广告科学管理与整合传播.

广告科学管理与整合传播一、企业战略1、企业目标：营销、利润、投资、品牌等细分目标组成2、经营方向3、企业优势4、战略实施二、广告目标就是广告中的目标群体和广告活动的目标，这里主要指广告活动的目标三、广告调查针对目标市场群体调查分析，购买习惯等四、广告策划针对目标市场的策略性政策实施五、广告效果事前评估、事中修正、事后测定一、广告目标的概念是这一章的重点之一.主要区分广告目标和促销目标区分广告活动的目标广告活动中的目标群体广告目标这里指的是广告活动所要达到的目标，和广告活动中所要寻找的目标广告受众（有时候也简称广告目标或目标受众）不同，不要混淆。广告目标学习要分清和营销目标的区别，学会用EON顾客群体分类模型对顾客群进行分类，然后根据不同消费者的分类制定广告目标，了解广告目标确定的DAGMAR原理和6M法则。营销经营的目标一、广告目标确定1\DAMGAR其实是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults的缩写,意思就是“确定的可度量结果的广告目标”.也就是可以运用广告测量方法其结果的可行性广告目标.在这里需要了解广告目标不同于营销目标,营销目标是企业销售所要达到的目标,而广告目标是企业在企业行为和一定时期内为达到营销目标所要进行的广告策略行为,有时候和企业营销目标一致,大多数情况不一致,而营销在广告活动执行期间,最多只是衡量广告活动效果的一个衡量标准.为达到营销目标,需要运用广告的手段,使消费者了解企业\产品\营销活动内容,从而达到营销预定目标为验证广告目标,需要运用营销售\市场调查等手段,使企业了解挂广告活动之后和预定广告目标的实现程度,看企业品牌\文化\产品有没有提高市场占有率和知名度\市场销售业绩.DAMGAR三个层面,两个要点:首先确定广告的传播任务,其次将任务具体化,形成可量化指标营销目标(广告在这里只是营销手段)行为目标(广告改变目标群体的消费或其他行动生活行为,而且通过广告相关人员的一致同意认可才能实施)综合传播目标(广告要达到的市场认可率\占有率\美誉度\品牌认知率等市场综合目标,这些目标既是广告目标也是检验广告目标的手段)2\6M确定法则一个明确的广告目标应该从六个方面考虑A商品Merchandise(找到诉求点)B市场Market(广告目标人群是那些人)C动机Motive(消费选择的动机)D信息Message(怎么样传播,怎么样创意传达才能改变消费者)E媒体Media(怎么样选择最佳传播效果的媒介,才能最直接有效方便的影响消费者)F测定Measurement(用什么方法测定广告效果是否实现)3\广告目标受众分析A\细分市场寻找谁是目标受众细分市场:就是调查分析不同消费者的需求\资源\地理位置\购买习惯等方面的差别然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类,形成全体市场中的各个“细分市场”.C\导致目标细分市场需求行为的和决策过程原因,广告在其中扮演角色1)目标受众与广告目标B\在细分市场中,找到准备影响目标受众最终什么行为2)EON目标受众分析E已有消费群,这些顾客包括购买产品或品牌的消费者和也购买其他企业此类产品的消费者N此类消费群,基本不消费这类产品或品牌O只购买其他此类产品或品牌的消费者广告的作用就是把O\N两类消费者吸引过来,坚定E群体购买的忠诚度.这是本意广告的作用也可能感染N类购买此类产品.E人群众的重度消费者前面讲过进行“市场细分”,这对把握好“广告对象”和“目标市场”非常有用.而且找出对于销售和广告都有用的达客户非常有利.而在E群就是即有消费群中的消费或广告大客户,我们通常称为“重度消费者”或消费领袖.在一个产品的销量过程,就是寻找大客户的过程,重度消费者的领袖作用就是大量消费产品和影响消费信心.在销售上流行“2:8”法则,也就是80%企业利润来自于20%的客户或80%的业务量来于20%的客户,但是80%的利润来源于20客户4\广告目标归纳1)提高市场占有率2)延长生命周期,展示新产品3)突出产品质量和长处,扩大市场经营(一般适合代理经营类厂家,广告支持代理商或招商)4)稳定老客户,培养潜在客户,维持销售业绩5)提高知名度和信任度6)扩大销售区域(通常在地域上选择)7)增加经销商信心(使经销商经营产品省力省财)8)提高竞争力9)支持人员销售10)延长使用季节(如反季节倾销)11)保证消费信心,排除不满印象13)建立友谊(带有沟通性质)14)调动员工企业自豪感(广告拉动信心,我的广告再中央电视台,产品还能不好?我们是名牌企业等)15)延续品牌,维护长期利益看安利寻找营销人员一、广告策划的定义1、什么是策划望文生义：策划就是有策略的规划，不是盲目的、无目的的。而是有计划、有策略的规划，并完成规划。策在新华字典上有四个意思：1、是计谋、主意。2、是古代的马鞭子，头上有刺。3、是鞭打（策马扬鞭、鞭策）。4、是编连装好的竹简叫策。5、是古代的文体，叫对策，策论。（如战国策）。划是：1、分开，就是划清界限。2是设计（计划、筹划、整齐划一）所以策划最初用于军事上，后来由于广告经过版面销售、版面掮客和广告技术服务之后，发现单一的广告服务已经不能满足企业产品和市场、营销的整体竞争。因此美国爱德华.伯内斯1955年最早使用策划概念，广告界最早明确使用策划一词的是英国BMB广告公司创始人---斯坦利-波利坦。而在次之前著名的策划公司---美国的兰德，就曾经为朝鲜战场中国会不会出兵，进行过策划调查。2、所谓广告策划所谓广告策划就是围绕企业市场目标的实现，以企业营销组合为基础，对广告活动进行系统的规划、创意、执行的全过程。广告策划的策划分类有2种：其一是短期的、单一的广告宣传活动，也就是一个促销活动或一次单独的广告行为，叫单一广告策划。其次，是企业整体的或是对企业市场进行系统的、全面的策划过程，叫整体广告策划。这时单一的广告策划就只是整体的一部分。2.1广告策划定义2.2广告策划活动分类2.3广告策划的原则和核心要素Truthwelltold!(真实的说)但这里说的“真实”，是艺术的真实，不是过于直白的、没有技巧的真实，如果那样--那就是傻了真实是广告的生命！！不能欺骗消费者广告策划的核心要素，把握住三个：策略性、创造性、时效性。策略要有全局性和战略性，照顾到各个环节，因为广告策划是要执行在中见收益。广告创意要有创造性，要新颖，有创新精神才能吸引人。还要有时效性，不能再执行上行为延迟或实施打折扣2.4广告策划的目的最大限度的提升企业销售业绩和品牌实力！！二、广告策划的程序和内容广告主广告公司提出营销目标委托广告公司市场调查（围绕营销目标和产品）成立广告小组包括业务主管AE（COOUNTXECUTIVE）、策划人员IM(IdeaMan)、市场调查人员MarketReseather\文案CopyErither、艺术设计AD（ArtDirector）、媒体联络MediaMan、公共关系人员PublicRelations广告目标（根据营销目标和目标市场确定）广告创意策略（提出的广告定位、促销、广告表现具体实行策略）广告媒体策略（充分利用媒介特性，创意表现时结合媒介特性，发挥最好的媒介效果）广告实施安排（巧妙组合好不同媒介的发布、执行，使之能够配合恰当，发挥组合效果）广告效果评估（对传播效果进行客观评价，为下次广告做准备）广告预算（本次广告活动的费用，做出准确预算，这里的广告预算和，企业的不同，它是一次广告活动的总体费用，不是企业广告计划的费用，也可能是企业广告费用中的一部分，也可能是企业，根据市场变化，追加的广告活动及其费用。所以这里的广告预算计算方式，一般都是根据调查、媒介创意和发布等计算出的费用，）•SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。•运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。•S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。•举例来说明一下:•1．优势与劣势分析（SW）•由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。•2．机会与威胁分析（OT）•比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险.•SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。•SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：•一、分析环境因素•运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。•优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。•劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。•机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。•威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。•SWOT方法的优点在于考虑问