广告传播学第六章

第六章广告传播媒体第一节广告媒体概述一、媒体的定义：Media，媒体有两种含义：第一，传递信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。第二,指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。大众媒体：Massmedia,新闻媒体newsmedia拉扎斯菲尔德与默顿认为，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。”二、广告媒体的定义传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都是广告媒体。三、广告媒体的作用（一）广告媒体的信息传播作用媒体是传达、增大、延长人类信息的物质形式。（二）广告媒体的市场营销作用1广告媒体策略与定位分析策略、创意策略、文案策略一起构成广告活动的主体。2广告媒体的选择直接关系到广告目标的实现。（四）广告媒体决定广告内容与采用的形式（五）广告媒体的使用决定广告传播的效果四、广告媒体的分类（一）按照广告媒体的特性分类1.大众传播广告媒体MassCommunicationMedia2.户外广告媒体outdooradvertising3.交通广告媒体transitadvertising4.售点广告媒体pointofpurchase5.赠品广告媒体giftadvertising6.黄页广告媒体yellowpageadvertising7.直邮广告媒体directmail(DM)8.网络广告媒体online（Internet）advertising（二）按照广告媒体的传播手段分类1.印刷媒体2.电子媒体3.其他媒体（三）按照广告媒体的信息传递范围分类1．国际性广告媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。2.全国性广告媒体如国家电视台、全国性报刊等3.地方性广告媒体省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按照广告媒体信息诉诸的感觉分类1.视觉媒体报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、ATM自动取款机屏幕、实物和霓虹灯等所有用视觉传达的媒体。2.听觉媒体无线广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。3.视听媒体电视、电影、电脑网络以及其他表演形式等。4嗅觉媒体（五）依据媒体和广告主的关系分类1．专用媒体(自办媒体)广告主所有并能为广告主直接使用的媒体。产品包装，传单、挂历、宣传车等。专用媒体只发布广告传播面不如租用媒体广泛2．租用媒体广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体。专用媒体与租用媒体的区别广告媒体是否由广告主本身决定和控制。广告主对租用媒体的影响表现在一是广告主对发布在媒介上的广告内容的影响；二是广告主对媒介非广告内容的影响：广告主对媒介新闻生产活动的影响与控制。广告主为媒介提供新闻广告主对媒介新闻内容的控制媒介为广告主创造“购买情绪”媒介利用新闻内容，制造一种对广告主有利的环境，创造一种购买情绪。自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势。2002年2亿元2006年接近4亿元2009年牛年春晚已接近5亿元。2010年春晚整体广告收入超过6.5亿元，节目中的广告植入贡献了近亿元。（六）依据媒体的统计分类按能否统计到广告的收视(听)比率、读者数或广告费来划分媒体，把媒体分为：1．计量媒体（measuredmedia）媒体可以提供比较准确的有关受众阅读和收听、收看的数据。2．非计量媒体（unmeasuredmedia）根据目前的技术条件，很难准确统计到受广告影响的人数。计量媒体：报纸、杂志、广播、电视、手机、网络等。非计量媒体：车船、路牌、灯箱、年历、包装盒等。ABC(AuditBureauofCirculation)报刊发行量审计局（七）按传播的广告信息时间长短分类1．瞬时性媒体广播、电视、电影、录像、幻灯等；2短期性媒体招贴、海报、传单、路牌、报刊、橱窗陈列、展销会等；3长期性媒体随商品进入流通领域或通过销售进入消费者家庭的长期性广告。商品说明书、包装广告、商品实物广告、年历广告以及专业性杂志等。第二节四大广告媒体一、报纸以刊登新闻、评论为主、广告广告为辅面向公众，定期并连续发行的印刷出版物。鸦片战争之后，首开中文刊登广告先河的，是1853年8月英国传教士在香港创办的中文报《遐迩贯珍》1970年1月19日《人民日报》在刊登完三条工业广告后，撤销了广告版面。1979年1月4日天津日报率先恢复报纸广告。央视市场研究数据显示，2012年我国报纸的日到达率为61.5%。2013年《广州日报》的读者规模和广告收入再次居全国报纸第一。《广州日报》自1994年以来连续第20年广告收入稳居中国平面媒体第一名。二、报纸的类型机关报；晚报；专业报；对象报；行业报；广播电视报；其它类；一般商品售价比成本高，报纸却不然，几乎所有报纸的售价均低于生产成本。报纸往往存在发行亏损，发行量越大，亏损越严重。报纸的赢利模式二次销售第一次销售：报纸销售给读者，报纸进而获得传播功能；第二次销售：报纸再把传播功能销售给广告主。美国新闻学者本·巴格迪坎“这似乎是一次魔术表演：出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元，广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。”预测报纸的未来报纸的数量大量减少；种类降低；报纸变薄；从日报变为周报。三、报纸的传播优势A信息可以得到保留，适合比较复杂的广告信息；B受众的层次比较高；C报纸是一种主动媒体，读者信赖感强；D报纸广告收费较低，刊发广告自由度高，方便广告主；E报纸有自己的发行网和发行对象，投递迅速准确。四、报纸的传播劣势A是出版最频繁的印刷媒体，每期报纸发挥作用的时间短。B一个版面上登载诸多广告，广告相互影响，编辑环境杂乱。C印刷质量不理想。D在对象方面，对文盲无效；5.报纸对读者阅读广告的强制性较小。报纸增加广告收入的方法提高广告价格。增加广告篇幅。五、影响报纸广告价格的因素1发行量在广告主研究所的广告生态调查中，有高达43.1%的广告主将媒体的视听率/发行量作为广告媒体选择的主要依据，足见数据对于媒体和广告主的重要性。媒体数据的真实性一直是媒体和广告界的热点话题。CPM：指覆盖一千人的广告成本例：广告价格阅报人数千人成本甲日报4,000元100,000人40元乙体育报6,000元20,000人300元甲日报CPM﹦（4,000÷100,000）×1000﹦40元乙体育报CPM﹦（6,000÷20,000）×1000﹦300元2广告的位置和版面的大小指定版面加收全额广告费的20%。3广告发布日期指定刊登日期的广告加收全额广告费的20%。加急广告，加收全额广告费的30%。北京晚报周一、二、三、六、日价格较低，周四，周五价格最高。4印刷要求彩色广告比黑白广告价格高15%，主要是由于成本和效果两个原因。5异形广告异形广告加收30%与报刊杂志中规定尺寸不符的统称为异形广告。6报纸的地位和社会形象六、报纸媒体评估１报刊发行情况报告：（1）宣称发行量（claimedcirculation）由报刊本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。（2）稽核发行量（Auditedcirculation）由独立的第三方对报刊发行量加以查证后，所提供的发行量。该数据比较公正可信。（3）订阅发行量（subscribedcirculation）指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。家庭订阅发行量单位订阅发行量（4）零售发行量（Retailedcirculation)印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。零售发行量广告的价值次之。（5）赠阅发行量（FreeCirculation）印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。赠阅发行量大部分不是读者选择结果，广告价值最低。２报刊读者情况报告读者群体是评估报纸商业价值的基础要素。读者群体：高消费潜力、意见领袖角色者组成的报纸，商业价值高。《中国日报》国内读者：在华的外国人，包括外交人员、驻华工商界人士、跨国企业、国际组织及民间驻华机构、专家、留学生和旅游者；中国高端读者，包括中央和地方政府的决策者、工商界高层管理者、科研人员、专家学者、高级白领、专业人士等。《中国日报》国外读者：外国政府、议会、国际组织、跨国公司、中国驻外使领馆以及与中国有经贸往来的工商界人士和对中国感兴趣的人士、大专院校、经济情报和研究机构等。《中国日报》发行至150多个国家和地区，在北京、上海、广州、香港、纽约、雅加达设有印点；日均发行量20余万份，三分之一在海外；“中国日报网站”为国家重点新闻网站，日均访问量600万人次，三分之二在海外。阅读率：某版面吸引的读者数量及读者的构成等情况的综合。阅读人口（Readership）传阅率（PassAlongRate）指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。传阅率：报刊传阅率=（该报刊读者人数/发行量）读者构成（Readercomposition）３报刊版面内容介绍新闻版和信息版４广告刊例：广告价目及广告刊登须知E每千人成本七、报刊发行量审计局ABC：AuditBureauofCirculation八、报纸广告的类型A展示广告（DisplayAds)B分类广告（ClassifiedAds)指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告。据统计，美国报纸分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右，可见报纸总收入的30%来自分类广告。美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。C插页广告（InsertAds)预印广告九、报纸广告的形式与规格：A整版广告B半版广告C跨页广告D报眼广告E通栏广告F题花（刊头广告）G中缝广告H异形广告预测报纸的未来综合都市类报纸阅读下降，八零后群体流失为主要原因。在互联网的冲击下，报纸阅读率下降的主要原因为年轻群体的流失。报纸的中老年读者占比在增加。报纸正在从中青年的媒体演变为中老年的媒体。预计未来报纸的数量会大量减少；种类降低；报纸变薄；某些报纸会从日报变为周报。中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署作出明确规定，大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3%。报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。报纸、期刊的公益广告中企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5。第二节杂志有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷出版物。世界上第一份真正的杂志是法国的《学者杂志》，1665年创刊。1815年8月英国传教士马礼逊、米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1杂志的类型：A以杂志的出版周期分类：周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊B以杂志的内容分类：时尚类、财经类、计算机行业、城市生活类、机动车行业、社会新闻类、DM广告、文化影视、旅游休闲类、母婴类、通讯行业、生活消费类、消费电子类、科技类其他类2杂志的读者A订阅阅读者；B零售阅读者；C传阅阅读者；D赠阅阅读者。3杂志的传播优势A媒体的生命周期长；信息可以保留。B印刷精美，视觉效果好；C良好的专业声望，读者忠诚；D大批的二手读者；E专业性杂志针对性强。F有些杂志出版地理版、人口版，信息可以更准确的到达受众。Ｇ杂志广告具有较优环境，没有太大的干扰，广告形象鲜明，专注率高，可形成长久记忆。《时尚》旗下出现了《时尚健康》、《时尚家居》、《时尚先生》、《时尚娇点》等十几本细分杂志。4杂志的传播劣势A出版周期长，信息传播不及时。B传播声势小；C无法以低成本到达大批读者。读者封底的千人成本66元D无法实现高频次；E预留时间长5杂志媒体收费的依据目前杂志广告价格