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文化理论课教案（首页）共5页科目（课程）第四章第2节课题：目标市场选择战略授课日期2013-11-8(3、4节)课时2班级珠宝121授课方式1、以讲授为主，贯通知识的主次内容。2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引部分厌学学生的注意力。4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解决问题的能力。作业题数1拟用时间80分钟教学目的1、通过实际生活中的例子激发学生对本课程的兴趣。2、掌握目标市场选择战略的主要内容。3、通过例子更进一步加深对市场营销的认识。选用教具挂图多媒体重点1、目标市场选择的五种模式2、目标市场营销战略难点目标市场选择的五种模式教学回顾通过上次课的学习，从课堂气氛来看，珠宝121班的氛围很好，尤其有几个男生特别活跃；从掌握程度上，学生基本能掌握所以内容；从课堂纪律来看，仍有玩手机现象。说明审阅签名：年月日教学过程第2页【复习提问】细分市场的四种依据是什么？学生回答：略【导入新课】同学们，当我们做好细分市场后，接下来的步骤是什么呢？【学生作答】略【讲授新课】§4-2目标市场选择战略一、概念面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。二、目标市场选择的5种模式1.产品－市场集中化【举例说明】大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊尔文化公司集中经营经济商业教科书市场；高教书店只出售高教图书等。2．产品专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。【举例说明】如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。优劣势：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。3．市场专业化企业只针对一个目标市场生产各种产品【举例】公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等，并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。优劣势：经营的产品类型众多，能有效分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。4.选择专业化选择若干个细分市场作为企业的目标市场。这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。5.全面覆盖企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。该种选择对企业的资源和能力要求很高。三、目标市场战略1、无差异性营销策略即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。【举例说明】可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传。如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。优点：在于成本低、经济性好。缺点：1）很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。2、差异营销企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。3、集中性市场策略(concentratedmarketing)企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是选择一个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这个目标市场上占有大量份额。集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。【教师归纳小结】略【布置本节作业题】1、预习下一次课内容