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L/O/G/O广告文案构成要素的写作广告文案的构成要素•广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。•（1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。•（2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体•（3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。•（4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。★标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。★广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。★正文：完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。★附文：最后的推动附文又称随文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。本章结构•第一节广告标题的写作•第二节广告正文的写作•第三节广告口号的写作•第四节附文写作第一节广告标题的写作凌志汽车的一则广告的标题：所有车祸的33%是由于侧面冲击相撞，早看到这则广告就好了。眼镜店：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。一、广告标题的概念及功能•1．什么是广告标题•广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。•读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。•广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。2．广告标题的功能•（1）凝练广告主题•如：三金西瓜霜广告标题：“咽喉防火墙。”•（2）引起受众注意•如：一则房地产广告标题：“换山换水换一生。”•（3）分离目标受众•如：山叶钢琴广告标题：“学琴的孩子不会变坏。”•（4）引导购买行为•如：仲景六味地黄丸广告：“药材好，药才好”二、广告标题的基本特征•1、醒目性：位于最引人注目的地方2、点题性：能含蓄或明确地揭示广告主题•（1）明确地揭示广告主题•是你想回的家。——三井房产公司•有好口味,但不会有大腰围。——美国酿酒公司雷布黑啤酒•V70世界因我不同——MOTOROLA•（2）含蓄地表现广告主题：秋天的夕阳染红了故乡的街道—柿子广告3、精练性•“闲”妻良母——台湾某洗衣机•大口喝——纯生啤酒4、独创性：诱发受众好奇•就我一个是美人就好了——日本西武百货广告•寻人启示——九江酒厂招聘广告•实不相瞒，本电扇的名气是吹出来的——菊花电扇广告•多容易的一声“妈妈”，我却漫漫等待奇迹！——台湾味全食品“母亲节”广告贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。三、广告标题的结构类型1．按存在形态分类（1）单一形态标题•由单词、多词组、单句构成的广告标题形式，主要表达广告宣传的主题内容，具有直截了当的特点，最为常见。•120年来，我们走在时代之先，从没浪费一分一秒。——日本精工表•谁说我跑不过乌龟——大白兔奶糖•丝丝入扣——皮尔卡丹西服•栩栩如生——柯达•当代名表，名家鉴赏——劳力士•“情浓酒更浓，野力干红——河北野力公司（2）复合形态标题•复合形态标题：由几个不同句子构成，在内容和形式方面都有变化。•复合标题可以直接也可以间接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。它包括：引题、正题、副题。•①引题。它位于主标题之前，起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用，通常不含核心广告信息；•②正题。它一般承载着整个文案中的主要信息，对广告主题予以揭示；•③副题。它对主标题起一种补充说明的作用，如购买某产品会给消费者带来的利益等等。复合形态标题分三种形式：•复合标题通常由引题（交代广告信息的背景）、正题（传递最核心的信息）、副题(对主题中的信息做补充说明)等三种标题组成。•也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等引题—正题—副题引题—正题正题—副题引题—正题—副题：这是复合式标题中最完整的标题形式南方日报广告标题：春江水暖你先知（引），南方日报（正），每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读性更强（副）。引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心。•松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明2020/1/1引题：万科城市花园告诉您正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择引题—正题—副题2020/1/1引题：万科城市花园提醒投资者正题：煮熟的鸡蛋不怕摔引题—正题引题—正题：引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。海南养生堂龟鳖丸：引题：疲劳过度，神经衰弱，体弱多病者，正题：理想的滋补品。春兰企业登在《光明日报》上的广告标题：引题：春兰金牌保姆始终追求最好正题：金牌保姆宣言正题—副题：这是复合标题中最常见的标题形式一般是正题直接地将广告信息进行表现，而副题的作用是将受众的视线从标题转向正文。三金西瓜霜：正题：咽喉防火墙副题：清火消肿，止痛利咽，三金西瓜霜仲景六味地黄丸：正题：药材好，药才好副题：来自八百里伏牛山天然药库2．按标题的内容分类（1）直接标题又可称为直接诉求式标题，它以简明的文字将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。“一语道破天机”。•这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告的诉求重点。a.嘿！嘿！嘿！我的维他命C是苹果的17倍！b.嘻！嘻！嘻！我的钙质是香蕉的4倍！c.哈！哈！哈！我的纤维质是葡萄柚的2.6倍！——新西兰奇异果系列广告标题百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。”雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。”脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”维维豆奶，欢乐开怀。•——维维豆奶广告•白猫洗衣粉，洗衫好干净。•——白猫洗衣粉广告•阿里山瓜子，一嗑就开心。•——阿里山瓜子广告•芬必得止头疼，一天都轻松。•——芬必得镇痛药•叩开新一代电梯大门•——三菱电梯•足下见雅丽，步伐显青春。•——雅丽拖鞋广告标题（2）间接标题•用暗示的方法含蓄地传递广告信息，或以富有情趣的表达引导受众阅读广告正文。•间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关欲说又止，强调艺术性。•日本人很会弯腰家护牙刷独特的弹性按摩弯颈比日本人更会弯腰——家护牙刷广告标题•热气腾腾，蒸蒸日上。•——电饭锅广告标题•寒冷与宁静的联想。•——电冰箱广告标题•你追我赶，共赴前程。•——齐鲁鞋业有限公司广告标题•双脚不再生“气”。•——西安达克宁脚气药广告•生来就会跑。•——运动鞋广告•这头猛兽的低吼响在多少男人的睡梦中•——BMW跑车间接标题3．按标题的语气分类•（1）陈述式标题•解释说明，分析产品具体利益点，介绍产品使用功能、方法等。如“驱虫良药——肠虫清”“空调精英，尽在申菱”（2）疑问式标题•为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?•为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……?•为什么世界最大的船队都有同样的坚持……?——埃索石油（3）祈使式标题•常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。•让汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水）•来一粒冰冰的小蓝莓软糖（哈乐软糖）•儿童就宠她几次吧（婴儿用品）•把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的过程（宝露化妆品）请品一品龙井茶——一品龙井茶杂志广告千禧良机，岂容错过——美国大陆航空（4）赞美式标题•内容通常是颂扬企业，称赞广告产品或服务。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。•如“饮用法国人头马，使您出人头地”。（法国人头马酒）非常共鸣——健力士啤酒杂志广告（5）设问式标题•以设问或者反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。•“如何选择您认为最好的地毯？”•——美国地毯商“蚊跟人走，怎么办呢？”——六神高效驱蚊水4、按照标题写作方式分类（1）利益型标题：标题主动的劝服或暗示读者去做某事或对事物进行思考，直接言明产品的用途或方法，直接表达利益点。如：“真正纯净，品质保证，经过27层过滤的纯净水。”•——乐百氏纯净水如“只有7个小时供您复习法语”（美国飞往法国航线所作广告）“您知道这黑盒子的秘密吗？”（2）悬念型标题设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。第一天广告：今天不要买摩托车，请您稍后６天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍后５天．买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍后４天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第四天广告：请在稍后３天。要买摩托车，您必须考虑外型，耗油量，马力，耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。第五天广告：让您久等的这部，无论外型，冲力，耐用度，省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍后两天。第六天广告：对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。第七天广告才刊出全页面积的大副介绍性广告，产品正式上市。•广告标题：我寻出了“琼”的底细•广告正文：以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因！那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象得到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收人吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从“奥尔巴克百货公司”走出来！版权（一九五八年奥尔巴克公司）“奥尔巴克”油屋克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面。•广告口号：做千百万的生意?赚几分钱的利润。38（3）新闻型标题•以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。•如“中国迈入液晶背投时代”•“苹果专卖店今日开张”•“每个星期三，欢乐大放送”•正题：发现藏在海里的二分之一个世界•副题：美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚的每座热情的岛屿•正题：驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉•副题：内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好新飞绿色通道服务活动新鲜出炉——新飞冰箱杂志广告（4）情感型标题•如“人人都有家，家家要如意”•（如意电视机）•“静静世界，只有宝宝在和他梦中对话”•（春兰空调）（5）寓意型标题借助人的本身知识、修养、情操等，给标题以合理的想象，使广告语言增添趣味性和哲理性。如：“聪明不必绝顶，愿你慧根常留”（台湾某生发剂）（6）炫耀型标题：如“百分百好牛，百分百好奶”（光明牛奶）（7）标语型标题：语气很重，强调性很强。如“我的选择”（欧米茄）（8）比喻型标题：把事物拟人化，赋予情感，使读者激发对产品与广告的联想。（9）类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事