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第二章、广告理论前言两种广告观念与广告的本质内涵“广告是人类有目的的信息交流的产物。”——“传播”。“广告是商品生产和商品交换的产物。”——“营销”。广告的本质内涵：营销+传播。从整体来看，根据营销观念的重心转移，可以把广告理论的发展大致划分为四个阶段：生产观念——生产者本位时代；推销观念——广告人本位时代；消费者至上观念——消费者本位时代；社会营销观念——利益关系人本位时代。第一节、生产者本位时代从20世纪20年代开始，到50年代发展成熟。20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”——“这里卖什么”。20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型。约翰•肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术。”开始从技术上探讨广告的推销功能——“为什么要买这里的东西”，是寻找产品特点的广告学派的开端。直到50年代，这一时期被称为生产者本位时代，广告人关注的中心是生产者生产的产品，产品卖点即产品特点。生产者本位时代关键词——产品特点这一时期主要代表性的理论有三：1、霍普金斯：“预先占用权理论”。“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。”作为较早的寻找“产品特点”的理论“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”。“预先占用权”理论所要寻找的“产品特点”其实是同类产品都具有的“公共属性”。因为在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。2、罗瑟•瑞夫斯：“USP理论”。UniqueSellingProposition——独特的销售主张。真正是一种寻找产品“特点”的广告理论。罗瑟·瑞夫斯：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题；并通过足量的重复将其传递给受众。USP理论是20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。3、李奥•贝纳：“产品与生俱来的戏剧性”。艺术派兼科学派的广告领军人物李奥•贝纳对科学派与艺术派的融合：“每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急就是要替商品发掘出它们的特点，然后让商品戏剧化的成为广告里的英雄。”万宝路与西部牛仔。第二节、广告人本位时代20世纪六十年代。社会生产力进一步提高，产品变得越来越丰富，产品之间的差异也变得越来越小，寻找产品特征作为广告诉求点开始变得困难。同时，随着广告自身的发展，大批广告人开始意识到做广告并不能完全附着在产品上，仅从产品出发找特点，而应该发挥广告人自身的主观能动性，从创意的角度来张扬广告人的创造精神。从此，创意开始为越来越多的广告人所重视。这一时期被称为广告人本位时代（创意时代），广告人关注的中心是广告人自身的创造能力。广告人本位时代关键词——广告创意“创意时代”是一个广告史上最热闹的“战国”时代。迄今为止人类广告史上最震撼人心的广告创意大都出自这个时期。罗斯福——不做总统，就做广告人。创意三大旗手：李奥贝纳（承上启下，实践先于理论，可见艺术派和品牌形象的影子）广告教皇大卫•奥格威——“海塞威衬衫”戴眼罩的男人、劳斯莱斯汽车广告。开创奥美广告公司广告界绅士威廉•伯恩巴克——“大众甲克虫汽车”、“埃飞斯出租汽车”。广告文学派的代表、倡导创意的先锋，开创DDB广告公司文案大师：乔治•葛里宾——“箭牌衬衫”变形记；旅行者保险公司广告文案寡妇篇这一时期主要代表性的理论有两个：1、“广告教皇”大卫•奥格威——超前的广告思维：“品牌形象”理论。从李奥贝纳的“产品与生俱来的戏剧性”和他所策划的万宝路可以明显地看到品牌形象的思想，但是第一个将品牌形象作为一个概念和理论明确提出来的是奥格威。从产品到品牌，这是一个巨大的进步。产品的特性满足的是消费者的具体使用方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理感受，产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。奥格威认为“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。除了从产品到品牌这个巨大的进步之外，这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。所以说奥格威的创造力不是像伯恩巴克或李奥·贝纳那样主要集中在单个产品上的广告“创意”——“我们的广告会在短期内迅速提升您产品的销售量，并为您品牌形象的长期建设做出应有的贡献。”2、“广告界的绅士”威廉•伯恩巴克——ROI理论。威廉•伯恩巴克强调：广告是说服的艺术，广告“怎么说”（艺术）比“说什么”（科学）更重要。优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性(Relevance)、原创性（Originality）、震撼力(Impact)。ROI理论第一次明确的将广告定义为艺术，强调广告的艺术表现力。威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的广告：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱......我们将给你一位新的女人”（一个男人手臂里夹着一位女士）“我寻出了‘琼’的底细——这位家徒四壁、典当一空的琼，突然围起貂皮的长围巾，穿着巴黎的套装......是靠她的收入吗？不是，我看到她刚从奥尔巴克百货公司走出来”（琼是一只穿戴十分讲究的猫）第三节、消费者本位时代20世纪70年代。社会的发展。消费者主权意识日盛。广告关注的中心也终于在经历了“产品”和“广告人”之后回归到了消费者那里。标志是“定位理论”的提出。1969年，正当美国的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人里斯和屈特首次提出“定位”这一广告概念。所谓定位，就是让品牌在未来的潜在消费者的心智中占据一个相对最有利的位置。关键词——“消费者”。里斯和屈特认为，所谓定位，就是让品牌在未来的潜在消费者的心智中占据一个合理（相对最有利）的位置。至于定位的手段，里斯和屈特认为：传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得简化。定位概念中有三层内涵：1、关注消费者的需要，以消费者为本位。2、在消费者心智中争取最合理（相对最有利）的位置3、定位的手段是简化（即舍弃多余信息，追求品牌信息的单一明确）1、关注消费者的需要，以消费者为本位。20世纪70年代，消费者本位时代。社会的发展，消费者主权意识日盛，广告关注的中心在经历了“产品”和“广告人”之后回归到消费者。案例：美国的莎碧娜航空公司。北美——比利时首都布鲁塞尔。“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹（北欧最大的观光胜地荷兰唯一的一个三星级城市）。”华素片。口腔、咽喉。2、在消费者心智中争取最合理（相对最有利）的位置什么位置是最合理（相对最有利）的？一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势：“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”3、定位的手段是简化（即舍弃多余信息，追求品牌信息的单一明确）目标明确后，怎么实现定位？里斯和屈特认为是简化。为什么要简化？里斯和屈特认为，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。定位理论的价值：2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位”理论最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。第四节、“利益关系人”本位时代20世纪80年代后，企业发现，仅仅把消费者当做上帝并不能解决一切问题。工业污染与环境保护的大环境下，企业勉励更多的关注和要求。尤其因为信息高速公路的发展，面对人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境，企业竞争愈演愈烈，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。社会营销观念市场营销——目标消费者；社会营销——面对整个社会，包括公众，政府，上下游企业，合作伙伴，经销商，员工等等。这一时期的重要思想是“公关精神”。“广告已死，公关崛起。”关键词——利益关系人社会营销观念——利益关系人之间的共识与合作，共赢关系，资源整合（借势）。以此为观念基础，再加上信息高速公路的社会基础——传播量的扩大、质的提高。把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来。——整合营销传播理论这一时期代表性理论——“整合营销传播”IMC“整合营销传播”理论的提出者是美国营销学家舒尔兹。整合企业内外所有的资源，整合所传播的营销信息，“用最大的声音，只说同一句话”。美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”典型案例——超女：资源整合——蒙牛集团+湖南卫视；营销手段组合——代言人广告、电视推广、网络营销、短信营销、销售终端的促销等。资讯整合——酸酸甜甜，青春滋味（产品）+想唱就唱，超级女生（卫视）。补充：从4P到4C，从生产者到消费者4P理论产生于20世纪60年代的美国。将“营销变量”或“营销要素”概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。评价：以生产者的产品生产和销售为中心，很明显的生产者本位，适合大众营销。4C理论产生于20世纪80年代的美国，营销专家劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即：①消费者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)——产品（Product）②消费者满足欲求需付出的成本(Cost)——价格（Price）③产品为消费者所能提供的方便(Convenience)——渠道（Place）④产品与消费者的沟通(Communication)——促销（Promotion）评价：具有明显的消费者本位色彩。①消费者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)——产品（Product）。先卖再生产——先生产再卖数据库营销——粗放经营②消费者满足欲求需付出的成本(Cost)——价格（Price）。第一层意思：顾客成本不仅只是产品的价格，还包括时间成本、机会成本、心理成本（不快和担忧）。第二层意思：顾客成本意味着顾客愿意付出的成本决定定价。③产品为消费者所能提供的方便(Convenience)——渠道（Place）。无店铺零售。④产品与消费者的沟通(Communication)——促销（Promotion）。媒体零细化，产品同质化，消费多样化、个性化，消费者认知差异化要求改单向宣传为双向沟通，建立密切关系。关系营销——一秆子买卖。分析与评价：4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。4C理论是对传统4P理论的扬弃。中国处于市场经济的初级阶段，更多的企业还未做好产品技术、质量、成本、服务等基本功课。因此，至少在一个时期内，4P理论还是企业营销活动的一个基本框架。因此，在具体运用时，应根据企业各自的特点，将两者有机结合，灵活地互补应用。