广告文案写作4.

第四章平面广告文案写作金晨晨2015-9-15平面广告文案写作第一节平面广告文案的结构第二节广告标题的写作第三节广告正文的写作第四节广告口号的写作1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.2特殊型文案1平面广告文案的结构1.1标准型文案标准的平面广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。这些要素与图案一起，构成平面广告作品。1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.1标题1.1.2正文1.1.3附文1.1.4口号1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.1标题一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体最大，并处于最醒目位置上的总是“标题”。1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.1标题广告标题在广告中主要能起到以下的作用：（1）在瞬间之内刺激读者，激发起他的好奇心。（2）诱导读者进一步关心广告正文。（4）指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。（3）指出产品或服务的目标消费者。1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.2正文这是报刊广告文案的中心部分，涵盖了产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.2正文一般来说，正文主要包括以下内容：（1）提供产品（或服务）的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖。（2）介绍产品（或服务）的特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望。（3）介绍该商品的使用方法或售后服务项目，以消除消费者的后顾之忧。（4）提出建议，希望消费者能优先考虑购买。1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.3附文也叫随文，是广告文案的附属部分。在大多数广告中，附文常常紧排在正文之后，有的则分开编排。它虽然不是文案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分。附文一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者的咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动方式和日期等等。附文有助于将读者的兴趣和欲望变成具体行动。1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.4口号广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗、并能在较长时期内反复使用的宣传用语。广告口号和标题有相似之处，都比较简练，在广告编排中较突出，容易引起读者的注意。但是它们之间，又有一些不同之处。1平面广告文案的结构1.1标准型文案1.1.4口号（1）广告口号常常是宏观的，可以用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更。而标题则是具体的，随产品不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告也有不同的标题。（2）标题有时可以较长，但口号一般都比较简短，大多在10字以内。（3）标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分。而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体的广告文案单独使用。1平面广告文案的结构1.2特殊型文案1、没有标题2、没有正文3、没有广告口号2广告标题的写作“在任何行业里，好广告的差别都不是很大。它们必须完整，而完整就意味着相似。它们之间最大的区别就在于标题”。——克劳德•霍普金斯2广告标题的写作2.1广告标题的类型2.2广告标题的写作方法2.3衡量有效标题的指南2.4广告标题写作的误区2广告标题的写作2.1广告标题的类型1、按其诉求方式的不同（1）直接性诉求标题（2）间接性诉求标题2、按结构来分（1）单一式标题（2）复合式标题2广告标题的写作2.1广告标题的类型2广告标题的写作2广告标题的写作2.2广告标题的写作方法1、提供利益式标题。2、新闻式标题。3、故事性标题。4、典故式标题。5、话语式标题。6、提醒式标题。7、建议式标题。8、假设式标题。9、提问式标题。10、宣言式标题。12、超常式标题。11、针对式标题。2广告标题的写作2.3衡量有效标题的指南1、引起读者的好奇心。2、调动读者的参与感。3、给读者以利益。4、简洁明了。5、给读者以新闻。6、指出目标对象。7、新颖独特。8、亲切自然。2广告标题的写作2.4广告标题写作的误区1、玩弄文字游戏。2、胡乱创造新词3、故弄玄虚。4、乱套流行语。5、耸人听闻。6、乱用谐音。7、容易引起读者反感。3广告正文的写作3.1广告正文的结构3.2广告正文的类型3.3广告正文的格式3.4广告正文的写作顺序3.5广告正文写作指导方针3.6正文写作的常见问题3广告正文的写作广告正文应有效地将广告标题所提出的诉求点转换过来，通过不同的体裁形式持续下去，详细而准确地支持广告标题。3广告正文的写作3广告正文的写作直销商品，突出品牌。3广告正文的写作设置情景，对白精彩。3广告正文的写作我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆他带着微笑离开在巴黎微笑可以用法语发音他说微笑的名字叫做蒙娜丽莎即使在安静的咖啡馆中那笑是无声的一杯昂列让周边有了热络的氛围足以让歌手们、乐师门、丑角们都为这一刻活了我看着他与他相视一笑这是1516年他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国他是达文西我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆3广告正文的写作她又要离开巴黎了人们说女子不宜独身旅行她带着一本未完成的书独坐在咖啡馆中那是一种阴性气质的书写她喝着拿铁……咖啡与奶1比1甜美地证明着第二性不存在那香味不断地从她流向我绝不只有咖啡香这是1908年中的一天女性成为一个主要性别她是西蒙波娃3广告正文的写作【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说[躲雨]？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡3广告正文的写作3广告正文的写作3广告正文的写作3广告正文的写作3.1广告正文的结构1、开头部分2、中间部分3、结尾部分3广告正文的写作3.2广告正文的类型1、说明型2、新闻型3、抒情型4、议论型3广告正文的写作3.3广告正文的格式1、分列式2、综合式3、诗歌式4、书信式3广告正文的写作3.4广告正文的写作顺序1、心理学上的顺序。2、解决疑难式的顺序。3、演绎式的顺序。4、归纳式的顺序。5、故事体的顺序。6、以退为进的顺序。3广告正文的写作3.5广告正文写作指导方针1、层次清晰、循序渐进。2、采用普通人的语言。3、语气坦诚友好。4、对个体说话。5、延续读者的好奇心。6、调动读者的参与感。7、提供充分而具体的事实。8、强调关键的讯息。9、激发行动的欲望。3广告正文的写作3.6正文写作的常见问题1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话。2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。3、炫耀才华，舞文弄墨。3广告正文的写作3.6正文写作的常见问题1、空洞无物2、与标题衔接的不自然。3、忽略读者的知识背景。4、幽默使用不当。5、正文不能解释标题。6、缺乏真实性。7、感性诉求不当。8、牵强附会。3广告正文的写作广告正文的写作技巧•语言简洁:•广告词一般不超过两句，每句一般不超过七个字。例如：•沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）•苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）3广告正文的写作广告正文的写作技巧•句式整齐：•广告词的书写一般采用对偶句，或者两句的字数大致相等。•爱生活，爱拉芳。（拉芳化妆品）•平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）3广告正文的写作广告正文的写作技巧•音韵和谐：•广告词还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：•白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）•双关手法的运用，使广告赋予多层意思。•例如：走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）•“情”“蜻”谐音，同时包含了红蜻蜓皮鞋对人们的一片关爱。3广告正文的写作广告正文的写作技巧•对比手法的运用，使广告形象鲜明突出。•例如某旅游景点的一则告示：•除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。•此告示让游客在逆向思维中揣摩感悟语言的精妙，体会出“什么”的言外之意，第一个“什么”指不要乱涂乱画，不要乱扔果皮纸屑等；第二个“什么”指不要攀摘花木，不要带走景区的任何东西。即提醒游客文明游览，形式上语言表达委婉得体，游客容易接受。3广告正文的写作广告正文的写作技巧•抓住消费者的心理：•顾客是上帝，只有抓住了消费者的心理，产品才能卖得出去。作好售后服务，消费者买后才能放心。•大家好才是真的好。（广州好迪化装品）•太平洋保险保太平。（太平洋保险公司）3广告正文的写作广告正文的写作技巧•指出产品的功效和作用。•例如：•健民咽喉片，清咽润喉，清胃解毒。（武汉健民）•消化不良，请吗叮啉帮忙。•泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。3广告正文的写作广告正文的写作技巧•鼓动性强•别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子（理发店广告）•带给你的小天使融融爱意一片（尿不湿广告）•蒋介石失去的，毛泽东得到的，全部卖给你。（庐山名人别墅广告）3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。”——英国小说家、诗人赫胥黎3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧1.比喻象妈妈的手一样柔软（童鞋）2.比拟拟人：•与您通途，为您效劳。•法国“第一夫人”与您同行（“雪铁龙”汽车）拟物：•鸭鸭邀游五湖四海•鸭鸭飞进万户千家（鸭鸭羽绒服）3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧3.夸张•一夫当关，万夫莫开（门锁）•今年20，明年18（肥皂）4.双关•只要你敢来，没有什么大不了的（隆胸）•第一流的产品，为足下增光（鞋油）3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧5.排比你无须有沉鱼落雁般的容貌，只要你有翩翩风度与优雅气质；你无须有很高的学历，只要你有独到的见解与审美能力；你无须有很强的语言表达能力，只要你能使顾客感到温馨可亲，如果你懂得服装设计，或者你能够熟练地操作微机也许你会比别人多一点机会……（济南某公司招聘广告）3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧6.对偶为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。（四川某酒家广告）7.对比赢得南北战争是困难的，所以林肯用了5年攻克华南市场是轻松的，因为您通过21CN。(21CN网站广告)3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧8.仿词•对“痘”下药。(治青春痘药广告)•“闲”妻良母。(洗衣机广告)•六神有主。(六神花露水广告)•终身无汗的选择。(六神花露水广告）•大石化小，小石化了。(胆舒胶囊)3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧9.映衬•台湾曾有这样的一则爱牙日公益广告：•“十四就是十四，•四十就是四十，•十四不是四十，•四十不是十四。”•“如果没有牙齿，看你怎么读?”3广告正文的写作广告文案语言的修饰技巧10、反复11、顶真：•车到山前必有路，有路必有丰田车。•人民城市人民建，建好城市为人民。12、仿写或引用：•赶快下“斑”，请勿“痘”留。（某化妆品广告）•随心所“浴”。（某淋浴器广告）•“骑”乐无穷。（某摩托车广告）•默默无“蚊”。（某蚊香广告）4广告口号的写作4.1广告口号的由来4.2广告口号的作用4.3广告口号的内容4.4广告口号写作要求4广告口号的写作4.1广告口号的由来广告口号是由口号发展而来。口号原来只用于战争时期，唤起民众参加或支援战争，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业等方面。广告口号起源于美国。19世纪中期，为了避开报纸广告中禁止刊登炫耀性广告的限制，许多广告人开始使用简短的警句。4广告口号的写作4.2广告口号的作用第一，广告口号是对该广告主或品牌的一句意味深长的描述，它可以成为品牌形象和个性的组成部分第二，如果品牌在一段时间内的发展一直都小心谨慎，而且前后连贯，那么，这条口号就可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息。第三，在促销活动的广告中，广告口号的目的是在广告最后再向消费者说一句有说服力的话，有助于紧扣广告的主题。4广告口号的写作4.3广告口号的内容1、反映商