建行龙卡推广构想

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台建行龙卡推广构想广州华艺广告有限公司建行专案组2002年11月2日无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台愿望总是美好的，市场却总是真实的，不论愿望多么强烈，我们还是真实解决市场问题。——华艺观点之12无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台建行龙卡，我的生活龙卡，与我生活息息相关我的伴侣我的帮手我的财富表现……天天在我身边用起来方便在哪都用到它帮我理财金融顾问龙卡是财富的象征龙卡是不俗的建行对龙卡这个子品牌的期望无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台我们的期望消费者建设银行龙卡消费者行为直接与龙卡的品牌个性产生直接关联无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台但是市场现状更多是:消费者建设银行龙卡消费者(客户)未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感发生直接关系,并产生相应的行为.消费者对龙卡的认同更多是来自于其母体——建设银行的品牌形象。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台建行龙卡建设银行即：龙卡建设银行现代年轻热情真诚身边…..共性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台小结依托于母体(中国建设银行)的品牌形象和以往龙卡的推广,已形成了庞大的龙卡用户群,但我们也清晰的认识到,客户选择龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太具备直接关联，或关联尚不够明晰。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台我们的目标使龙卡成为建行体系中一个具有独立品牌形象的个体；具有与建行共享的母体共性；具有自己独特定位与品牌吸引力；具有人群的界定和推广手法。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台例如：中国移动通讯全球通成熟信赖分品牌个性（移动网络的引领者）（移动通讯的分品牌）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台龙卡是什么？表现我的什么形态生活？与母体品牌的关联？自我品牌个性是什么？这是我们需要着重思考的问题无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台听听市场消费者的声音……龙卡是现代的象征龙卡是我的性格龙卡是年轻的龙卡智慧的使用龙卡,我很自豪使用龙卡，代表高素质生活我生活中不少的伙伴……无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台龙卡的主流客户描述:知识性的代表,如企业白领。财富性的，有一定个人资产的或有能力创造和拥有个人资产的（能赚到钱的）。认同现代都市生活，喜欢和接受新事物。有自我主张与观点的，认同高素质的（如服务质量、内容）。享受高品质生活和追求高品质生活的。……无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台基于以上分析,我们认为:龙卡的价值是:生活中我的不凡表现,即高品质。我们认为，龙卡外在表现（消费者的认同）和内在素养（龙卡的服务和建行的形象）就是体现不同于他人的高品质生活。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台高品质生活的表现消费不用现金，用龙卡信用卡外出进行商务活动，用龙卡购房，用龙卡付款购车，我用龙卡支付乘飞机，用龙卡出国，用龙卡……无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质龙卡的个性：高品质生活的象征无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台新的推广策略描述：建行龙卡，我的高品质生活无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台我的，代表龙卡是与有自己联系。高品质，是龙卡的品牌个性，也是客户群自身生活的表现和追求。生活：延续建行的“现代生活”和继承原有广告主题资产；龙卡存在自己生活中。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2003年，是“建设”龙卡品牌的一年一、在稳固现有客户群的同时，扩大持卡群（即开卡数量）；二、着手树立龙卡自身形象与个性，成为建行体系中具有独立吸引力的的强大子品牌。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台最终目的：稳固现有客户群，拓展新持卡群。常规推广：活动、促销、终端宣传等形象目的：树立龙卡品牌形象、个性媒体运用：海报、报纸、电视户外、广播、杂志等无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台推广构想2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象，围绕“我的高品质生活”进行推广和渗透。电视TVC，着重树立“高品质”生活的涵义，建议在推广的初期高频率投放，增加曝光，让目标客户接触度高。平面，与电视投放相辅，选择《广州日报》《南方都市报》，《羊城晚报》投放形象广告和龙卡的服务内容。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台推广构想投放候车亭广告，针对不同卡类服务，如国际卡、信用卡等，着重特色服务。投放杂志广告，在《经理人》《商务强档》《南方航空》等投放。不同的杂志投放的卡类不同，航空杂志着重国际卡，商务杂志投放信用卡等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台终端拓展，利用建行庞大的终端网络向客户推荐和展示，如终端海报、单张、礼品、咨询等。联合推广，借鉴广发与CDMA模式，与广东省内大型公司（体现高品质生活）联合进行龙卡推广活动。推广构想无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台如：与广州本田联合促销，用龙卡信用卡购本田车可获得5000元维护费+VIP卡一张。出示龙卡国际卡购南方航空机票可获现金积分。在吉之岛购物享受现金积分。与中国移动（广东）联合，用龙卡缴手机费每满一百元享受10分种赠送。用龙卡付购房首款，可成为合生会VIP会员。等等推广构想无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台促销重点围绕全年节点，如春节、元旦、元宵五一、国庆、中秋、端午、冬至，教师节、妇女节等等。强调每次推广、促销的一致性：高品质生活个性：不同的龙卡，不同的服务。推广构想无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台在此总体策略上，我们提出下阶段“龙卡喜洋洋贺新年”系列活动构想无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台送礼应考虑以下几个原则实用性——小的，日常会使用到的精美性——别于常规，有品质感企业属性——表达企业的特征经济性——礼是只是表明心意无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台龙卡系列活动期望达到目的把礼送到龙卡客户手中利用本次活动让更多客户使用和开龙卡表现使用龙卡的优越感、高品质生活感无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台活动一：新年得红包新年在指定商场（如友谊商店、新大新、吉之岛、广百、万客隆）一次性使用龙卡消费200元以上，可参加“得红包”活动。红包内有刮刮卡一张，最高奖励1000元。时间：12月28、29，2003年1月11、12，2003年1月25、26日无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台活动一：新年得红包媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场前显眼海报单张。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强），建行网络内部展架、海报和单张。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台活动二：迎接新生活活动描述：元旦日在天河城或指定商场门口开设龙卡客户咨询台，客户在当日开卡可获得抽取红包大奖机会并得到精美礼品一份。时间：2003年1月1日无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台媒介：报纸广告投放，1/4版《广州日报》，1/2《南方都市报》，商场前咨询台、显眼海报、单张。物料配合：刮刮卡、利是封（可设计成有乐趣但品质感稍强）建行台历（反映建行服务特色的小故事），建行网络内部展架、活动总海报和单张。活动二：迎接新生活无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台活动三：“金龙”行动活动描述：凡是在元旦到春节期间，利用龙卡消费达5000元以上者（凭指定商场的对货单），可到建行指定兑奖点得到价值50——500元的大礼包。时间：元旦至春节无忧资源：中国最大最全的