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房屋仲介產業分析及太平洋房屋企業策略分析1.序論1.研究動機近年來我國經濟快速成長，累積龐大的外匯存底，國民所得大幅提高；反映在房地產上，便是購屋置產的強烈意願與換屋頻率、次數的相對增多。從選定標的物、談妥、簽約到移轉完成，過程牽涉廣泛，手續繁瑣複雜，既耗時費日又奔波勞累，遠非忙碌之現代人得以從容應付。於是，專業的房屋仲介業者在此背景應運而生。隨著整個時代的進步，房屋仲介自過去以跑單幫式的「掮客」角色演變成以房屋仲介公司的組織型態來從事居間介紹。二十一世紀的房屋仲介業將成為熱門新興行業已無庸置疑，但需在法令完備、證照制度實施下，房屋仲介產業發展才可能更健全。根據業者調查，全台灣透過房仲業買賣交易的房地產數量僅四成左右，還有六成以上的消費者並未選擇房仲業服務，若是樂觀看來，房仲業潛在的業務大餅可是相當可觀，房仲商機不可限量。國內消費者對房仲業的接受度已逐漸提高；然而由於這幾年來房仲市場不斷有生力軍加入，房仲業者在未來將面對激烈的市場挑戰，故不論是店頭式或樓面式、直營或加盟、區域小型或兼營的業者均不斷嘗試可行策略，或調整經營型態，以在房仲市場拔得頭籌；例如嘗試樓面式的經營業者設立店頭據點、直營連鎖之公司也試設立樓面式的據點、或開始吸收加盟店等，或者是塑造良好服務形象、提出可與競爭對手較勁的服務保證組合等方法以搶奪房仲市場的大餅。故本組想藉由研究房仲發展的歷史及各家房仲業者的策略做法來找出值得借鏡的策略做法並探討其成功因素，以供欲從事或正在從事房仲業的讀者參考。2.研究目的本組針對上述之研究動機而欲達成下列之目的：一、瞭解產業現況。二、分析產業中企業的競爭狀態。三、合理地解釋過去產業中企業的策略作法。3.界定研究範圍本組所研究之房仲業者均指從事房屋買賣與租賃事務的居間介紹服務以賺取一定報酬的人員。而目前房仲市場中有三大類的服務型態，包括直營、加盟與其他，直營業者均由總公司控管一切事務，成本也由公司負擔，如信義房屋、太平洋房屋、永慶房屋等；加盟業者由總公司提供一切know-how及logo等，但總公司只收取權利金，而成本均由各加盟店自行負擔，如力霸房屋、住商不動產等；其他中包括一些區域小型自營的房仲業者、樓面式經營房屋代銷業者及俗稱跑單幫的個人房仲業者。本組研究旨在研究房仲發展歷史及各房仲業者的競爭情況與策略做法，並找出一套策略邏輯以合理解釋其策略成功或失敗的因素。故本組研究範圍只包括民國八十七年之前的房仲歷史及各房仲業者的發展與策略做法。4.章節關聯性因本組此份產業報告希望能了解產業的歷史與發展情況、產業中企業的競爭與發展狀態，而找出一套策略邏輯，以合理地解釋企業的策略做法。故先研究房仲業的歷史與發展，再對產業做深入分析，所得結果才能用以解釋個案企業的策略發展。所以本組的報告結構如下安排：在第一章序論的部分，首先介紹本組為何選擇房仲業為研究對象之動機與目的、研究此產業所深入的程度、以及此份產業分析報告的特色。在第二章產業現況的描述方面，本組將目前整個房仲業、相關產業及其大環境做深入淺出的描寫，並找出此產業的特性，以為產業分析的基礎。在第三章產業分析方面，綜合上章所得的產業背景資料，在第一節中展開產業的價值鏈，再結合六大策略構面，為本組進行分析的基礎架構。在第二節中將房仲業者按照其垂直整合程度之高低與其通路分佈的範圍大小分為九個群組進行分析，透過對群組之組內與組間的策略做法與差異的瞭解，並透過策略矩陣將其策略的運用進行剖析，以合理地解釋業者的策略做法。在第四章個案分析方面，本組選擇太平洋房屋公司為個案分析的對象，在第一節中先介紹太平洋房屋的背景資料；第二節詳細說明太平洋房屋從事的價值鏈活動之內容；第三節中以太平洋房屋的價值鏈搭配策略形態，共同組成策略矩陣來分析太平洋房屋的策略運用情況。2.現況之描述1.營運狀況仲介店(組)數專案組織單位海外單位員工人數公司成立時間直營加盟預售新成屋商業仲介仲介預售商鋪業務幕僚合計巨東66年203112250信義70年11101316117872841071震達74年21020030230太平洋74年1244719451991144中信74年14019640136住商75年018011446台灣75年1001371僑福76年0451111450力霸77年014114101491559永慶77年37011450ERA80年220216國3000加盟店40020420有巢氏84年0302397256資料來源：信義不動產企研室表一、主要房仲業者營業點數、員工數一覽表表一為目前房仲業者的營運情況，且房仲業在佈點時有「重北輕南」的現象，且大台北地區多數行政區還有密集開店的情形。而在一般鄉鎮地區則通常是加盟業者優先進駐，直營業者再選擇地進入。2.經營型態台灣的房仲業發展至今，明顯的區隔出『樓面式』與『店頭式』兩種經營模式，其中『店頭式』又可以分為直營系統與加盟系統兩種。樓面式以台灣房屋、巨東建設為代表；店頭直營則有信義房屋、太平洋房屋等；而店頭加盟則為住商不動產、ERA、僑福房屋等。不過，隨著房仲市場的競爭激烈，先前壁壘分明的方式在現今已逐漸的轉趨模糊，原本直營的力霸房屋在民國八十二年時採直營、加盟的雙軌制度，到了民國八十五年時則全面轉型為加盟店制度，同時由於加盟店拓展容易，力霸的加盟店數遽增。而房仲業發展到目前共有四家店數超過百家，加盟店有住商不動產、力霸，直營店則有太平洋房屋以及信義房屋；由於大型房仲業幾乎一致積極擴張版圖，但由於目前國內房仲使用率大約只有四成左右，與歐美各國的八、九成使用率相較仍有極大的發展空間。樓面式經營其經營優點便是在於成本較低，且因為集中於同一樓面，不必負擔較高的租金費用，加上無底薪或是低底薪，成本自然比較低，而其缺點便是在於沒有商圈的經營以及來店客戶的穩定支撐，經營上全靠主動出擊，所以受市場景氣的起伏影響很大，經營的風險也相對增加。目前已逐漸被店頭式的經營模式蓋過風采。店頭式經營採取所謂的『商圈深耕』政策，以建立良好的鄰里關係為著眼點，所以在案源的開發以及物件的取得上會比較穩固，但仍有其缺點，如開店總成本較高，加上適當的店面不易尋找，而適任的的店長栽培也不易，所以店的成長也相對比較吃力。3.服務相關措施資訊服務方面近年來房仲業者積極投入研發電腦資訊系統，如住商不動產的『觸控式物件查詢系統』、力霸房屋的『萬屋通電腦影像交易系統』、信義房屋的『商圈地理資訊系統』及太平洋房屋的『生活環境資訊系統』等。這些先進的不動產電腦科技應用，不僅可節省消費者收集房屋資料的時間，由於資料周全完善，更可因此提昇房仲使用率，加速成交的速度，是經紀人物件開發、行情鑑價、促成交易的最佳工具，同時也有協助房仲業拓點評估、營業效益、業務拓展及市場分析等功能。年份房仲公司資訊系統內容82住商不動產觸控式物件查詢系統加盟店待售物件流通、人事管理、業績管理及各項稅費查詢、客戶管理及配對等。83力霸房屋萬屋通電腦影像交易系統客戶服務、內部管理、市場統計分析及決策支援等四大系統。84信義房屋商圈地理資訊系統查詢符合客戶需求之物件，及相關交通、學校、市場、金融機構、郵局、商場、戲院、政府機關、特殊建物及預售工地等。84太平洋房屋生活環境資訊系統物件流通之查詢，不論是找尋物件、比對行情或進行區域分析，都能促進成交之速度。表二、各房仲業之電腦資訊系統顧客滿意方面買賣房屋，除了價格，顧客最重視的便是交易安全。因此，房仲業者研擬各項服務制度或保障措施，希望藉此不僅提供消費者更多服務及保障，並且能夠帶來商機。而相關的服務措施及制度包括有：水電保固制度零瑕疵服務保證電腦出價制度認同卡、生活卡發行顧客滿意制度調查加強顧客服務信義太平洋力霸永慶中信震達ERA客服單位客戶服務部客戶服務中心加盟服務處客戶服務中心客戶服務中心客戶服務中心雜誌寄贈成交7年、委託一個月成交一年，委託、資賃3次成交客戶成交、委託客戶成交客戶委託、成交、索閱客戶客戶申訴制度設申訴專線設申訴專線設申訴專線設申訴專線設申訴專線設申訴專線漏水保固制度1~31萬1~11萬1~11萬1~11萬不限屋齡1~11萬1~30萬客戶滿意調查成交、委託客戶，列入人員與店頭績效評分成交、委託客戶，列入人員績效考核成交客戶成交委託客戶，並列入人員易店參考成交客戶會員卡成交終身免年費，購物折扣，公益捐贈免年費，購物折扣，公益捐贈成交免年費，委託年費優待，購物折扣購物折扣其他代辦自用住代辦優惠稅率及節稅搬家優惠搬家優惠卷，海海沙幅射檢測宅，水電過戶服務，成交客戶寄發生日卡手續，生日卡、客戶感謝函寄發卷，海沙幅射結構免費檢測沙幅射結構免費檢測表三、房屋仲介業顧客服務相關措施表交易安全(客戶權益保障)相關措施由於房屋買賣金融龐大、但糾紛多，因此一般消費者最關心的便是買賣交易的安全，有關協助產權、資金的轉移，或防止有關屋況、貸款、稅賦、瑕疵、使用權等交易糾紛的發生等都是房仲業者近年來努力、注意的問題。目前房仲業者已從人員的招募、訓練、考照及資訊公開、產權調查、代書審查、服務費用、各種交易保障、客戶申訴制度等全面展開行動，以致力於保障消費者房屋買賣的交易安全。表四為國內大型房仲業者保障房屋買賣交易安全的重要措施：產權調查單位代書流程審查單位保障額度合作銀行履約保證交易簽證付款保證信義信義鑑定公司信義土地登記專業代理人事務所購屋款全額大安、玉山太平洋太平洋鑑定公司太平洋土地登記專業代理人事務所購屋款全額最高360萬元聯邦力霸各店頭特約代書購屋款全額中華永慶產調部門特約代書購屋款全額中信銀住商/有巢氏店頭、建經公司特約代書購屋款90%~100%富邦ERA產調部門特約代書購屋款全額中銀中信產調部門特約代書巨東巨東鑑定公司盈福土地登記專業代理人事務所震達表四、國內大型房仲業者保障房屋買賣交易安全的重要措施多角化與策略聯盟不動產仲介業務一般包括成屋與新成屋銷售、預售代銷、租賃及海外不動產；另外也有相關的契約、鑑價、教育訓練及企劃公關作業等。房仲業的產業多角化可分為「產業相關」、「技術相關」、「資訊相關」及「顧客相關」等四個構面來看，「產業相關」是往上游發展，包括：預售代銷、投資興建及土地開發等；「顧客相關」則往搬家公司、清潔公司、建築物維護管理公司和室內設計公司等方面發展；「技術相關」則延伸至土地登記專業代理人事務所及房地產鑑價公司等；而「資訊相關」則往流通中心、文化出版事業、廣告公司、企管顧問、生活資訊、投資顧問及移民資產等方向發展。目前房仲業者的多角化大都以房地產相關產業為主，整理如表五。建設公司大樓管理室內設計出版事業廣告業代書業鑑定業建經業海外事業資訊流通搬家公司信義太平洋立陽太聯企管室內設計部太聯太聯太平洋太平洋上海太平洋網路住商住邑行義信義信義安信上海信義永慶住盟住羿住廣住上住訊力霸永慶永慶巨東東京都力霸新力霸震達巨東盈福巨東國際中信震達生活家震達震達北區中捷表五、房仲業房地產相關行業產業多角化(含母公司)一覽表4.產業特性房屋仲介業的產業特性房屋仲介業主要以不動產為其主要商品，由於商品本身較為特殊，因此在行銷手法與性質上與其它服務業大有差異，其產業特性略述如下：產業進入及退出障礙小根據調查，由於房屋仲介公司的開辦與營業成本低，技術層次不高，許多人憑藉著人脈關係，便可以跨足此一產業，這足以說明為何房屋仲介公司林立的景象。政府扮演著舉足輕重的角色政府對房地產市場的興衰扮演了極重要的角色，通常透過財政與貨幣政策及其他都市計畫有關之立法來加以干預。商品均具有其特色一般生產事業均以生產同質性高之產品，其特色亦多為共通的，但不動產商品卻不然，雖然其共同的名稱為不動產，然而事實上每一物件的特性均不相同，有的物件的特色為增值性高，有的是以安靜、居住價值為產品之主要訴求。為高價值且增值性高之財貨根據台北市銀行所做的統計資料顯示，近十年間，台北市平均家庭年所得的成長為2.95倍，而房價的成長約為5.10倍，尤其是自民國七十六年以來，台北市的平均房價已在平均家庭所得的十倍以上，足以顯示不動產為屬高價值且增值性高之特性。房屋仲介業在人力資源結構上為屬人力、知識密集的產業正由於不動產的每項商品均有其個別的特性和高