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编号：JXDY-FM-JW-36版本号：A/0流水号：教案授课顺序：授课日期2014/9/15班级1214专业电力客服教学内容项目三市场调查方法-2教学目的1.掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。2.掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。重点难点1．能够根据调查目的、要求设计市场调查方案2.能够根据调查要求设计调查流程，撰写市场调查方案设计策划书3.能对市场调查方案策划书进行评价与选择作业布置其他记载3.2.3非标准化访问非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。主要应用于非量化信息的搜集和市场的定性研究，因而又称定性调研法。3.2.3.1小组讨论法非标准化访问直接法间接法小组讨论法深层访谈法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法小组讨论在国外被称为“焦点小组访谈”，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。一般由8-12个经过挑选的成员组成，主持人负责组织讨论。小组讨论是资料收集的一种独特的方法，它不同于普通的一问一答形式，而是在主持人的引导下，进行深入讨论，是调查者与被调查者、被调查者之间的多方互动的过程。小组讨论法的操作要点1）选择好讨论主题。2）控制小组成员。3）选择主持人。4）注意讨论的轮次。5）及时评价分析讨论结果。3.2.3.2深层访谈法深层访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来，不象小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换看法，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力而不自觉地形成小组一致的意见。3.2.3.3投影技法投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。这种方法适用于被调查者不愿意表露自己真实想法，或者对自己内心真实想法感知不明确的情况下。投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。投影技法优点就是，可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是在了解一些私人性或者敏感性问题时，作用就更明显。但是投影法在使用过程中，操作技巧要求较高，同时时间和费用都花费较多，因此日常调查较少使用。3.3观察法观察法是指调查者到现场凭自己的观察或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法的特点是，不与被调查者发生直接接触，而是在被调查者不知的情形下从侧面记录被调查者的实际活动，从而提高调查结果的真实性和可靠性。在现代市场调查中，观察法常用于对消费者购买行为的调查。主要有以下一些观察内容：1．观察顾客的行为2．观察顾客流量3．观察产品使用现场4．观察商店柜台及橱窗布置3.3.1观察法的类型观察法有直接观察和间接观察两种基本类型。3.3.1观察法的操作要点（1）客观性（2）全面性（3）持久性一般程序：选择观察对象（符合调查目的并便于观察）---确定最佳的观察时间和地点----正确灵活安排观察顺序----减少对观察者的干扰----做好观察记录3.3.3观察法的优缺点优点主要在于：1.真实直观。2.简便快捷。主要缺点主要在于：1.时间长，成本高。2.只能观察表象资料，不能观察内在原因.3.如果观察周期和产品自身规律一致，那么观察法得到的结果存在很大误差。3.4实验调查法实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。应用实验调查法的一般步骤是：根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。3.4.1实验调查法的类型1．无控制对比实验。无控制前后对比实验，不考虑控制组，通过记录实验组因某一实验因素的改变，对比实验前后的变化，控制因素对结果的影响。这种实验设计相对比较简单，主要用于简单的探索性实验。2．控制组对比实验。有控制前后对比实验需设置控制组和实验组，控制组不改变实验因素，实验组则改变实验因素，实验期结束后，将两者的观察数据进行处理，得出实验结果。3．控制组前后对比实验。这种实验设计是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。3.4.2实验调查法的优缺点实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强。实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法。实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择有充分代表性的实验对象和实验环境。因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限，市场调查人员对此应给予充分的注意。3.4.3实验调查法有效性检测每一项试验完成后，都要检测其有效性。3.5网络调查法网络调查是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。网络调查兼具多种调查方法的优点，随着网络技术的发展，现在越来越多的企业和市场调查公司都将网络调查作为调查开展的首选方式。3.5.1网络市场调查优缺点1、反馈及时2、费用低3、具备良好的交互性4、范围广5、能开展深入调查4、范围广5、能开展深入调查1、样本对象具有局限性2、所获信息真实性较难判断3、对网络技术要求较高3.5.2网络市场调查缺点1．样本对象的局限性。这是网络调查的最大问题，网络调查的样本总体仅限于网民。对于不会上网，或者不经常上网的人来说，就被排除在调查范围之外。比如，要开展对于生活日用品的消费调查，日用品的购买者多是中年妇女，而她们大多不会上网，则如果采用网络调查的方法得到的信息就会非常局限。2．所获信息真实性较难判断。网络的匿名性是一把双刃剑，由于没有对被调查者的直接控制手段，所以对于信息的真实情况不宜判定。3．网络调查对网络技术要求较高。网络调查需要对样本进行限制，防止有些“热心”的被调查者重复投票，影响调查结果。同时，因为网络故障引起数据故障、数据丢失的网络调查也屡见不鲜。所以在开展网络调查时，对网络技术要求较高。3.5.2网络调查的常用方法1．电脑网络访谈法2．E-mail问卷调查法3．站点法4．专业网站调研法