建行的电话行销

建行的电话行销前不久，一些市民成为建行首批电话行销的客户。在电话里，他们得到有关龙卡双币种贷记卡一对一的详细介绍。同时获悉，根据消费记录和信用状况，自己已经成为建行首批预先批准的优质客户，并得到建行提供相对较高的授信额度，还可享受双币种贷记卡一定的年费优惠。与传统行销渠道告别长期以来，隔着防弹玻璃的柜台是银行和市民沟通的惟一渠道。现金、国债、存单、办卡，甚至咨询，市民在这三尺柜台的一边得到金融服务，银行则在另一边以传统方式推销自己金融产品。有一个数据不能不再次被提及：据美国一家顾问公司调查，1993—2000年，美国银行业各种经营渠道发生了微妙变化，传统网点由1993年的42％降至2000年的22％。的确，近年来以电话、网络为代表的新型服务渠道应运而生，客户正日益习惯和接受通过电话、网络享受这种便捷的银行服务新模式。业内专家一致认为：行销渠道，正日益成为现代银行竞争的新焦点。但传统的电话银行服务模式往往是坐等客户拨打，更多的是被动的向客户提供各种银行服务。但在国外，电话早已成为加强顾客关系管理的重要工具，无论是回答顾客的问题，关心顾客产品使用状况，还是了解顾客的兴趣与购买力，都离不开电话上的沟通。近十几年来，国内外许多企业开始发现，通过电话进行产品销售，比传统的面对面销售可大幅降低销售经营的成本，而且使客户对企业更满意。电话行销在摸索中尝试为避免客户对突如其来的陌生电话产生反感，建行采用了信函行销与电话行销相结合的方法。由于信函行销具有涵盖面广、内容直接、针对性强等特点，容易引起客户的兴趣。但信函行销生命期不长，办卡成功率始终在较低水平徘徊，建行行销人员在信函发出一段时间后往往还会拨打一个电话，不仅能使客户产生信任感，而且在与客户的沟通中能更清晰地解释信函的内容，同时也了解不同群体的客户对龙卡双币种贷记卡的看法。信函邮寄一段时间后，建行电话银行的坐席员开始根据所发信函的名单拨打电话。为取得较好的效果，建行专业营销人员着重设计了互动式脚本，尤其是开场白简洁明了突出重点，让客户能很快进入“角色”。还准备了客户可能提问的标准回答，要求坐席员严格按照脚本外拨，并不断修正说法，统一行销的口径，保证服务品质的一贯性。电话新渠道拓展行销“新世界”随着国内银行业竞争越来越激烈，银行间业务的趋同性和产品的易模仿性越来越明显，渠道的选择就成为提高综合竞争力的重要组成部分。通过呼叫中心进行电话行销，相对于其他营销方式来讲，具有目标客户群体明确、营销主动性强、营销成本低廉等许多优点，因此在国外各大商业银行都得到了普遍应用，并成为其个人金融产品特别是卡产品营销的一种主要形式。业界普遍认为，电话行销是成本最低的一对一销售模式之一，可全天候开展行销活动。无论是陌生拜访还是设摊直销，对天气的要求比较高，太冷、太热、刮风、下雨等都对行销的成功率有很大的影响，而电话行销则无此顾虑。而且，由于目标客户多为银行内部客户，对该行的金融产品和服务比较认同，所以，办卡后的活动率相对较高。电话行销也是数据库行销的一种，在行销前坐席员对客户的情况有所了解，因此，能根据客户的特点有针对性地设计行销方案和标准话术，行销时自然“胸有成竹”，成功率比较高。2004年2月，建行通过电话行销发卡的活动率为87.68％，高出直销发卡的活动率近27个百分点。从国内各家银行的实际情况来看，推广电话行销完全具备条件。首先，各家银行都拥有大量的准贷记卡、房贷、车贷、存款、中间业务以及企业客户数据，这是电话行销最宝贵的资源。其次，初期的电话行销部门成本投入并不多，虽然专业化的电话行销部门应包含电话系统、信息技术、人员及管理等组成要件，往往投资数千万设备在电话系统和信息技术上，平均一个坐席成本就要数万元，但和顾客直接做声音上的接触仍然是“人”，真正有实力的电话行销部门完全可在人工手动的环境下运作。因此，只要有一支经过严格培训的电话行销人员队伍，配合合理的激励手段以及高效的作业及管理流程，即可取得良好效果。