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广播广告营销培训手册关于广播媒体媒体概念•媒体，是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了•传统媒体划分：报纸、杂志、广播、电视、户外•新媒体（第五媒体）：在新技术支持下产生的媒体。•主要形式：分众、互联网、移动电视、手机短信、IPTV等广播媒体•广播传播。广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。通过无线电波传送节目的称无线广播，通过导线传送节目的称有线广播。中国农村仍以有线广播为主。数字电视的普及使广播使广播实现数字化。•广播发射。的频率一般分为中波（AM）和调频（FM）两种形式。少数采用短波（SW）发射（如对台广播金陵之声、BBC），其中调频由于便于接受抗干扰较强，成为目前主流发射及收听形式。•广播覆盖。一般区域性较强。除中央台以外，其他基本均在各自所属范围内覆盖。与卫视及互联网相比，区域特点较为明显。•同频覆盖。广播新的发射技术。在一区域内各个中间站转播时使用同一频率进行发射。便于收听者在区域内收听时不需换台。广播现状•由边缘化回归。广播媒体曾经一度是我国的中心媒体，随着电视媒体的出现和迅猛发展，广播媒体因其视觉形象感缺乏的媒介特征而逐渐，边缘化为一个弱势媒体。•汽车时代给予广播新的发展空间。随着中国轻型汽车普及率的提高和现代人生活方式及媒体消费习惯的多样化，广播——这个可以解放眼球，便于移动收听的媒体越来越受重视，开始被重新定位。•数字设备为广播提供新的收听方式。央视索福瑞媒介研究（CSM）调查数据显示：我国城市人均每天用于收听广播的时间为58分钟，仅次于电视媒体的日均收视。随着中国汽车普及率的提高，收听群将会逐渐增大。与此同时，手机、MP5等便于随身携带的新型收听设备的出现，以及广播落座互联网等等，都扩大了广播的潜在受众群。•广告创收增长强劲。目前，全国广播媒体经营收入继续保持近20％的增长率，其中中央人民广播电台等多家电台增幅超过40％。广播媒体的增长幅度在传统媒体中占据首位。因此广播媒体应抓住目前的发展机遇，依靠自身成本低、覆盖率高、传播迅速、移动性、伴随性强等优势，采取措施不断提高自身的市场竞争力，争取在媒体广告市场中占有更大的份额。广播发展特点1．广播电台节目越来越有针对性。不同的节目就有不同的听众群，当今的广播已发展为“窄播”，是一对一的广播，听众细分、频率细分。2．广播电台听众收听时间有区别性。根据不同的需求、爱好有选择的收听。3．广播电台听众价值大大提高。10年前以中老年朋友为主，节目以医药健康服务为主，现在则以有车族，中青年为主，收听新闻、娱乐、资讯、路况信息等为目的，他们都是最具购买力的人群。4．广播电台广告商向中高端发展。现在广告客户已由原来的医药行业转向房地产.电信.通讯.金融.汽车.快速消费品等等，使广播电台广告也象电视广告一样跟随市场变化和充满时尚性。广播收听趋势（一）•广播听众规模扩大，流动听众增长迅猛•近年来，各级广播电台越来越重视频率资源扩张和加强覆盖。调查显示，2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人。其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿，城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域。•随着新农村建设的步伐逐渐加快，农村地区广播信号覆盖的加强，对农广播频率的增加，对农节目质量提升，农村地区的广播市场也有较快的发展。2009年，农村居民的广播接触率为50.5%，农村广播听众规模达2.6亿。安徽电台农村广播在安徽地区也位居收听率排行榜前十位，在农村市场更位列三甲。这些对农广播频率的崛起，有力地促进了农村广播市场的升温。•近几年，我国汽车市场一直保持20%的速度增长，私家车大量涌入普通家庭。据公安部统计数据显示，截至2009年6月底，全国汽车保有量为6962.60万辆，其中私人保有量为4624.33万辆；全国驾驶者1.29亿人，是汽车保有量的1.85倍，比上年同期增加1450.89万人，增长12.66%。2009年流动听众调查数据显示，驾车人士的广播接触率高达99.2%，可见几乎全部驾车人士都是广播听众。驾车人士接触率最高的媒体是广播，甚至比电视接触率还高10个百分点。有大约2/3的驾车人士每天收听广播，平均每天收听广播的时间为190分钟，是普通听众收听量的2.5倍。不仅如此，行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众，由此而组成了流动听众的主力，并导致流动听众规模迅猛增长。广播收听趋势（二）•广播听众年轻化是近几年逐渐显现的一个趋势。•调查显示，目前我国城市广播听众多为20-49岁的中青年听众，这一年龄段的听众约占全部听众的三分之二，广播听众的年轻化趋势在最近几年愈加明显地凸现出来，中青年听众已经成为广播媒体的主要受众群。同时，城市听众以初中、高中/中专等中高学历为主，大专及以上高学历听众所占比例接近20%，广播听众的整体文化程度有了明显提高。•快速增长的流动听众群是驱动广播听众年轻化、高文化程度的主要因素。赛立信媒介研究在国内10个城市的调查数据显示，驾车人士大多是高学历、高收入、高层次的“三高”人士，这类听众以30-49岁为主，大专以上文化程度占52.9%；月收入在3000元以上者占了72.54%，5000元以上者占28.40%，收入远远高于全社会平均水平；职业以私营业主、企业管理人员、白领或专业人士为主，属于较高层次的社会中坚阶层。•广告商、广告主对此类听众群青睐有加。流动听众群体的日益壮大，令广播听众的含金量，即听众的市场价值大大提升。毕竟，私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一个商家，包括广告主和广告公司都不会忽视的。广播收听趋势（三）•收听行为趋于多样化，流动收听渐成主流•收听工具、传播渠道的多样化，令“非家居”收听量越来越大，流动收听逐渐成为主流。听众可以使用各式便携式或移动收听工具收听广播，收听的地点也不再局限于“家里”。调查数据显示，超过30%的听众更喜爱使用便携式收听设备，如手机、MP3/4、PAD、笔记本电脑等，总体上流动收听量已经超过“居家”收听量。•流动收听量的增加，主要缘于三点：一是，汽车快速进入家庭，驾车听众规模越来越大，同时国内大部分省级交通台几乎全程覆盖高速公路，交通广播无处不在，从而大大提升了驾车人士的收听量；二是，广播电台进入地铁、公共汽车、各大购物商场。不少城市在公共汽车、购物商场，甚至地铁场所都能够听到广播，扩大了公共场所的广播收听量；三是，居民在户外活动消闲的时间增多，“伴随性”特色明显的广播成为许多人的忠实伴侣。•另外，网络广播日趋为受众所接受。赛立信2009年在广州、深圳等城市进行的网络广播调查数据显示，超过45%的听众知道网络广播，其中超过5%的听众经常收听网络广播，这一比例较2007年上升了30%的幅度。据有关资料，截至2009年6月30日，我国互联网的普及率达到了25.5%，中国网民数量达3.38亿，较2008年底增长了13.4%。可以预见，通过网络收听广播的听众规模会继续水涨船高。广播广告经营模式•频率自主经营。频率拥有自己的广告经营团队，负责客户的承揽。是较为早期的一种经营方式。•行业代理制。以交通台最为多见，目前已成为交通台广告经营主流模式。（江苏、浙江、安徽等）•整频率代理。频率代理模式偏好长期契约，以3-5年为多，台湾、香港公司对投资大陆广播媒体热情高涨，国内也开始陆续有大型电台进入。（七福广告公司全方位包装音乐之声，台湾远传公司与国内10家地方电台签约、MYFM、徽商调频。）•时段代理。代理某频率的某个时间段的广告经营，上海等地电台曾采取过这种模式。时段代理采取封闭式代理和开放式代理。（安徽经济台、生活台等，以医疗广告为主）•总台集约经营。由总台以行业代理的方式统一经营，统一招标，分频率投放，节目和广告分离。（北京台、山东台）•其他还有指标（累计）代理、品牌代理等。•在目前国内电台的实际经营中，会出现多种形式的交织状况。•公司投资入股。有广告公司以逐年投资确保频率的基本人力、设备运作，但基本不介入频率广告经营，年终参与分红的方式，享受广播广告的利润。这种股东制的电台运作，操作困难。目前只能变通地施行，它是真正意义上上市公司的运营理念和操作手法。广播广告优势•广播受众年龄集中，文化程度高。根据调研数据显示，广播受众具有年龄较为集中，核心群体为30—50岁左右人群、其特征为文化程度高、购买力强。•车载听众比例增高，广播受众“含金量”不断提升。车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。在北京市和台湾地区，车载听众比例已高达53%，超过了“在家里收听”的比例。在美国，车载听众比例已高达70%以上。我国车载听众比例将超过35%，成为广播广告的巨大“金矿”。•广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加。广播媒体的一大优势是伴随性。听众可以在户外活动的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播。•广播受众收听习惯稳定。连续调查平均数字显示，每周收听3天及以上的稳定广播听众比例高达65.4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点•广播听众不“躲避”广告，遇到广告较少换台。调查显示，约有60%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，效果也比较好。而电视观众遇广告后的换台率极高。•广播广告成本的优势。广播广告的千人成本低。广播广告制作成本低，是电视的几百分之一乃至千分之一。广播广告劣势•不便于记忆。广播作为广告传媒的主要缺点在于缺乏视觉的图像。同电视广告一样，广播广告也是短暂的，转瞬即逝，并且按其自身的速度播放，观众当然也无法控制其不出的进程。因为这种局限性，使得许多公司倾向于忽略广播。•创意局限性。由于广播仅采用声音的形式来传播。广播广告者无法展示他们的产品、做示范或运用任何视觉的吸引信息。因此，广告的创意局限性较其他尤为明显。•听众分散性。由于电台数目众多、听众高度分散。人们调至同一个电台的比例通常是很低的。这也促使了频率的个性化，由广播向窄播转变。•听众注意力的缺乏。广播的伴随性越来越明显。因此，广播广告的另一个问题是很难使听众对广告保持注意。广播节目，尤其是音乐，往往是作为听众进行其他活动的背景音乐，可能不会引起听众足够的注意。这样，他们就会错过全部或者部分的商业广告。能吸引听众的一个环境是在汽车中。但是，让听众注意到广告仍是困难的。许多广播广告常见类型•产品专题节目：根据时间长短区分为大专题（10—30分钟）、小专题（1—5分钟）。大专题多为卖药节目。小专题形式灵活许多大品牌采用这种广告形式（大众汽车、平安车险等）。•合作节目：由企业与电台共同开办一档节目。为企业提供软性与硬性相结合的宣传。•常规品牌套播：在电台开放的时间段内自由选择广告点及时长进行投放。•冠名/特约：针对某一档有影响力的节目进行有针对性的投放，借助节目品牌效应达到企业的宣传效果。•现场直播：对企业的重大事件的活动现场通过技术手段，实现广播对活动现场的同步音频输出。•软性宣传：如温馨提示，XX爱车时间等特别形式广播市调部分术语•目标群：广告客户选择广播起点是他们的广告营销目标。广告客户会以目标群体为基础，比较各广播电台对实现营销目标的有效性和经济性。因此，电台在向客户进行宣传时如果能向客户展示自身电台在目标群中的优势，显然是会促进客户的广告投放。•到达率/听众规模：到达率通常指某电台每日的听众占调查总体的比例，也可称为日到达率。日到达率与调查总体的乘积即每日听众规模。到达率高的电台喻示着能将客户的广告信息传播给更多的受众，因而具备更高的广告价值。如经济频率和交通频率能达全川覆盖就有这个优势。•收听率：指某时段内收听某电台的广播听众占调查总体的比例。收听率用来比较电台各时段，或各电台同一时段间的价值大小。•听众构成：听众构成告诉广告客户电台的听众是谁、他们的消费能力如何、具备何种心理特征等，帮助客户判断听众与营销目标消费者的拟合程度。•千人成本：指广播到达每千人所花费的成本。到达率、收听率、听众构成是判断广告有效性的指标，千