奇，但引起人们的反感，或引起人们对漂亮画面的过分注意而未能明白宣传的是什么东西，亦是无效的。广告创意关心的是，在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下，尽可能地新颖。这就要求广告创意人员具有较高的创造能力。例如，美国广告大师D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告的创意，使广告主所要宣传的哈撒韦牌衬衣获得了极强的品牌个性，使该品牌在116年的默默无闻后一下走红，这一创意就被几十个厂家抄袭又如，英国约翰·史密斯啤酒从70年代起，以“约克郡的传统”为号召，取得了很好的效果，但后来这一做法被诸多啤酒商采用，使这种对于追求传统的诉求不再能唤起消费者对2约翰·史密斯啤酒的特别注意。三、直觉创意法的弊端直觉创意法又称直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。直觉创意法是一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征，整个思维过程是不稳定的，思维的起点与终点未必有明显的必然联系。案例：这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。如下两则皮装广告。国际名牌——皮尔·卡丹(皮尔·卡丹服装)雪豹带您重归大自然!(雪豹牌皮装)这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性，创意直接，特点鲜明。采用这种方法关键在于广告调查中掌握产品、企业及消费者信息，从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传播效果最好的信息作为广告的主要内容。采用这种方法创意时间短、见效快，创意明确，但要注意避免平庸化、一般化。创意来得快并不是一件坏事，有时好的创意就是偶然凭感觉得来的，但是使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味，缺少个性，给人枯燥无味、似曾相识的感觉。想象即对记忆表象进行加工，形成想象表象的心理活动，分为再造想象和创造性想象。记忆表象是人在感知客观事物后，在头脑中形成的形象。如看到一个玩具汽车后，人们就会在头脑中形成和保存一个玩具汽车的形象，这个玩具汽车的形象就是记忆表象。想象表象是经过人的头脑对记忆表象加工后形成的新的形象，如把记忆中的玩具汽车形象和一个长柄锅的形象组合在一起，在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的新形象，这个新形象就是想象表象（想象出来的表象）。如果这个新形象是在别人的提示下形成的，则是再造想象，例如经别人描述，在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的形象的心理过程；如果这个新形象是一个人在头脑中独立创造出来的，则是创造想象，如毕加索创造以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的称为“狒狒与幼仔”（Baboonandyoung）的新的艺术形象的心理过程。广告创意活动，就是在广告主题的约束下创造出一个或一系列新形象的过程，追求的目标是在已有的形象之间建立出人意料的新的联系。例如，前面提到的D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告，用一只医用眼罩和一个并非有眼疾的男士形象相联系，完成了标榜哈撒韦衬衫与众不同的个性的广告主题。建立出人意料的新联系的主要心理障碍是思维定势。思维定势指按特定的方式解决问题的心理准备状态，例如，只要是药品广告，就想到让一个医生打扮的人来讲解，而想不出别的表现方法，就是一种思维定势。思维定势是一种活动经验，因此当人们从事以往熟悉的活动时是有利的，它使心理活动完成得既快又好；但思维定势对广告创意来说是不利的，它妨碍思维的灵活性，使心理活动出现惰性。例如，思维定势可造成功能固着现象，即只能3看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可能有的功能。《庄子》中有一个关于葫芦的故事，很能说明功能固着现象。一个人（惠子）得到一个大葫芦的种子，收获了一个巨大的葫芦，想用来盛水（葫芦的通常功能之一），葫芦壁不够坚固；想锯开做水瓢（葫芦的通常功能之二），但水瓢大得无处可放，因此认定它无用，只好把它打碎。庄子批判这个人茅塞不通，因为他不能想到把这个葫芦系在身上作为救生衣在渡河时用（葫芦的其他可能有的功能）。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的医疗功能，也就不可能创造出那样杰出的广告创意。四、反直觉思考时代的广告人每当我们在做广告创意或是决策的时候，必须了解潜在的错误（准备），在环境中确定它们（识别），并在时机到来的时候阐明你的最终决策（应用）。1、提升意识。努力识别日常信息交流中的错误。一旦资料不齐全，当信息与很多不完整的数据相结合时，结果会很糟糕。2、设身处地的了解别人的想法。想要促进跟好的决策，最有力的方法之一是考虑他人的方法和观念。当然，考虑情景的力量也至关重要。3、认识到实力和运气的作用。诸多环节所看到的结果都是实力和运气的结合。但是，大多数人在考虑两者的相对贡献方面做得不好。所以，区分实力与运气是至关重要的。4、获取反馈。改善的最好方法之一就是通过及时、准确和清晰的反馈。这一类型的反馈是有意识实践的核心内容，也是发展专业知识的基本要素。5、事前行动。许多人都熟悉事后行动，即知道结果后事件进行分析。但此时已经证明自己失败了。事前行动可以帮助人们识别更多潜在的问题。6、了解不足。做好思想准备。了解可识别的错误。参考文献：百度百科《直觉创意法》《反直觉思考》豆瓣广告心理学