广告设计与制作.

广告设计与制作广告的种类1、商业广告商业广告通过把品牌告知消费者，使消费者对品牌感到亲切。通常使用品牌促销、品牌塑造等方式来推广，以电视、广播、网络、印刷、直销等常规媒体来传达，也能以游击广告等非常规途径发布。2、公益广告是为公众利益服务的广告。这些广告的目标是教育和培养人们对社会问题的意识，并借此改变公众的态度与行为，鼓励良性的社会行为。比如倡导互帮互助、鼓励见义勇为、阻止酒后驾车、吸烟有害健康等等。3、公共事业广告在付费媒体上作广告，为非赢利组织拉赞助。4、游击广告也叫非常规广告、隐蔽广告、反传统广告等，是伏击目标客户的一种广告形式，通常出现在免费媒体上，如人行道、建筑场地外墙等不该有广告的公共场所。平面广告概述一、平面广告的含义和种类平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态，它是广告中最重要的表现形式之一。所有以平面形态出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括以下三大类：1、印刷类：海报、展架广告、站台广告、灯箱广告、户外广告、报纸广告、杂志广告等；2、非印刷类：电视广告、网络广告等；二、平面广告设计的构成要素平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、文字、商标和色彩。（一）平面广告的图形要素平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。1、写实图形写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。2、象征图形象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体，以物代人，以此事物代替彼事物。3、抽象图形抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。4、幽默图形幽默是一种会意的，引人发笑的方式，幽默图形常利用夸张的手法和与常理相悖的情节，通过漫画、卡通、连环画的形式，诙谐幽默地表达思想和观念，让人觉得轻松愉快。5、图表图形图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于工业产品的广告。一、广告文案的概念1、“文案”一词的来源“广告文案”一词译自英文advertisingcopy，“文案撰稿人”的称呼，则译自英文copywriter。资料显示，从1880年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。（二）广告文案写作2、广告文案的定义广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。3、如何正确理解广告文案第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。广告文案主要由广告语、标题、正文、随文四大板块构成（并不是每幅广告都有四大板块）。（一）广告语广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出简短的口号性语句。二、广告文案的结构广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：1．企业形象如：让我们做得更好!(飞利浦)——企业的核心理念科技以人为本(诺基亚)——企业的核心理念为了更美好的明天(杜邦)——企业的核心理念四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏)——企业的历史合力智慧，创新无限（华为3COM）——企业的优势2．品牌形象如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)——产品差异定位百事——新一代的选择(百事可乐)——使用者定位容声，容声，质量的保证(容声冰箱)——品质定位Justdoit.(耐克)——品牌精神与消费者个性3．产品特性如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶)——性能优势清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳)——性能优势纯天然——江中制药(江中集团)——材质优势要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)——利益承诺巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)——利益保障（二）标题标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句；要求体现广告主题、表现消费者利益，鲜明突出、生动活泼、有吸引力。标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：1．广告作品所要传达的最重要的信2．与受众的切身利益关系最密切的信息3．最有趣味性的信息4．竞争对手忽略了的重要信息。（三）广告语与标题的区别1.功能不同广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的，而广告语是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写的。2．表现风格不同广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，广告中起提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。而广告语因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。3．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。4．负载信息不同。而广告语所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告语中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告语各显特色。总而言之，广告标题只是一个题目而已，广告语延伸广告标题的含义，明确主题，加深主题。因此，广告语是企业文化的象征，换广告时标题可以改，但是广告口号最好不要改。（三）正文正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（四）随文随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。随文中一般包括这样一些内容：1．购买商品或获得服务的方法2．权威机构证明标志3．用于接受诉求对象反应的热线电话4．网址5．直接反应表格6．特别说明7．品牌(企业)名称与标识（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化运用（二）良好的知识结构（三）对产品、市场有深入理解（四）对消费者有深入理解（五）熟悉广告表现手段（六）善于敏锐把握创意概念三、广告文案人员的素质（三）平面广告的商标就是企业或品牌的标志及名称（在文案中就以涉及到）；（四）平面广告的色彩应用1、色彩在广告设计中的心理作用2、广告色彩的设计原则在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。平面广告的编排设计一、平面广告编排设计的意义平面广告的编排设计，目的在于合理安排广告要素，充分表达广告主题。根据广告策略和创意，针对特定产品、特定的目标受众、特定的媒体和传播阶段，编排设计出构图新颖、重点突出、和谐统一、具有强烈视觉冲击力的平面广告作品。二、平面广告编排设计的形式美法则（一）对比与调和（二）对称与平衡（三）比例与和谐（四）节奏与韵律（五）留白平面广告编排设计常用的构图平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确定的。下面介绍一些常用的构图：一、水平构图水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静中有动，不呆板。二、垂直构图具有伸展力、崇高感，视线上下流动，纵的排列方式形成节奏和动感。三、对称构图将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。四、均衡构图五、圆形构图图形以圆形为主，充满版面或居中排列组成圆形、半圆形，强调形式感，使视觉较为集中或饱满。六、散点构图也称自由构图，将广告构成要素作不规则的散点布置和自由排列，以取得轻松自如的视觉效果。但要有秩序感，要和谐统一，否则比较容易凌乱。七、中轴构图把广告内容分别放在中轴、横轴或假定的轴线两侧中心往往是诉求重点。八、倾斜构图使图形或文字向某个方向倾斜，造成动感和不稳定性，以引起受众的注目。九、交叉构图将广告构成要素十字交叉或倾斜交叉，画面效果非常醒目。十、S开构图S形是中国画常用的构图，将广告图形和文字排列呈S形或反S形，颇有韵味。十一、三角形构图三角形构图分成正三角、逆三角、横向三角，正三角坚固稳定，逆三角和倾斜三角富有动感。十二、切入构图将广告构成要素从版面的四边或四角作不完全进入，画面自然、生动、饱满。十三、平列构图版面由大小不同规格的图形平列在一起，可以等规格排列，也可异规格并置，使画面富有节奏感和序列性。十四、空白构图把图形、文字安排在版面的某一点上，周围留出大面积的空白，使图形文字集中、紧凑，非常醒目，并且往往使人出乎意料。十五、其他英文字母构图其实每个英文字母从A到z的26个字母均是一个很好的构图，都有各自的视觉效果。以产品角度特写为最大创意点广告创意思维的出发点以产品空间想象为最大创意点以产品功能+空间想象为最大创意点以产品+数码手绘为最大创意点以童话故事+夸张手法为最大创意点以本士文化元素+电脑合成为最大创意点以产品功能+电脑合成为最大创意点以超现实夸张手法为最大创意点以本士文化元素+超现实夸张手法为最大创意点以写实摄影+夸张手法为最大创意点以产品功能+传统手绘为最大创意点以超现实夸张+明星代言为最大创意点以明星代言+电脑合成为最大创意点以航拍大场景手法为最大创意点以写实场景+电脑合成手法为最大创意点以产品功能+数码3D合成为最大创意点以手绘插图+明星代言为最大创意点广告设计师具备能力P图能力（处理图片、抠图、合成）绘图能力（特效绘制、矢量绘制）获取素材能力（摄影、搜索）排版能力（软件、版式、字体设计、组合）广告创意能力（创意联想、表现形式、文案）输出制作规范（印刷、尺寸、制版、分辨率）表达、沟通能力海报与展架广告（一）海报的一般尺寸1、一般海报尺寸（普通海报尺寸）42cm×57cm（宽×高），大度四开57cm×84cm（宽×高），大度对开2、宣传海报尺寸、商用海报尺寸50cm×70cm（宽×高）57cm×84cm（宽×高），大度对开3、标准海报尺寸13cm×18cm19cm×25cm42cm×57cm50cm×70cm60cm×90cm（最常用的）70cm×100cm42cm×57cm50cm×70cm4、电影海报尺寸50cm×70cm（宽×高）57cm×84cm（宽×高），大度对开78cm×100cm（宽×高）5、招聘海报尺寸90cm×120cm（宽×高）（一）x展架与易拉宝的一般尺寸1、X展架尺寸（宽×高）：60×160cm80×180cm120×200cm27×42cm（台式的）2、易拉宝尺寸（宽×高）：60cm×160cm80cm×200cm85cm×200cmX展架和易拉宝是不同的东西，易拉宝要比X展架大而且牢固。区别在于X形展架画布后面有个X形的架，相对牢固，而且架子以后也可以用，成本比易拉宝高。模仿练习参照模仿练习的海报，作一张60*90cm的海报；主题：2014巴西世界杯英语：2014FIFAWorldCup时间：2014年6月12日至7月13日地点：在南美洲国家巴西境内12座城市中的12座球场内举行创意练习灯箱广告、站台广告灯箱广告(lightboxadvertising)（包含站台广告）:又名“灯箱海报”或“夜明宣传画”。灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。应用于道路、街道两旁，以及影（剧）院、展览（销）会、商业闹市区