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开心仁瓜子：装满开心赢天下0引言2011年4月15日早上，郑州的阳光格外的明媚温暖，郊区的空气也特别的清新宜人。七点半左右，董事长张卫社满怀激情地带领郑州开心仁食品有限公司全体员工们朗诵完企业宣言，回到自己的办公室，看到桌上秘书刚刚送来的那一摞订单，脸上挂满了笑意；再看看昨天刚刚同西双版纳磨憨口岸的一家专门从事进出口贸易的公司签订的长期供货合同，主要出口到东南亚市场，首期供货就达2万件，价值超百万，心底涌起一阵喜悦；回想起前不久成都糖酒会上各地经销商踊跃订货的场面，更让他热血沸腾。这一切都源自于前些时公司发展战略的及时调整和概念营销的成功运用。看来自己当初大胆的挖人、用人做对了，谨慎的选择咨询公司没有错。正是他们的努力和智慧，才有了今天的局面，要不然，自己可能还要在发展的岔路口摸索更长的时间。1企业背景开心仁公司位于中原腹地河南省郑州市，前身是14年前成立的郑州市维康食品厂。当时，张卫社带领一拨人，支个炒锅炒瓜子，炒好后拉到农业路的黄河食品城批发给经销商，生意好了就多雇几个人。有些积累后开始购置设备建厂。他们由于坚持产品质量和诚信经营，便同许多经销商建立了长期合作关系，自己的销售网络慢慢积累起来。2007年底，基本建成了覆盖全国的营销网络。张卫社十分重视原材料质量，与内蒙古原料基地建立战略性合作关系，保证原材料产品质量。生产技术逐年提高，企业规模不断扩大。2008年上半年，企业已经达到日产量100吨，技术水平居行业先进，年销售额过亿元，成了河南最大的瓜子生产企业，在河南炒货行业算是处于领先地位。2008年年底，郑州市维康食品厂正式更名为郑州开心仁食品有限公司，张卫社出任董事长兼总经理。开心人公司公司现有员工460人，其中各类管理技术人员23人，占地面积40余亩，建筑面积16000平方米。公司现有现代化的生产设备，自动化的生产流水线，日产量100吨。原料选用的是内蒙古大草原无污染的优质葵瓜子。主要产品有焖制香瓜子、开心农场系列、喜洋洋、铠甲勇士、开心王子、公主等系列。现已在河南炒货行业处于领先地位。公司设有办公室、人力资源部、财务部、技术部、生产部、销售部、后勤部等。张卫社发现，在郑州各大超市中，占据主要展位的是恰恰瓜子、正林瓜子、金鸽瓜子等外省品牌。这种状况不免让河南瓜子企业颇显尴尬。特别是已经成为河南瓜子生产企业领头羊的开心仁公司的负责人，更是感到责任和压力的重大。其实河南瓜子企业在全国整体份额中表现并不算差，只不过大多数企业将精力放在了做批发、走渠道上，忽略了品牌建设。长此以来，使得企业利润空间越来越狭窄，市场占有率越来越低。张卫社不满意这种局面，决意要打破这种格局。他希望开心仁能够承载起打造河南瓜子知名品牌的重任，将自己的产品和品牌走向全国。他认真分析了开心仁公司的处境和行业的现状，发现这一切都不是梦。随着人们收入水平和生活水平的提高，食品已经不再是简单的满足人们的生存需要，休闲食品在人们食品消费中的比例越来越大。炒货行业近年来发展迅速，也带动了开心仁企业的迅速发展。目前，在河南区域内，没有大型瓜子生产企业作为直接竞争对手，开心仁已经成为河南省最大的本土瓜子企业；并且行业内除个别企业营销手段相对先进外大多数都在沿袭传统，可进一步挖掘的空间还是比较大的。但是，张卫社转念又一想，要实现这一目标，需要跨越式的发展，就需要优秀管理人才。看看自己手下这班人，维持现在的市场没问题，要实现大的发展显然有些力不从心。于是，张卫社开始四处寻找合适的人才助力开心仁。他不停地与人接触、请人喝茶聊天，沟通自己的想法，征求别人的意见。功夫不负有心人，2010年，国内某领先瓜子品牌的市场总监单祥进感动于张总的魅力、魄力和诚意，认同于张总的宏伟的目标和开心仁良好的品牌资本，终于接受了张总的聘请，出任公司营销总监。2行业背景2.1行业的总体特征总体上看，目前国内炒货行业正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间。炒货行业市场容量巨大，年销售量超过400亿以上，约占食品工业的10%。散装产品已有数千年的历史，品牌包装产品成长时间不到20年。行业集中度低，前四名的品牌占有率低于30%。产品周期性强，销售淡旺季较为明显。行业整体利润低，尤其是通路费和原材料大幅度上涨后，行业整体利润进一步被压缩。由于原料的不确定性，各大企业纷纷后向，建立自己的战略性的原料供应基地；由于渠道的争夺和阻力，部分企业也涉足直营专卖。由于壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，比如，兰馨投资进入阿明，台州经销商胡三转变为供应商。市场竞争的表现和竞争的手段上来看，除少数品牌外，大部分品牌的竞争仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段，如：渠道、价格、促销、广告等，很少有企业达到真正的高级阶段如品牌、文化和精神层面的竞争。“洽洽”瓜子凭借差异化的营销在瓜子上大获成功的优势正在逐步缩小，随着同行业竞争的加剧，原本的许多独特销售主张（USP）已不复存在，浙江的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮的品牌扩张。近年来，食品安全领域频繁爆发问题，对相关行业产生了重大打击，食品安全越来越受到关注。瓜子企业作为休闲食品，同样面临着由食品安全引发的市场震动。由于行业门槛较低，一些不规范的食品添加剂事件可能导致行业的整体衰退，因此行业安全压力较大。2.2国内主要瓜子品牌与主要的竞争对手从整个市场环境看，大型瓜子企业已经占据市场有利地位，行业格局相对稳定。目前，全国知名的瓜子品牌主要洽洽瓜子、傻子瓜子、真心瓜子（孙俪代言）、徽记瓜子、正林瓜子、阿明瓜子、大好大瓜子、金鸽瓜子、小刘瓜子、姚生记香瓜子、恒康瓜子等。其中，洽洽瓜子最为出名，是中国瓜子行业的代名词。“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥”，全国瓜子行业的领导品牌，如洽洽瓜子、傻子瓜子、真心瓜子等几乎都产生于安徽。安徽炒货行业的发展处于全国之首。目前，河南仍然没有本土的知名瓜子品牌，整个瓜子市场被其他地方的品牌占据着。表1全国各地主要瓜子品牌一览表产地安徽四川上海台资浙江陕西品牌洽洽瓜子傻子瓜子真心瓜子徽记瓜子阿明瓜子正林瓜子大好大瓜子姚生记香瓜子恒康瓜子金鸽瓜子安徽炒货市场有一对欢喜冤家，安徽洽洽食品有限公司与后起之秀真心食品有限公司。洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳头性产品，其市场销售最高纪录做到6个亿产值。公司坚持以“创造美味食品，传播快乐味道”为使命，2002年，“洽洽”商标被中国国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；2002年，公司通过省质量技术监督局“C”标志认证，成为炒货行业第一家获此殊荣的企业，同年还获得中华全国工商联颁发的“就业先进会员企业”荣誉称号；2006年至2008年，“洽洽”连续排名“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首；他们的目标是“创世界知名品牌，建世界一流企业”。安徽真心食品有限公司是一家创办于2000年9月的传统食品瓜子生产加工企业，老板孙国升先前是从事酒类批发及物流服务的私营企业主，真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，产值迅速进入全国同行业的前列，位列炒货行业前三甲，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。市场覆盖包括台湾，香港在内的全国32个省市自治区，并自营出口几十个国家和地区。目前，已初步建成全球销售网络和服务体系。公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境体系认证，形成和环境和谐发展的态势。真心食品是名副其实的市场跟随者。他们瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，不仅成功地借助了洽洽煮制香瓜子的概念，而且在局部市场上还有所超越。如今，真心香瓜子也成为公司核心业务板块，最高峰时的营业额达到3个亿。当小刘茶瓜子和金手指冰瓜子问世之后，真心食品又迅速地将对手的产品概念拿来为己所用，也在一定程度上将原来不大的市场蛋糕放大，同时奠定了自身在瓜子炒货行业成功跟进者的地位。如今，真心成了香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌。作为全国十大炒货知名品牌之一，安徽省著名商标，小刘食品立足市场已二十多年，其最初产品“小刘”西瓜子以“我很小，但我很有味道”主题诉求深受广大消费者特别是南方消费者的喜爱。公司自行研制的“小刘茶瓜子”，结合了中国传统茶文化，将茶与南瓜子这两个具有中国特色的产品相结合，在休闲的同时更起到了保健作用，其市场前景也很不错。2.3生产工艺目前的瓜子行业在生产方面同质化比较严重，大多数瓜子企业都是传统的炒工艺。但炒瓜子的缺点很多：一是炒瓜子容易上火。炒瓜子经过烟熏火燎，火气比较大，使得瓜子再好吃也不能多吃，特别爱吃瓜子的人，如果吃多了就会口角上火，引发喉咙疼痛等问题。瓜子只能浅尝即止，不得不说是一种遗憾。二是炒瓜子容易脏手，不卫生。炒出来的瓜子上灰尘较多，多吃几颗手上就全是瓜子灰，而且把这样的瓜子送到嘴里，一些灰尘可能也进入口中。随着人们消费水平的提高，许多人对炒瓜子越来越不感兴趣。20世纪90年代末，煮瓜子作为炒瓜子的升级替代品应运而生，恰恰瓜子便是其典型代表。“百煮口口香，吃了不上火”便成了恰恰瓜子的经典广告语，书写了炒货整个行业的“革命”。煮瓜子最重要的特点是不上火，而且经过淘洗和煮，果子也更加干净，这是对消费者新的产品需求的回应。煮瓜子还有一个特点是能够将各种膳食中草药添加进煮的过程，使得瓜子能够更加入味，在产品的功能上也更加丰富。因此，煮瓜子逐渐被消费者认可，成为瓜子的主流产品。但煮瓜子的不足之处在于瓜子煮的过程中大量营养成分的流失，使得瓜子不能够保持原汁原味，瓜子应有的营养价值和口感受到影响。后来，安徽合肥的市场上又出现了“小刘茶瓜子”和“金手指冰瓜子”，在非主流市场上都很活跃。2.4产品包装最早的包装就是用旧报纸等废纸卷成锥形装瓜子，这样的简易包装使得瓜子不能长时间保存，瓜子在空气下放时间长后就会变潮，而且拿着包装容易开裂，造成浪费。随着人们对传统纸质包装的不满和塑料的普及使用，塑料包装替代传统纸质包装，塑料包装较为方便，透明包装还可以直接看到瓜子本身质量。塑料包装也有不少缺点，塑料可能释放有害物质进入瓜子，对人们健康产生潜在威胁。由于塑料不环保，在文明环保越来越深入人心的时代，人们逐渐抛弃了塑料包装，不可降解的塑料包装被禁止使用。如今的市场上，瓜子包装的变化十分突出，主要表现在如下几方面：产品包装材质上，洽洽食品率先在葵花子类产品上使用纸塑包装，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包装也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。包装形态上，目前主流的产品包装是袋装、盒装和罐装等。同时，根据不同消费人群，在包装上也各不相同，比如针对中高端人群的独立小袋装，针对高端人群的精美罐装等。包装色调上，主流品牌也是各显特色，比如洽洽以经典的红色装冲击市场，上海阿明则是以绿色表现，杭州姚生记以黄色突出包装的不同，而姚太太则是用褐色来产品系列的统一。包装风格上也五花八门，阿明核桃仁系列以古典褐色的花纹为衬托，华味亨以古典动漫美女形象切入，姚生记则以姚家百年历史故事为料对消费者进行宣传。2.5渠道模式在瓜子的销售渠道看，主要有两类。一类是走批发流通路线，这部分产品主要通过散货的形式到消费者手中，这部分产品虽然占据瓜子市场很大规模，但利润率偏低。另一类是走品牌路线，在各大城市商超销售，这部分占据了瓜子市场的大部分利润。全国知名的瓜子品牌大多都是走品牌路线，洽洽瓜子、傻子瓜子