广告美的属性和审美规律.

广告美学第二章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性一、广告是一种美的创造广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。二、广告美应归属于艺术美（一）广告美不是社会美（二）广告美不是自然美（三）广告美属于艺术美三、广告美的属性——实用艺术美（一）两种艺术并存现象1、实用艺术和实用艺术美2、纯粹艺术和纯粹艺术美（二）两种艺术审美的不同心理特征1、纯粹艺术美的审美心理特征纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。人对纯粹艺术审美心理活动的特征，也就主要表现在对对象思想深刻性的感知上。2、实用艺术美的审美心理特征实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。它提供给人们的美，不可能像纯粹艺术美那样具有强烈的、深刻的、直接的思想意识方面的意义。人们对实用艺术美的审美心理活动特征，主要不是体现在对对象的思想深刻性的感知理解上而是人对实用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识、最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。灿烂到极致不是黯淡就是死亡酒精作用下的现实体验每一款普利司通轮胎都如同宝石一般（三）广告美属于实用艺术之美广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。（四）广告艺术和纯粹艺术的区别1、本质上的区别广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。2、目的上的区别广告的目的是推销商品，而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。3、性质上的区别广告是一种物质与精神相综合的活动，而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。4、追求上的区别纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。（五）广告的实用价值与审美价值的统一功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点相同点二者都是物质功利价值第一性，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。不同点(1)产品设计艺术是将精神艺术与物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体，而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。(2)产品设计艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质；而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。四、广告审美是现代世界性的潮流广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。审美潮流的形成有着它客观的原因，这些原因是：•（一）现代人需求动机高层化•（二）现代市场竞争的激烈化和国际化•（三）科技发展和媒介开拓•（四）广告人艺术思维的进步•（五）国际化创意水平的构筑马斯诺需求层析理论：第二节广告美的审美类型一、信息型广告（一）信息型广告的涵义信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。（二）信息型广告的美学特征一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等。另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。二、情趣型广告（一）情趣型广告的涵义这类广告运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型广告的美学特点情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。处处放光彩——“立邦”涂料1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广告。三、艺术型广告（一）艺术型广告的涵义和美学特点艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。（二）艺术型和情趣型广告的异同点共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。不同点：1、表现特征上的区别情趣广告主要正对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。2、审美对象上的区别情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。3、欣赏方式上的区别情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人反复品味其审美意蕴。四、综合型广告（一）综合型广告的涵义随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。（二）综合型广告的美学特点综合型广告可以同时满足受众获取信息的需要、精神享受的需要、审美的需要，具有唤起受众心理共鸣和产生直觉愉悦的强大力量。五、广告审美类型的选择（一）新产品上市（二）激烈竞争的同类产品（三）以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告。（四）USP明确的产品要与同类竞争（五）媒体对广告的类型选择也有影响第三节现代广告中的审美规律一、真实性审美规律（一）真实性是广告审美的根本性规律1、真实性所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以此充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。2、真实性尺度的把握一方面，它必须以事实为依据，严格而准确地表述指称对象的品质和功能；另一方面，它又必须以艺术表现为手段，劝说和感染受众对指称对象的亲和和认同。3、虚假广告虚假广告，是指直接向消费者提供虚假的信息，或者利用消费者心理上的弱点、语言方面的模棱两可之处去误导消费者的广告，其违背了广告真实性的审美规律。如：中国的“益生菌”乱象•荷兰实验称益生菌酸奶可能致命•欧盟质检机构称益生菌饮料无任何健康益处•酸奶主要价值不在益生菌人体自身能调节菌群平衡•益生菌国家标准尚未出台，厂家自说自话（二）广告的艺术夸张和真实性的统一艺术真实，是指作者在生活真实的影响感召下所产生的情感和思想的形象表现，也即作者根据自己的体验对生活的真实的提炼和再创造。艺术作品不能凭借主观臆造，要来源于生活真实，但又必须符合艺术规律。（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则1、比喻不出歧义2、夸张不至乱真3、两种真实的界限必须明确4、感受类广告表现要求生活化5、广告承诺的表达必须具有可兑现性6、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现7、广告表现应该有文化把握乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”（四）真实性审美规律案例•伊利李娜版•宝洁广告二、功利性审美规律（一）功利性是广告审美的实质性规律1、功利性功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性。即广告无论采取何种艺术手段，都要为经营思想和直接销售目标服务。2、广告和商品的功利性的区别（1）商品具有直接功利性，而广告不具有直接功利性。（2）与商品相比，广告还具有艺术性。（二）在实践中应该注意的问题1、克服唯美主义倾向2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要•功利性审美规律案例新天葡萄酒雕牌洗衣粉三、时效性审美规律（一）时效性是广告审美的常见性规律1、时效性的表现生命周期性、季节性、流行性、2、广告的时效性审美规律（1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律。（2）时效性审美规律形成的原因：一方面与商品的审美因素的变化有关，更重要的是与消费者商品审美意向的变化密切相关。（3）广告的时效性审美规律广告是流行时尚的“风向标”，是体现社会大众审美趣味时效性的最敏感的介质。（二）在实践中应注意的问题1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响3、在适应特定时限审美趣味的前提下，集中力量发起广告战•（三）时效性审美规律案例肯德基广告汇源果汁广告四、竞争性审美规律（一）竞争性是广告审美的一般规律（二）关于比较广告的探讨现代意义上的比较广告诞生于19世纪30年代的美国。任何一类商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分为笼统战略竞争性广告和直接比较广告。我国相关规定：国家工商行政管理局在1993年发布的《广告审查标准(试行)》中，专门就比较广告的使用原则、内容及方式作了具体现定；比较广告应符合公平、正当竞争的原则，须用科学的依据去证明；使用的数据或调查结果必须有依据，井应提供国家专门检测机构的证明；比较广告的内容应是相同产品或可类比的产品，比较之处应具可比性；使用的语亩、文字的描述应当明确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射的方式中伤、诽谤其他产品等。1994年颁布的《中华人民共和国广告法》第十二条规定，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。适用比较广告的情况：1、改变消费者品牌偏好度