搜索
第一章广告设计概述一、现代广告概念及类型划分二、广告设计与视觉语言三、广告设计的源流及发展广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）（一）现代广告的概念一、现代广告概念及类型划分现代广告：即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。现代广告的主要特征1.广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。4.广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。5.广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。（二）广告类型划分1．按广告性质划分2．按广告内容划分3．按广告形式划分4．按广告目的划分5．按广告媒体划分商业广告文化广告社会广告政府公告商品广告劳务广告企业广告公益广告来华广告出口广告促销式广告理性诉求式广告感情诉求式广告布告式广告新闻式广告比较式广告战略性公告战役性广告印刷媒体广告电子媒体广告邮政广告户外广告展示广告包装广告其他媒体广告二、广告设计与视觉语言（一）什么是视觉语言？视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建一栋房屋所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类似于文字语言中的字和单词。设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的原则和方法。（二）广告设计中的视觉语言视觉语言是视觉传达的有效载体，它可以是一种态度，一种行为方式，一种文化立场……它通过有形的有效的图形、文字、色彩、符号等视觉形象表现出来，而寻找、组织这些视觉形象的过程就是设计。广告设计中的视觉语言，是现代广告信息传播中非常重要的组成因素，它通过视觉符号和符号系统向广告受众传播信息。广告设计的视觉语言主要内容包括：视觉语言的基本要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心理规律、视觉设计的形式美法则、视觉流程设计的原理、视觉传播媒体应用等。三、广告设计的源流及发展（一）设计思想的沿革由无序到有序；由简陋到简略；由个人完成到协同分工；由趣味审美到功能审美；由主观装饰到客观科学。威廉·莫里斯(英国)埃德·蒙德里安(荷兰)华尔特·格罗佩斯(德国)瓦萨拉利·维克多·德(法籍匈牙利人)（二）现代艺术对广告的影响1．立体主义产生：1908年,G.布拉克在卡恩韦勒画廊展出作品,评论家L.活塞列斯在《吉尔.布拉斯》杂志上评论说:”布拉克先生将每件事物都还原了……成为立方体”,这种画风因此得名。主要特征：它主要追求一种几何形体的美,追求形式的排列组合所产生的美感。它否定了从一个视点观察事物和表现事物的传统方法,把三度空间的画面归结成平面的﹑两度空间的画面。代表人物：P.毕加索和G.布拉克等代表作品：《亚维农的少女》2．未来派产生：未来主义（Futurism）首先是一场文学运动，它最初由意大利诗人马里内蒂一手炮制。在1909年2月20日的《费加罗日报》上，马里内蒂以浮夸煽情的文辞推出了“未来主义宣言”，号召扫荡一切传统艺术、创建能与机器时代的生活节奏相合拍的全新艺术形式。未来主义自此诞生。主要特征：未来主义热情讴歌的是现代机器、科技甚至战争和暴力。他们迷恋运动和速度。在他们看来，“这个世界由于一种新的美感变得更加光辉壮丽了，这种美是速度的美。代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等代表作品：《美术馆里的骚动》3．达达主义产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中的诗歌创作。主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”，信奉“破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。代表人物：马歇尔·杜尚等代表作品：《泉》（Fountain）4．超现实主义产生：1924年,超现实主义的创始人,安德烈·布雷东发表了“超现实主义宣言”，宣告了超现实主义的诞生。主要特征：超现实主义是一种超理性,超意识的艺术。超现实主义者不受理性主义的限制而凭本能及想象,表现超现实的题材。他们自由自在的生活在一种时空交错的空间,不受空间与时间的束缚,表现出比现实世界更真实更有意义的世界。代表人物：马格利特、达利、米罗等代表作品：《错误的镜子》5．风格派产生：1917年在荷兰出现的几何抽象主义画派,以《风格》杂志为中心。创始人为凡·杜斯堡,主要领袖为蒙德里安。蒙德里安喜欢用新造型主义这个名称，所以风格派又称作新造型主义。主要特征：追求艺术的“抽象和简化”，反对个性，排除一切表现成分而致力探索一种人类共通的纯精神性表达，即纯粹抽象。平面、直线、矩形成为艺术中的支柱，色彩亦减至红黄蓝三原色及黑白灰三非色。代表人物：蒙德里安和凡·杜斯堡代表作品：《灰树》6．后现代主义种种后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派中，比较突出的有：（1）新浪潮（2）手绘风格和艺术广告（3）古典后现代主义（4）地方主义（5）电脑图形处理技术设计的影响在现代主义长久地将摄影和其它“机械”手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用“手绘”这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工“痕迹”，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风尚。（2）手绘风格和艺术广告这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规则上却大胆地进行了突破。他们的编排原则依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。（1）新浪潮这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术中寻找创作灵感。它将传统的平面设计中的一些符号和设计手段加上被称为“解构主义”的创造性运用，即将原有的的设计元素和结构打破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这类设计家采用的传统符号还包括了二三十年代流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂的风格。（3）古典后现代主义第二次世界大战结束，许多国家和地区随着其政治、经济地位的上升，在文化意识形态上得到了迅速发展。各种在本土传统文化基础上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的瞩目。（4）地方主义自20世纪80年代后，随着全球化电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑“麦肯托西”系列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成为设计家必不可少的表现手段。电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅速地将设计方案提出、优化、完善。电脑不仅代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计上也形成了一种特有的广告表现形式和风格。（5）电脑图形处理技术设计的影响第二章广告认知原理一、广告设计与视觉原理二、广告设计与注意原理三、广告设计与记忆原理四、广告设计与思维原理五、广告设计与异质心理一、广告设计与视觉原理（一）知觉组合与广告设计1．知觉的一般知识什么是知觉？知觉是客观事物直接作用于感官，并在大脑中产生的对事物整体的反映。知觉的过程：知觉按一定方式来整合个别感觉成分，形成一定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提供的信息。知觉依赖于感知的主体，即具体的人，而不是孤立的眼、耳、鼻等这些感觉器官。知觉者对事物的态度、兴趣、需求、爱好以及知觉者的一般知识经验和知觉者的个性特点等等，都在一定程度上影响着知觉的过程和结果。知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。比如，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。总之，人的知觉活动决非是单一性的，除了起主导作用的感官以外，还有其他的心理认知觉成分共同参与完成。2．广告设计的知觉组合要性（1）主视性：即人的视知觉具有把各种符号刺激组合为图形和背景关系的倾向。（2）相邻性：即广告画面上物体间其他条件相同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视知觉上“图形”的意义。（3）接近性：即人的视知觉活动具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成意义图形，能对临近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象。（4）封闭性：即人的视觉感知是具有闭锁需要的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作为一个整体识别。（二）视觉因素对广告设计的影响1．广告设计离不开对知觉媒体的掌握（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒体传播信息的特长。（2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的主要诉求信息。2．广告设计中视觉的错视现象①缪勤——菜耶错视（也称箭形错觉）。在两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长度相等的直线线段会产生长短变化。（1）大小长短错视②潘左错视（也称铁轨错视）。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。③贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T”字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。④多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。①佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段的影响而看出不平行。（2）形状和方面错视②冯特错视。两条平行线段由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。③爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。④波根多夫错视。被两条平行线所切断的同一条直线，看上去不在一条直线上。广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某部分的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。（三）视觉传达与“格式塔”“格式塔”源于德语，是完形心理学说的音译，意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的视觉因素进行组合、识别、记忆。格式塔运用于广告视觉传达设计的主要内容有：1．视觉统一2．形象与背景3．不可轻视的图形——背景4．视觉“张力”与“力场”1．视觉统一视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说明了设计中各元素之间的一致性。让视觉元素看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一种和谐的、完整的、整体上的联系。视觉传达设计应遵循人们观察事物时从整体出发的视觉感知活动规律。达成统一的要素有很多，颜色、形状、方向、明度、质感等都具备了这方面的功能；统一又可以用“支配”和“从属”来说明：当许多对立的要素一起存在时，有排斥，竞争的现象，便需要有一个主调来整合它，有了主调就有了统一，这个主题就有了支配，其他的部分就成了从属了。2．形象与背景当人们观