广告媒体策略

简答题：（广告媒体中常见的基本概念）1.千人成本：(CPM)CPM=成本÷总利用人数(GI)到达率：(Reach)Reach=总利用率(GRP)-重复率2.户外广告媒体的传播手段：传播的接近性传播的持久性传播的直观性传播的隐蔽性3.如何有效促进我国广播广告媒体的发展：①迅速进行收听率调查（1.必须通过与各广播电都没有任何关系的中立的机构进行调查；2.测定调查方法时，必须对个广播电台一律平等；3.抽样调查时，必须采取随机抽样的方法，对于听和不听的人都要抽取）②调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点③发挥广播在媒体组合中的作用（1.在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。2.同时，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘）④积极策划广播广告活动（1．现场直播体育比赛2．利用广播促销商品）⑤提高广播广告的质量（1.不断提高创意水平2.进一步发挥音响和音乐的作用3.注意广播广告演员的培养）4.21世纪我国期刊广告发展特点：①.期刊广告平稳持续发展②.融资拉动期刊广告的发展③新的期刊广告格局出现④期刊广告瞄准高端读者市场时尚类期刊广告几乎是赢家通吃，最有代表性的是《知音》，一下子推出了3种时尚生活和财经类期刊，即《好日子》《商界名家》《财智》5与电播媒体比较，报纸广告媒体的优势：优势：①报纸是一种依靠平面视觉，倾向于理性的广告媒体；②报纸是一种具有主动选择性的广告媒体；③报纸是一种比较便宜、廉价的广告媒体④报纸是一种权威性、可信度比较高的广告媒体；缺点：①静态而非动态②庞杂性的而非单一性的③简易性的而非技术性的论述题：一.电视广告媒体市场的开发战略：1.在现有媒体市场中寻找潜在受众：①正确认识媒体受众：媒体能影响什么人，受众定位是否清晰而稳定，何种受众群是媒体的忠实受众，是媒体能否赢得广告主青睐，能否得到多人市场的关键。现在媒体数量越爱越多，而观众的注意力越来越聚焦于优秀媒体，广告客户则跟着观众走，广告在集中化，媒体市场份额也在集中化，而切分不到市场蛋糕的媒体将面临生存危机。②善于发现和培养潜在媒体市场：播放质量好的广告，提升自身品牌，吸引更多客户③利用适当的促销手段：使广告主了解和注意企业品牌，激发广告主的广告投放，并促使其实现最终的投放行为。④利用竞争手段将对手的现实受众吸引过来：2.完善媒体产品营销网络，适当增加销售网点、渠道，方便顾客购买媒体产品销售布点的战略有两种：（1）集中布点战略、分散布点战略和委托销售战略。（2）增加电视的频道、栏目，树立自身的营销网络渠道。3.努力改进媒体产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额：栏目的多元化，提高产品的特色，降低价格，吸引更多顾客。二.网络与传统广告媒体如何整合发展：1.网络广告媒体借助传统广告媒体的公信力，推销自身的网络广告：目前网络广告媒体本身宣传依靠的是传统媒体，利用传统媒体树立起网络媒体品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。如新浪开始在报纸、电视、广播等媒体上推销自己的品牌广告。2.传统媒体借助网络的技术手段将自己推销网络：网络的广告发布优势也没传统媒体所认识，传统媒体将自己嫁接在互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体，它们在网页上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成两种媒体的整合互动，是网络媒体称为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为传统媒体营造一种丰富多彩的网上世界。3.网络媒体与传统媒体的联姻合并，共同繁荣：网络媒体与传统媒体各有优势又明显互补，在广告经营中，网络媒体可以依托传统媒体的受众群、广告客户资源、广告专业技术人才；而传统媒体可以借助网络媒体的传播范围广，针对性强，实时，灵魂，成本低，互交性强等优势，联姻合并，形成1+1＞2的效果。整合联姻，共存共荣是两大媒体在21世纪的发展方向。网络媒体将依仗传统媒体的公信力和资源优势来推销自己和发展网络广告；而传媒也就借助网媒强有力的技术翅膀，呼云啸雨。两大媒体的整合将为中国广告业的发展带来鼓舞人心的美好前景。三.广告媒体计划书的创作:题目：一元旦三天假期为例，中国移动通信动感地带在武汉工程大学做推销，请你为这三天合理安排媒体计划书。要求：1.符合媒体计划书的规范格式；2.到达率和接触率比例（计划书要去齐全）；3.具备一定的可操作性作业：目录：背景与环境分析媒体目标媒体策略媒体计划细节（实施方案）总结一、背景与环境分析1.市场形势：国内环境：占主导地位，在国内通讯行业中，移动与联通、电信相比存在明显的业务上的优势；国际环境：中国移动在国际通信行业中也占有一席之地，占据重要地位；同时全球经济一体化的策略使各行业面临选择，机遇与挑战并存；2.产品现状：（1）中国移动动感地带业务，现在最明显的竞争优势就是分级定价业务，针对不同层次的消费者分层定价，容易满足各层需求；（2）移动采取名人代言，形成了立体式的宣传；3.竞争对手：（1）当前电信、联通与移动形成三足鼎立局面，竞争压力较大；同时，电信业务在本校每年新生开学季中实施“办卡赠手机”的优惠活动，同时营业厅有假期充值优惠，竞争效果明显；（2）同时随着经济、科技的发展，QQ、微信的语音通话功能也给通信行业带来不小的冲击。二、媒体目标1.目标受众：“动感地带”目标受众是时尚、年轻人群。尽管在校大学生没有收入来源，但随着经济发展和家庭条件的改善，父母提供的零用钱也持续递增，使他们成为一支不可小视的消费力量，同时他们追求新意，勇于尝试新业务。而且，年轻人群是未来主力消费的生力军，培养他们对中国移动的品牌情感，实乃高瞻远瞩之举。2.区域性目标：武汉工程大学老校区和流芳校区3.目标效果：（1）进一步加深中国移动时尚、优惠适合年轻人使用的品牌形象；（2）拓展大学生及老师品牌消费群，尤其是以大一新生和大四毕业生为主，大二、大三学生为辅，老师其次的消费群体，有主次、有针对地进行宣传。4.到达率：目标达到率是大一、大四两个年级的学生，大概2000人，同时，因为有同学提前离校或者推后返校，影响目标达到率，因此实际到达率可能只有目标到达率的80%，有效达到率可能只有实际到达率的80%。三、媒体策划1.媒体类别选择网络：工大助手推送、广播广告、户外平面广告、横幅、传单2.媒体投放地理性策略以宿舍、食堂为主，小吃街以及路边公交车站台为辅，教学楼、公示栏其次。因为元旦三天时间，有部分同学离校，部分留校，因此应该在人流量最密集的区域——宿舍和食堂进行重点投放，其次，离校和返校都要经过的公交车站点是次要密集地区。3.媒体类别预算工大助手推送：2000元；广播广告：2000元；户外平面广告：5000元；横幅：1000元；传单：1000元；总计：11000元4.目标市场分配范围以大一新生和大四毕业生为主，大二、大三学生为辅，老师其次的消费群体，有主次、有针对地进行宣传。四、媒体计划说明1.线上媒体经过调查发现，目标消费群体主要接触的线上媒体包括微博、微信、QQ这三种，但是在可操作性上，只有微信的“工大助手”具备实际可操作性，因此，选取在元旦三天进行系列地推文，方便离校和返校学生的同时接触；2.线下媒体同时，经过调查发现，武汉工程大学的学生经常接触的线下媒体包括校园广播、海报、宣传单、横幅这几种，因此在这三天安排如下：（1）校园广播：在1号上午和3号下午进行多次重复播放，原因：离校学生在着两个时间段里面离校并相继返校，在学校中经过的时间较长；同时，在1-3号的早中晚广播时段进行多次播放，原因：在校学生在去食堂的路上也会听到广播，以达到最佳效果；（2）海报：在1号早上在校园显眼位置进行张贴，例如食堂、宿舍楼的门口位置以及公交车站台位置，原因：使在校学生在元旦三天的假期中能够每天看到，以达到持续性、重复性的广告效果；（3）宣传单：重点在1号早上和3号下午进行发放，其次在1-3号早中晚进行铺地毯是的宿舍发放，原因：兼顾离校和在校学生，尤其以在校学生为主进行重点宣传；（4）横幅：1号在校园人流量较大、醒目位置，例如学校门口、图书馆门口、小吃街入口进行张贴，原因：针对元旦假期在校生每天的户外活动，增强记忆，同时横幅性价比较高，到达率较高。五、总结中国移动已经具有一定的地位和固定用户，目的是拓展动感地带业务在武汉工程大学的大一、大四潜在可能性消费群，运用媒体整合影响，扩大宣传力度，各媒体必须相互配合、优势互补，在最短的时间里，以最合理的广告投放，达到广告效果最大化。