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中国建设银行手机银行「周末尽情摇」活动传播方案灵思呈送2013.04目录项目服务团队架构传播策略活动建议21传播规划3附件：费用、KPI及配送资源45任务目标123主动参与手机银行活动形成扩散，提升产品下载量主动使用手机银行功能成为习惯，固化品牌粘着性主动体验手机银行功能，增加积分加强用户活跃度通过使用手机银行APP各功能获得摇奖积分，用“摇一摇”功能获得奖品，以”周”为单位进行半年度的互动活动，在用户层面达成如下目标——活动建议简单的参与方式，使星巴克早餐很快得到消费者认可，同时成就星巴克闹钟成为“2012年影响力最大的创意App”之一。与你共享每个新的一天参与方式：1、下载APP并安装2、设定闹钟响后，点击起床按钮，就可得到一颗星；3、如果能在一小时内走进任一星巴克店，就能享受早餐新品半价优惠活动目的：推广星巴克早餐推广时间：2012年10月-11月情感占位抓住最贴近人们生活的闹钟直击“上班起床难”的诉求在优酷网站同步视频广告，广告在短时间内占击达到几十万次！《来!星巴克也有早餐了》《星巴克：营销再出击周一可以更美的》平面网络持续传播，宣传新品，定调理念微博直播视频合作媒体定调利用自媒体的多次传播效应，进行产品的发布，微活动的发起他山之石（2012年APP经典案例--案例1星巴克闹钟）利用“脱”这样一个几乎人人都会关注的热点，人们愿意参与这样刺激又好玩的事情，使得FB的品牌知名度迅速建立起来，为其品牌美誉度的建立打造良好基础。大胆创意按赞就“脱”，感观刺激知名度累积自媒体的分享，形成病毒式蔓延知名度有了之后，迅速转战美誉度的建立上来。美誉度构建按赞就脱1、只要你正面评价并分享至Twitter和Facebook，2、App上女模特儿就会脱衣服，转发、3、评论越多，衣服脱得就越多，直至脱光为止。他山之石（2012年APP经典案例--案例2荷兰FB按赞就脱）APP与消费者、与商家企业产生产生了强大的粘着性，使得其使用范围不断扩散，最终横扫亚洲！视觉体验2010年，日本电通开发蝴蝶优惠券，走到哪里就捕捉到哪里，将常规艺术化与企业的良好合作效果，随后发展到亚洲9个国家，并进入中国企业联盟区域扩散2011年5月进入香港，合作阿迪、太平洋咖啡等，获得大奖捉蝴蝶拿优惠券参与方式：1、下载APP2、App将各色优惠券变身为一只只翩翩飞舞在城市各个角度的蝴蝶（虚拟的）3、用户用手机捕捉蝴蝶，得到优惠券，活动目的：宣传企业优惠信息。他山之石（2012年APP经典案例--案例3ibutterfly）新奇、搞笑，使人们愿意不停地玩，每一次玩都是一次产品与客户的交流，每一次facebook分享都是一次产品的传播，不仅使这款游戏榜上有名，而且完美打造杜蕾斯品牌印象。创意包装搞大TA的肚子Baby养成记将广告视频在微博facebook等自媒体平台形成病毒扩散！平面网络持续传播，论坛、WIKI等社会化媒体配合广宣视频覆盖自媒体传播媒体助力与优酷等视频网站合作，并通过人人网、宽带山社区多维度传播不想养baby就用杜蕾斯参与方式：1、装APP的两个手机蹭后，其中一个手机就会出现baby2、跟真实baby一样需要照顾，退出就会得示“做X要拍照要带套”3、同步分享到facebook上活动目的：让男士乖乖戴上杜蕾斯他山之石（2012年APP经典案例--案例4DurexBaby）因为很简单，用户易参与因为很刺激，用户乐参与因为有粘性，用户常参与因为有分享，用户晒参与一般而言，成功案例的致胜因素往往包含——活动设置成功案例小结简单原则积分获取方式简单：成功体验建行手机银行功能，即可获得积分，1次体验=1分，另外成功分享功能体验或者奖品体验也将获得1分奖励；参与摇奖方式简单：只需要进入手机银行，打开“摇一摇”功能即可进行摇奖，每摇1次奖消费1分；奖品获取方式简单：以电子券的形式发送到手机上，凭券即可消费。因为很简单，用户易参与因为很刺激，用户乐参与刺激原则奖品刺激：175000份麦当劳双人套餐券、305000张移动充值卡、350份iPadmini大奖的诱惑；不定时段的积分翻倍刺激：每天或每周的每一个固定时间段，比如晚间10：00--12：00积分可翻倍；粘性原则利益粘性：设置奖品更新公告环节，每周周五抽奖结束后公布下周奖品，受利益驱使，用户不停使用其功能，久之形成习惯性；圈层粘性：摇一摇中奖环节的“一键分享”网罗有共同感受的人，那些摇了无数次也不中奖的人，那些中了不喜欢的奖品的人，还有那些中了刚好特别想要的东西的人……因为有粘性，用户常参与分享原则多角度分享：单纯的一键分享只能形成一次传播，将分享内容系统丰富化，才会有二次传播的机会，针对奖品本笛、针对功能体验、针对中奖结果等等都可以成为分享的理由，针对不同的客户群体有不一样的语言表述；多渠道分享：将摇奖结果、体验感受分享致微博、人人、开心网、豆瓣、百度贴吧等平台。因为有分享，用户晒参与资格累积期（周六~下周四）体验手机银行各功能，1次成功体验，获得1分，1次成功分享，获得1分；积分累计无上限；活动期内就有效；幸运摇奖期（周五）每周周六公布下周奖品，周五进行摇奖，1次消费1分，不限次数，每月选取一周（如最后一周）进行大奖的摇取，同样摇1次奖消费1分，与用户手机号相关联，将奖品券信息发送到用户手机。奖品体验期（周末）中奖的朋友可以分享中奖信息，周末可以去体验得到的奖品券，同时邀请体验达人分享使用手机银行心得以及体验奖品心得。活动平台：中国建设银行手机银行“摇一摇”活动机制：通过手机银行体验、分享，取得摇奖资格参与摇奖活动流程：活动简述1、点击“彩票”进入购买彩票页面，选取彩票类别，选好号码2、用手机银行进行支付，系统提示成功1、进入“摇一摇”2、摇奖公告显示摇奖细则以及本期奖品类目，积分查询可以显示自己的保分数；3、直接摇动手机，系统给出结果；1、点击任一分享键即可分享；2、分享内容示例：RP真是爆了！居然让我摇到了iPadmini，手机银行太强大了~彩票购买成功！获得1积分！可以参与摇奖哦~1、体验手机银行中的功能，如转账汇款、彩票投注等2、界定可以获得积分的功能，有些如公告类的就不参与积分（在摇奖公告中标明）分享成功！你获得1积分哦~摇奖公告积分查询恭喜，你摇到了1台iPad！！1234活动规则活动附加功能建议摇一摇声音设计好友推荐功能假日安排相应特色活动手机银行APP摇一摇功能的声音，设计成存钱罐的咣当声与微信相区隔，突出个性，摇手机过程中引发目标受众的情感共鸣；手机银行APP增设好友推荐功能，摇到奖品后，可以推荐给好友一方面扩大受众覆盖面；另外，对后续活动的执行形成配合；五一、十一、暑期等节假日，设置相应的节庆类活动信息增强参与性、互动性；特殊时段积分翻倍及其他活动每天或每周的活跃度较低的特殊时段，享受积分翻倍待遇，如夜间10：00-12：00。摇一摇声音假日活动积分翻倍及其他好友推荐注：此处包括但不限于上述功能，未来视需要多元化拓展APP功能传播策略逻辑策略完整的逻辑演绎模型指向传播方向指向传播核心指向传播手段一级二级三级活动层面的传播产品层面的传播聚焦解决传播核心问题解决传播主题问题？如何支撑（事件/活动/话题等）活动层面的传播产品层面的传播以摇一摇活动为传播策划的原点，紧紧围绕带来摇一摇活动带来的玩法以及给用户带来的回馈进行传播。以手机客户端中的功能作为策划的原点，紧紧围绕手机客户端实现的生活、娱乐、金融理财功能进行传播。策略一：传播方向层面孩子暂离校园，需父母和社会给予更多关怀这个季节思念藏不住，朋友家人相聚享温馨各类大Party上演，无论单身或情侣都甜蜜父亲节感谢母亲父亲，一场爱的感恩潮来袭十一国庆重阳旅游季脱光一方面：洞察社会热点，寻找活动传播的感性聚焦点感恩关怀温馨甜蜜策略二：传播核心甜蜜元素温馨元素关怀元素感恩元素带去甜蜜享受的建行带去温馨服务的建行懂得关怀的建行懂得感恩的建行策略二：传播核心另一方面：洞察活动的特点，寻找活动传播的理性聚焦点将本次活动推广的品牌资产沉淀下来，使“疯狂周末”成为建行的一张独特的营销品牌，今后不仅可以继续策划摇一摇活动，更可以在疯狂周末品牌下策划任何其他活动，如周末秒杀、团购等。策略二：传播核心活动名称建议——策略二：传播核心生活服务生活缴费计算器网点地图全国充话费特约取款手机银行信用卡营业厅娱乐服务游戏点卡充值一拍享购机票电影票手机商盟金融服务外汇买卖账户贵金属基金资讯理财产品资讯利率查询大智慧您贴身的手机掌柜您贴身的手机生活掌柜您贴身的手机娱乐掌柜您贴身的手机金融掌柜另一方面：洞察产品的特点，寻找产品传播的理性聚焦点凡客体，即凡客诚品广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象概念包装打造族群，通过对某一群体情感的洞察刺激，引发共鸣，实现群体性传播几千张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载；千余位明星或被恶搞或被追捧。以消费者洞察为基础，个性明显的句式表达，叛逆不羁的态度呈现，引发群体性的强烈共鸣终端广告首发，引发网友自发病毒传播传播效果总结策略三：传播手段——他山之石众网友，包括草根大号、营销红人、企业蓝V、加V用户盗图发布，主动传播借势热点主动出击，把社会热点转为自己的传播资产，四两拨千斤，小创意大回报及时性病毒性整体性话题就要趁热打铁，任何话题都是有生命期限的（切糕话题置于新浪微博话题排行榜2小时内即推出此创意，占得传播先机）切中网友兴趣之脉，把握受众心理，戏谑调侃的幽默永远是经典的传播之道（如文案中“切糕富可敌国、饿可充饥”的说法被广为使用）产品植入讲策略，与整体创意调性保持一致，方能让网友自发扩散（通过平安电话车险省钱兑切糕的计算与前后货币兑换切糕思路相一致）策略三：传播手段——他山之石@野兽派花店，没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，开通不到一年，已吸引18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。倾听客户的故事，将故事转化成花束，赋予花以鲜活的生命力；仅微博出售（私信下订单，客服通过私信回答顾主的问题并最终达成交易）成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，成为消费者买花之外的附加值故事化包装，情感化传播，触动消费者内在情感诉求，激发消费欲与传播欲，实现产品推广与品牌塑造的共赢故事化专属化共鸣化策略三：传播手段——他山之石掷豪礼，广参与，挡不住的利益诱惑，阻不了的传播效益，简单直接却最有效进入活动页登陆微博关注/收听平安官博，即可获三次抽奖机会，分享活动信息可每天多抽一次；网易邮箱俱乐部会员活动—邮箱积分抽奖3亿9千万次曝光量；900多万次点击量千人曝光成本：￥1.51通过邮箱俱乐部文字链实现活动引流锁定人群，定向发邮件，用户打开率达31.82%5台iPhone4S，5台iPad2，5份回家机票，2000份20元话费，3000份10元话费，8000份QQ黄钻，8000份QQ红钻。推广效果规则奖品策略三：传播手段——他山之石日常传播：打造“疯狂周末”概念话题传播：围绕感恩、关怀、温馨、甜蜜，不同阶段打造不同热点话题话题传播：围绕孝亲族、亲子族、欢聚族、情侣族，不同族群打造不同热点话题周末孝亲族周末情侣族周末亲子族5月—6月活动线7月—8月9月—10月11月—12月感恩季关怀季温馨季甜蜜季周末欢聚族手机生活掌柜手机理财掌柜日常传播：打造“手机掌柜”概念产品线手机娱乐掌柜手机娱乐掌柜上版策略回顾及说明回顾上版策略，我们的传播核心聚焦在「感恩季」、「关怀季」、「温馨季」、「甜蜜季」四个周期，但考虑到本次「周末尽情摇」活动奖品设置方面，麦当劳双人套餐、手机充值卡以及iPadmini等，尚不足以支撑起该传播核心，与活动本身的衔接性较差于是，我们重新思考并规划了新的核心策略——策略三：传播手段规划3个步骤借势节日：父亲节母亲节的感恩，暑期的关怀等等；借势人物：名人达人的参与体验，普通人物的体验；借势热点：时事、新闻、生活观等均能结合；借势利益：不仅是大奖，更是普通奖品带来的周末生活；借势情感：亲情、友情、爱情下的周末生活和手机应用。借