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编号：JXDY-FM-JW-36版本号：A/0流水号：教案授课顺序：授课日期2014/9/12班级1214专业电力客服教学内容项目三市场调查方法教学目的1.掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。2.掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。3.掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。4.掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。重点难点1．能够根据调查目的、要求设计市场调查方案2.能够根据调查要求设计调查流程，撰写市场调查方案设计策划书3.能对市场调查方案策划书进行评价与选择作业布置其他记载3.1文案调查法文案调查又称间接调查法，是指调查人员从各类文献、档案资料中收集有关市场信息资料的方法。通过对间接资料的收集，可以使企业迅速了解有关市场，把握市场机会，也可以使自己对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接调查奠定基础。文案调查法的作用文案调查的作用具体表现在以下四个方面：1．文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据1）市场供求趋势分析2）相关于回归分析3）市场占有率分析4）市场覆盖率分析2．文案调查可为实地调查创造条件3．文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查4．文案调查不受时空限制知识链接3-1美国法律，一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上。3.1.2间接资料的来源文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。1、间接资料的类别1）按市场信息负载形式分类（1）文献性信息（2）物质性信息（3）思维型信息2）按市场信息的产生过程分类（1）原始信息（2）加工信息3）按市场信息的范围分类（1）宏观市场信息（2）微观市场信息4）按市场信息的时间分类（1）动态市场信息（2）静态市场信息2、间接资料的来源间接资料的来源主要可以分为两大类：企业内部资料来源和企业外部资料来源。1．企业内部资料来源1)业务资料。2)统计资料。3)财务资料。4)企业积累的其他资料2．企业外部资料的收集1)统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。2)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。3)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料4)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。5)各地电台、电视台提供的有关市场信息。6)各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。7)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。3.1.3文案调查的方法1．核算法。核算法主要用于收集企业内部的现成资料。2．报告法。报告法主要用于收集特定系统内部（行业内、企业集团内）的统计数据、财务数据等。3．汇编法。汇编法是企业定期整理和积累企业内部统计数据、财务数据和相关资料的一种方法。4．筛选法。筛选法是指从各类文献资料中分析和筛选与市场调研问题有关的资料。5．剪辑法。是指调查者平时从各种报刊上剪辑与市场调研活动有关的文章、报告、报道、公报、述评、资讯等等。6．购买法。购买法是指向专业的信息提供商购买所需的辛迪加数据。7．参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。8．检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具，按照目录、索引、文献等信息查找文献资料的方法。9．计算机网络检索法。即利用计算机网络检索、搜寻调研者所需要的有关资料。具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类拥护提供完善的、可靠的信息。是现在常用的方式。10．情报联络网法。是指企业在一定范围内设立情报联络网，用以搜集市场情报、竞争情报、技术经济情报等。3.1.4文案调查法的注意事项1、针对性2、时间性3、全面性4、经济性5、准确性3.1.5文案调查的实施步骤3个阶段：分析和准备阶段、搜索阶段、加工阶段3.2访问调查法访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。3.2.1访问调查法的概念与种类访问法按不同标志划分，可以分为许多类型，主要有如下几种：1．按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。2．按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。直接访问是调查者与被调查者直接面对面地进行访问交谈，如面谈访问。间接访问是调查者通过电话或书面形式间接地向被调查者进行访问，如电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。3．按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问又叫结构性访问，是指调查者事先拟好调查问卷或调查表，有条不紊地向被调查者访问。主要应用于数据收集和市场的定量研究。非标准化访问又叫非结构性访问，是指调查者按粗略的提纲确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定信息需求确定收集方法实施与评审综合与汇集现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找、网络、搜索背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构……技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性自由地向被调查者访问。主要应用于非数据信息收集和市场的定性研究。3.2.2标准化访问两个前提条件：优点：易于操作、所收集的数据比较可靠、数据的编码、分析和解释都比较简单缺点：被调查者可能不愿意或不能提供所需的信息、封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型数据的有效性受损、问题的措辞也很关键，设计一份优秀的问卷难度较大。具体方法:1、面谈访问法面谈调查法又称人员访问法，是由调查机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以获取信息的一种调查方法。面谈访问按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈”和“自由交谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。标准化访问电话访问面访访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘优点:（1）灵活性（2）拒答率低（3）调查资料质量高（4）适用范围广缺点：调查费用高对调查人员要求高匿名性差访问周期长对调查者管理困难2、电话访问法电话访问是调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种形式。1．传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。传统电话访问的程序是：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。（6）电话访问一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。2．计算机辅助电话访问（CATI）在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。具有速度快，效率高，自动控制，方便灵活等特点。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问须在一个中心地点安装CATI设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。3、邮寄访问法邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。邮寄访问的主要优点：1）邮寄访问可以给予被调查者相对宽裕的时间作答，问卷可以有一定的深度。优点：搜集资料速度快，费用低，节省调查时间和经费；搜集资料覆盖面广；可以免去被调查者的心理压力，容易被人接受；缺点：拒答率高母体不全；真实性较难判断；调查内容简单；2）调查费用较低，只需花费印刷费和邮资费。3）被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高。4）被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。5）无需对调查员进行选拔、培训和管理，可以节约大笔调研经费。6）邮寄访问匿名性较好，所以对于一些面谈访问时，不愿意公开讨论，而对于企业又非常重要的决策信息，可以采用这种方式。邮寄访问的主要缺点：1）调查问卷回收率低，影响样本的代表性。其原因可能是被调查者对调查问题不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太忙等等，达到50%回收率的邮寄访问，就认为是满意的了，有时候邮寄访问的回收率甚至只有10%左右，这在其他的调查方式里是不可想象的。同时，过低的回收率也会增加有效问卷的费用比例。2）调查时间长，邮寄本身需要时间，同时问卷滞留在被调查者手中的时间也会比较长，致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性。3）问卷回答可靠性较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。邮寄访问主要应用于时效性要求不高，受访者的名单、地址、邮编比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。现阶段邮寄访问主要运用于书籍、报纸、杂志等出版单位了解用户需求。