广告学笔记

广告学笔记一、广告概述1、广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。2、广告的分类A、按传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告：通常由产品生产商发布，目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略B、按广告媒介报纸、杂志(印刷媒介)；广播、电视(电子媒介)；网络(及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告)，直邮，交通工具，电影，POP(焦点)，比赛项目广告C、按功能产品广告：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品企业形象广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的D、诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。3、广告的功能1.对企业经营的作用：a、沟通产销信息，促进商品销售；b、激发竞争活力，促进企业发展。2.对消费者的影响和作用：a、提供商品信息，帮助选择消费；b、刺激和引导消费，影响消费观念；c、构建消费文化，降低消费成本。3.对社会文化建设的影响和作用：a、促进传播业的发展b、推动文化事业的进步；c、助推社会文明建设。(g3)广告的传播功能（1）促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，是他们感知和了解广告信息。（2）增强功能：保证消费者的购买决策，确保对某些产品或者服务的少量购买。（3）劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好某一产品。（4）提示功能：触发消费者的习惯性购买。4、广告代理制定义：广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间和空间。广告代理制的意义体现在：1.适应了广告业中专业化分工发展的需要2.强调专业广告公司在广告活动中的主导作用3.可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风4.有利于广告行业参与国际广告业竞争我国推行代理制的意义1.是社会主义市场经济体制的要求2.是培育、完善广告市场的要求(广告市场主体、市场秩序)3.是我国广告业与国际接轨的要求4.是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求a.行业结构和布局不均衡(广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥)b.广告行业内部分工不合理5、广告效果定义：广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面。AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。6、广告创意理论主要广告原理：1.“与生俱来的戏剧性”理论：由李奥·贝纳提出，任何一种产品都有一种使它能够在市场中生存的素质，这就是内在的戏剧性，广告人的任务就是把这一戏剧性给找出来。2.“USP”理论：由罗瑟·瑞夫斯提出，更强调的是独特和唯一，是对与生俱来的戏剧性的理论的延续，仅仅开发产品内部的戏剧性还远远不够，还得保证这种戏剧性独一无二，USP理论不仅来自产品本身，还来自顾客对产品的使用和感觉。3.品牌形象论：大卫·奥格威提出，当物质产品极大丰富以后，人们便不会再因为产品的功能而去购买产品，他们会因一种良好的感觉和印象而实施购买行为，触发购买动机的是产品的文化内涵，文化内涵的最佳表达方式就是利用某种特殊形象，所以他特别强调广告的风格和特色。4.实施重心法：威廉·伯恩巴克提出，两个关键要素是幽默和形象的表达，消费者由直接与物质产品打交道变成与产品形象打交道，并以此来决定购买行为。5.定位理论：艾·里斯和杰克·克劳特提出，核心是使某一品牌、企业或产品在消费者心中获得一个据点，占据一方心灵空间，这样一来，当消费者面临林林总总的商品时，就会因为一个难以忘怀的、不易混淆的优势形象在心中，而不会产生判断迷惘。7、广告代理公司定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构①优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利②弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加8、广告媒体广告与营销一、产品生命周期管理1.导入期：新产品刚刚进入市场必然遇到原有消费习惯和消费形态的阻力，这一阶段的广告宣传应放在增进消费者对新产品的认识、提高兴趣、激发购买欲望上，并力争创出品牌，扩大知名度。2.成长期：新产品知名度提高后开始销量上升，利润率上升，同时同类产品也纷纷进入市场，这一时期广告宣传策略是将广告诉求的重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上。3.成熟期：市场销量趋于饱和，产品结构已定型完善，广告则以保品牌为目标，展开竞争性广告宣传，广告诉求必须有强烈说服力，突出本品牌差异性与优越性，重点传播对象是产品中期与后期使用者。4.衰退期：重点维持产品市场。广告以持续定时发布的方法及时唤起注意，巩固习惯性购买，广告重点在宣传新产品改良，新的用途以及价格售后方面。诉求对象是老用户以及下一周期的用户。二、广告的功能层次：广告的功能可以分为三个层次：(1)告知功能：是广告的基本功能。必须首先让消费者知晓企业，有关产品和企业的信息成为消费者购买决策的信息基础。(2)情感功能：消费者决策因素中包含着感性因素，参与度低的低值消费品的情感因素影响非常突出。(3)刺激功能：消费者的购买决策包含风险，需要一些力量刺激和鼓励他的行动，促销活动十分有效。广告功能的三个层次与产品生命周期有着密切联系：(1)引入期的营销沟通中，新观念引导、产品普及是重点，广告主要功能是告知。(2)成长期前期，产品以差异化营销为主，有关产品的独特利益点是广告的主要诉求，主要功能是告知。(3)成长期后期至成熟期，广告重在培养品牌与消费者的情感联系和个性联系，广告功能第二层次是主导。(4)衰退期，营销主要目标是维持，广告以少量的刺激性、提示性广告为主，即第三层次。三、整合营销传播定义：综合协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。4C理论consumer(顾客欲望与需求)：研究消费者的需求和欲望，生产消费者想购买的产品，而不是自己能制造的产品。cost(满足欲望与需求的成本)：了解消费者要满足其需求想要付出的成本，而不是做定价。convenience(购买的方便性)：要考虑如何使消费者便宜的购买到产品。communication(沟通与传播)：重要的是沟通而不是促销。4P—product(产品)、promotion(促销)、price（价格）、place（渠道）整合营销传播的核心内涵：（1）以消费者为核心（2）以资料库为基础（3）建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以一种声音为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段市场细分：指调查分析不同消费者的需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场的各个细分市场。影响消费者购买决策的主要因素：（1）文化因素：文化、次文化、社会背景（2）社会因素：相关群体、家庭、身份与地位（3）个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等（4）心理因素：动机、感觉、后天经验、信念、态度等广告目标1、广告目标的内涵：广告目标：是指在某一指定时间之内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。具体来讲，就是广告主通过广告媒体将广告信息传递给大众时，所要达到的目的。广告目标是广告作用的直接结果，主要包括了：①提高知名度；②传播品牌知识；③树立良好品牌态度；④建立品牌形象；⑤激发购买意向。2、广告目标与营销目标的关系：广告目标以营销目标为基础，服务于营销目标。差异：1.目标指向不同：营销目标根据企业销售额或者利润来界定，广告目标主要以对目标受众所传播的产品信息以及传播的效果来界定。2.时间周期不同：营销目标时间周期是确定的，通常以特定时间区间为衡量标准。广告目标时间周期相对复杂，效果存在着即时和长期的分别。3.结果表现不同：营销目标是有形结果，可以用具体措辞说明，广告目标结果则是无形的，以具体数字测定很困难，很难度量消费者的认同度转变，购买心得的变化。3、广告目标的意义：1.广告目标可以作为评判标准：广告目标在企业决策者做出策略性决定时起到辅助参考作用。2.广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据：这要求广告目标不但要明确，可以测定，而且要能够化成一系列具体的目标，以指导某一具体的广告工作步骤。3.广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通：体现在两个方面：①通过设定广告目标可以促使企业内部职能部门相互配合、协调一致。②广告主还必须同各类广告主体相互配合以保证顺利进行。4.广告目标的设定有利于形成有关人员的共识：可以使参与设定的人员一方面加深对企业综合情况的了解，同时经过反复研讨而产生的广告目标能有深层次理解。5.广告目标的设定有利于企业预算平衡和财务控制：科学的目标设定是企业预期赢利水平的重要保证。广告预算广告预算：是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算。它规定了在特定的广告阶段，为了完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划及控制计划。广告预算的意义：1.有效合理地解决了广告费与企业利润的关系。2.为评价广告效果提供明确的经济指标3.使广告经费的使用更具有计划性。4.能促进广告效果的提高。5.作为广告活动的有效控制手段。6.增强责任感，避免浪费。广告产品周期策略导入期：新产品刚刚进入市场必然遇到原有消费习惯和消费形态的阻力，这一阶段的广告宣传应放在增进消费者对新产品的认识、提高兴趣、激发购买欲望上，并力争创出品牌，扩大知名度。成长期：新产品知名度提高后开始销量上升，利润率上升，同时同类产品也纷纷进入市场，这一时期广告宣传策略是将广告诉求的重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上。成熟期：市场销量趋于饱和，产品结构已定型完善，广告则以保品牌为目标，展开竞争性广告宣传，广告诉求必须有强烈说服力，突出本品牌差异性与优越性，重点传播对象是产品中期与后期使用者。衰退期：重点维持产品市场。广告以持续定时发布的方法及时唤起注意，巩固习惯性购买，广告重点在宣传新产品改良，新的用途以及价格售后方面。诉求对象是老用户以及下一周期的用户。广告创意的一般方法：一.创意的思维类型：1.发散思维与聚合思维：发散思维由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。聚合思维以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段。从不同方向和角度，将思维指向这个中心点。2.顺向思维和逆向思维：顺向思维，指人们按照传统的程序从上到下等常规的序列方向进行思考的方法，在处理常规事物时具有一定的积极意义。但容易形成思维定式。逆向思维：是一种反常规、反顺向的思维方法，从事情的反面考虑，也许就能构想出一个意想不到的创意。3.竖向思维和横向思维：竖向思维：一般根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，是按照一定的思考路线进行垂直思考。横向思维：一般是将与某一事物相互关联的其它事物进行分析比较，寻找突破。这种方法突破本身的局限，从另一个新的角度来重新思考。经典真题及答案解析：