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广告史的研究对象一、研究对象1、媒介研究2、广告主体结构的变化过程3、广告运行模式的变化过程4、广告学术的发展变化过程5、广告监管和法律的发展变化过程第一章中国古代广告的发展一、人类早期的广告1、人类早期的社会广告尧舜：“进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓早期的社会广告“禹铸九鼎”、宣示王权、广告天下二、夏商周时期的广告【口头广告】《楚辞》：“师望在肆，……鼓刀扬声。”西周：出现了实物广告、音响广告、叫卖广告等形式。实物广告是最早出现的广告形式之一。《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”三、春秋战国时期的广告春秋战国时期，广告事业已有了与前代相比迥然不同的发展。商业广告，形式更加丰富。《晏子春秋》：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”【口头广告】自相矛盾【悬帜广告】战国出现《韩非子·外储说》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”【包装广告】《韩非子·外储说左上》“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏桂椒之椟，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠，此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”【名人广告】这一时期，不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理，诱发购买欲。利用名人做广告“马价十倍”【社会广告】“立木为信”“一字千金”秦汉时期继续保持了“物勒工名”的传统，与秦相比，增加了“物勒工种”、“物勒工时”（容量、使用者、管理者、制造单位）四、汉代：实物、美女广告《史记·司马相如列传》：“相如置酒舍沽酒，而令文君当垆”。五、唐五代的广告活动【灯笼广告】中唐以后，夜市出现。（南方更为突出）繁荣的夜市带来了灯饰广告的兴起。王建《夜看扬州市》：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”《江馆》：“客亭临小市，灯火夜妆明。”【旗帜广告】酒旗最多，（酒帘、酒旌、……）周围锯齿状。青白——五彩酒旗（绣上图案或店名）可大可小，大帘（店门），小：缀于竿头。唐代“望子”唐杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”韦应物《酒肆行》“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客”杜牧《入茶山下题水口草市绝句》：“依溪侵岭多高树,夸酒书旗有小楼”到了宋代，酒旗广告又有所发展。唐代其它广告形式：【戏剧海报】《唐人勾栏图》：“教坊门外揭牌名，锦绣勾栏如鼎沸”。六、宋元时期的广告一、两宋的经济农业：人口、耕地大增。兴修水利、提高单产。手工业：造船业发达、制瓷业发明：指南针、活字印刷商业：商业经济和城市经济发达。纸币、海外贸易打破坊市的束缚汴梁、临安发展为百万人口的大城市（苏、扬、鄂）服务行业大量产生两宋：商品经济—丰富多彩的广告形式，广告艺术技巧有很大提高。南宋（偏安）繁荣有过之。文献、画卷。二、两宋的广告活动【酒旗广告】到了宋代，酒旗广告上的装饰手法已很常见。罗愿“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天。”说明唐代以来由青白相间发展到讲究广告的艺术形式。宋代招牌广告的普遍使用，多有记载。《梦粱录》：“……茶坊”、“……茶肆”等招牌名。《清明上河图》：汴京城繁华的市井景色、许多商店使用不同形式的招牌广告城东门外十字路口：横额、竖牌、吊牌等30多块。宋代招牌最主要的一个变化就是横额的出现。大店铺：门匾与门面齐宽，悬挂在正上方。竖牌：①悬挂在店铺两侧的墙壁上②店内柱子上③立在门前两侧（落地招牌：牌身、底座，与檐同高）竖牌文字：经营特色（加深印象）吊牌：挂在店外横杆上、店内货架上、伞架上。（名称、价格……，较小）【装饰、装潢广告】⑴彩楼欢门店铺林立，门面修饰广告竞争的主要手段。《东京梦华录》《梦粱录》里均有描述。店家根据自己的经营风格和特征，搭彩楼，进行装饰。年节或有重要活动时，扎起门洞或棚户等设施，用色彩画或用彩色的纸、帛等加以装饰，营造喜庆气氛，吸引顾客。⑵插花挂画《梦粱录》：“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时花，挂名人画，装点店面。今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面。”北宋东京宋家生药铺李成【灯箱广告】世界上最早的灯箱广告记载三面有字，明火照明，设有防火的木栅栏。【声响广告】宋代的叫卖、音响广告有所发展。叫卖声各具特点，声响则进行艺术化处理，吸引人们的注意力。《东京梦华录》《梦粱录》里均有描述。婉转动听的小曲比单调的叫卖和响器更引人注意。宋代绍兴年间《梅花引》南宋印花大盘“做出芙蓉样青品，买卖客人皆富贵”【印刷广告】印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。雕版印刷始于隋，流行于唐，宋代毕升发明活字印刷术，成为一个里程碑。印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入了一个新的阶段。世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块广告铜版比西方最早的印刷广告——1472年英国的第一个出版商威廉•凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。其它广告形式：【广告画】南宋杂剧《眼药酸》图表明我国最早的广告画至少在南宋时就已出现。【剧场广告】元代杂剧演出前挂的“招子”一般是彩色的，所以又叫“花招儿”或叫“花碌碌纸榜”，上面不仅写着戏名，也有演员的名字。手写广告：“马二请柬”谨请贤良制造诸般品味，簿海馒头饰妆。请君来日试尝，伏望仁兄早降。今月初六日至初八日小可人马二七、明清时期的广告许多官僚、知识分子开始接受新事物，涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务。使明清时期的广告更具知识性、趣味性。商业广告体现民族风格。而最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和对联广告。【招牌广告】招牌广告在宋代就很流行，至明清无论从内容或形式上看，都更趋成熟。第二章近代部分【报刊广告】的出现近代，唐：《邸报》官办内容：发布皇帝的诏令、皇室动态、人事变动等。近代，中国境内出版第一份中文杂志：1833年广州《东西洋考每月统记传》月刊宗旨：“为在广州、澳门的外国公众的权益进行辩护”内容：主要介绍西方科学文化知识和阐发基督教教义。“行情物价表”鸦片战争后：1853.8英传教士香港《遐迩贯珍》中文杂志月印3000，卖或送，港澳、五口岸，为中外商人沟通商情。广告以洋货批发为主，占1／3—1／4。如：1854.11.13一广告：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。”随后，帝国主义国家香港、上海创办中文日报。配合经济侵略，为外商企业的扩展起了重要作用。香港创刊《中外新报》（1858—1919）每日一张四开广告2∕3《香港船头货价纸》—《香港中外新报》—《中外新报》阅读对象：香港店铺、商人主要刊登商业消息、船期货价和广告。典型的商业报纸，中国近代第一张中文报纸。英商上海《上海新报》（1861—1872）四版中三版是广告消息：船期、货币兑换、告示……。创刊即发表启事，劝读者做广告。以后：文配图，感染力。英美传教士上海《万国公报》（1868—1907）前身：《中国教会新报》，第二期登：汇丰银行……英商企业的通栏广告。旧中国历史最久的中文报纸：《申报》（1872—1949）英-美查从创刊号起就登广告。《新闻报》：英商丹福士189319世纪，民资成长，知识分子改良办报传播新思想与洋货抗衡，利用广告竞争。1873—1894华人办报：《昭文新报》《汇报》《述报》《循环日报》报刊广告的发展，广告主与广告经营者分离，代理商出现。最早：报馆代理人、版面买卖人，——广告社、广告公司。1872《申报》创刊号申明“苏杭等处有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。”⑵“百家经理”黄楚九1890年：中法大药房（中成、西）约1905:药方，生产、销售……。后与人合资—五洲药房，人丹（“中国人的灵丹妙药”）大战仁丹。1912：娱乐业（新新舞台）次年：合资办上海第一家游乐场“楼外楼屋顶花园”（曲艺、戏法…，哈哈镜）1915：新世界(戏剧、电影、歌舞……，食品）后：罗威药房1917：大世界，花样更多。第三章中国现代广告发展史二十世纪二、三十年代是旧中国广告发展的黄金期。广告主的广告意识进一步增强，广告媒介种类日益增多，形式手段多种多样，现代广告业基本形成。一、报刊广告的发展在五四运动的推波助澜下，报刊事业迅速发展，报纸成为廉价且传播效果最好的广告媒介。《申报》《新闻报》：1921年，日发行量超过5万份，并驾齐驱。广告收入也大增。二、广告媒介多样化除报刊广告外，其它几种影响较大的广告形式也陆续出现并有较大的发展。【广播广告】1922年底，奥斯邦电台，晚1小时新闻、音乐、商业消息。1926.10.1哈电台1927年3月，新新公司高级职员在该公司六楼屋顶花园创办电台，节目内容多为广告，为该公司推销商品。这是中国人办的第一座私营广播电台。1934年前后，出现了最早的专门承揽广播广告业务的专业广告社。“中国电声广告社”【路牌广告】1921：创“荣昌祥广告社”，专为商家及其它广告公司代漆路牌广告。【橱窗】随着大百货公司的诞生而出现，最早运用—四大百货（先施1917；永安1918；新新1926；大新1936）【霓虹灯广告】第一架霓虹灯广告：1910法国1923引入美国1926上海伊文思图书公司“皇家牌”打字机。1927霓虹灯招牌、露天霓虹灯广告。湖北路门前“中央大旅社”1928葡人上海“丽耀霓虹灯厂”之后美“丽安霓虹灯厂”（后都转给华商）华商最早：1929董景安“远东霓虹灯厂”（东方霓虹灯厂）霓虹灯刚出现时，光线比较单一，后技术不断改进，颜色多种多样，光线能跳动变换，栩栩如生，商家竞相安装。大世界屋顶“百龄机”（早期大型露天）最大：1928西藏路大世界斜对面“红锡包”（丽安电气公司承制）引人注目。三、广告代理业的出现和广告公司的兴起早期外国人在上海开设：1915（意大利）贝美广告公司，经营路牌广告。1918（美国记者、商人）卡尔·克劳克劳广告公司主营报纸、路牌广告。1921（英）美灵登广告公司（股份有限公司）主营路牌、报纸广告，以及电话号簿广告和电车、公车广告。另外：麦克、彼美…国人：好华、又新、陈泰兴、维罗广告社……。对中国早期广告学研究作出过贡献的还有著名学者、报史专家戈公振，他在1927.11商务印书馆出版的《中国报学史》一书中，利用丰富的史料及统计数据，系统的论述了中国报刊广告发展的历史以及当时的发展状况，提出了发展我国广告事业的一些主张。并详列五表，对当时报纸广告的状况做了精确的量化分析，通过深入的剖析，得出了许多中肯的结论。同时，还论述了广告的政治思想和文化价值，指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。我国最早出版的广告学研究专著：甘永龙编译的《广告须知》，32开、105页，是商务印书馆所出“商业丛书第一种”，1918.6第一版——1927.7第八版，30年代多次再版，译自美国《HowtoAdvertise》一书。30年代，上海广告业全盛时期，广告公司运作更趋专业化。30多家广告社、公司中，四大：华商、联合、克劳、美灵登广告公司华商：1926林振彬（在哥伦比亚和纽约大学专攻广告）、规模较大，客户以外商居多。联合：规模最大1930陆梅僧、陆守伦、郑耀南、姚君伟……创办（客户经理），托拉斯。为客户设计、代理报刊广告以及策划各种广告活动。经营范围广，其中包括许多外商广告。还投资荣昌祥，合组为股份有限公司。北京最早的广告社:1921年创办的杨本贤广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告，以后又增加了电台、影片广告等业务。四、广告组织的出现1911世界广告学会美成立后，万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士于1919年联合发起组织成立