开酒店之前

开酒店之前，你必须了解的1件事情：定位一、建造酒店前如何准确定位酒店作为商业地产、社区的配套产品，其建造前就需要准确的定位，就是使酒店在品牌、形象、产品在预期的消费群体的头脑中占据有利的位置。但这只是一种要达到的效果，在没有确定产品优势和未来经营策略之前，这个所谓的定位，只是充满幻想的蓝图。定位应该是在细分的基础上逐一实现的。酒店的细分应该是按照品牌、星级、设计风格、房间数量、房间面积、智能化、各类运营设备、餐饮配套设施、娱乐配套设施和竞争对手产品等等来具体细分的。这些细分将使我们清晰地、客观地意识到差异的存在，最终我们将通过这些差异的组合和搭配形成产品的准确定位。有了上述概念，就会产生一种意识，有了这种意识的支配，才能有利于我们制定出有效的建造定位：是建造一个商务型酒店？还是建造一个商务会议型酒店；是建造一个五星等级的酒店？还是建造一个四星等级的酒店。由于建造酒店这个产品过于复杂烦琐，建造周期又长，因此开发商在前期的准备过程中，往往会忽视现有的竞争对手和潜在的竞争对手，因而导致很多酒店在开业后就一直被竞争对手压制。很多开发商在第一根桩打下去去之后，才发现自己酒店的客房面积小于竞争对手；机电设施安装到位以后，才发现电梯的容量无法满足日后运营的需求；开始大面积装修后，才发现，很多客房功能没有安装到位；宴会家具到位以后，才发现仓库的确不够使用等等；这些遗憾当然不容置疑由经营团队去解决，经营团队可以凭借运营经验去解决部分遗憾，但是很多缺陷是无法弥补的，如房间面积小于竞争对手…因此，在建造方案形成初期，就必须针对竞争对手的弱点选择切入点，由此也才能在日后产生对消费者的吸引力；当然这个定位不是告诉预期消费者我的酒店怎么好，而是表明与竞争者有那些不同。凭借此差异，也足够能吸引预期消费者。目前我们面临的时代是消费个性化时代，因此我们的客人更多的是在追求精神上的需求，他们虽然非常重视购买的结果，但是也极其重视整个购买过程。根据此概念，我认为，酒店在建造初期应该为日后的经营做出准确定位，不应仅限于酒店这个产品最终的功能，还需满足我们预期客人的某种心理体验的提示。如国际酒店管理公司所拥有的各种酒店品牌（WESTIN，SHERATON，SHANGRI-LA，FORUSEASON…），这些品牌从某种意义上就是给预期客人的一种心理提示，这种提示会给客人一种心理体验的提示；这种提示最终也提出了某种消费象征了什么，同时也与日后的经营联系起来。那最终开发商该如何在建造前给自己的酒店（产品）定位呢？我认为，在立项以后，就应该聘请专业团队（职业经理人，专业酒店顾问公司）加入项目，以便在竞争前沿确定准确的定位。因为定位不是一种主观愿望，定位必须建立在客观根据上，如：01.该地区目前有什么类型的酒店？02.有那些国际管理公司管理的品牌酒店？03.有那些本土酒店？04.这些酒店的设施设备配比情况？05.每年的淡季，旺季和平季分别是什么时候？06.客房（房间的基本面积？平均房价？平均入住率？）07.餐饮08.会议09.休闲娱乐10.其他配套11.行政后勤设施12.邻近商圈组成情况？13.当地消费习惯跟趋势？14.消费者的消费行为与动机？15.当地交通现状和发展预测、16.当地招商引资情况、17.当地目前的商务活动情况、18.当地旅游资源分析、19.当地政府对城市的未来规划、20.当地人力资源情况等等。如果你是啤酒制造商，你可以根据客人的口味随时调整配方；如果你时尚引领人，你可以根据流行（消费需求），随时更改你的设计；如果你机器制造商，你随时可以根据市场的变化，调整你的库存；但是如果你决定建造一个酒店，一旦建造完毕你就无法去改变她的配方；一旦建造完毕你就无法根据当时的消费需求去更改；一旦酒店开始营业，空着没有销售出去的房间将始终是你的损失；可见，前期定位对于建造酒店来说是如何的重要。今天，定位已经不是一个完全陌生的概念，人们当然也肯定了定位的重要性，可是许多酒店的定位并不是很成功，我认为其中一个原因就在于对定位的认识上存在着误区。其具体表现如下：很多人认为，定位就是寻找市场空白，存在这种想法的原因，是由于对整体行业市场竞争存在着错误的判断，没有意识到短缺经济时代已经过去，即酒店市场供需关系发生了质的变化，酒店产品已经从满足客人的基本旅行住宿，基本会议，商务住宿等需求转化为高科技，会议品质，生活方式等方面的需求。定位处于群体空泛化，定位是确定预期消费群体，是需求群体而不是大众群体。如果酒店定位高端商务型酒店，而盲目地进行高档设施的配备，但是由于我们对高消费层缺乏具体的分析，那酒店并不一定有很好的入住率，因为高消费层的入住动机（购买动机）其实十分复杂。实际上高消费层可以分为，有权，有钱，有闲三种，而这三种人群的消费需求本身就有着很大的差异。有权人，希望消费场所私密性强，有钱人或许喜欢张扬消费，有闲人则喜欢休闲的气氛；基于这些差异，我认为，酒店在定位时，必须对预期消费群体有独特的见解，不能用平庸的头脑去思考定位。否则，空泛的定位，不能给酒店带来营销上主动，反而会使酒店在日后的市场竞争中疲于拼命和挣扎。定位的一厢情愿，很多开发商个人认为，他要建造一个什么样的酒店、他未来的客人应该是来自哪个消费群体、他的产品如何如何优于竞争对手；因此就盲目增加投资或者盲目缩减投资成本：盲目增加投资将酒店未来的经营带入高成本的怪圈，盲目缩减投资使酒店在进入市场以前就落后于竞争对手。由于定位存在着误区，就会出现种种问题，如：01.没有根据酒店所处的位置，城市特性等客观因素，配制了不合理的房间类型：在旅游度假城市配备了太多的单人间；在一线城市配备了太多的双人间；这些失误，使酒店在日后的经营根本无法与预期客户的潜在价值联系起来。02.一个拥有300个房间的酒店，却只有一个300平米的多功能厅（宴会厅），导致在日后的经营中根本无法同时接待2个中型会议；03.一个只有250个房间的5星级酒店，处在一个固定人口的只有20万的小城镇，却拥有一个180人座位数的咖啡厅，拥有一个280人座位数的中餐厅，拥有一个120人座位数的意大利餐厅，一个180人座位数的大堂酒店，还有1个日本餐厅和其他娱乐设施，这些误区直接增加的经营成本，导致酒店最终处于亏损；由于没有准确定位，而产生上述误区的例子比比皆是，这些因为没有准确定位而带来的遗憾，将最终影响日后的经营战略。总体而言，我认为成功的定位都需要一个运作过程，简单的说，就是要从细分差异，优弱势，危机，机会等方面去综合考虑和运作。前面说了这么多，那到底我们在给酒店定位之前到底要做些什么呢？个人以为，概括起来包括以下几点：01.确定酒店的风格，即产品风格，是自己的酒店与竞争者完全区分出来，对预期消费群产生强烈的吸引力，可以从酒店本身所具有的各方面条件来考量，如：上海金茂凯悦酒店，是当时上海最高的建筑；如：三亚喜来登酒店，是拥有最大绿化的建筑。这些风格的确立，在很大程度上帮助了日后的经营，上海金茂凯悦酒店自开业以来，收入一直稳居上海三甲之列；三亚喜来登酒店在三亚也是一直独居榜首，据说在很多时间就收回了投资。02.确定酒店在未来经营中的市场分布和预期客户构成，找到自己酒店在市场空间的坐标位置，这将是未来发挥自身优势和特长的前提条件。如：目前已经开业的酒店中的，他们没有大型的宴会设施，那我们自己建造的这个酒店就可以考虑建造一个大型的宴会厅；如：目前已经开业的酒店，他们的客房平均面积只有30平米，那我们是否可以扩大客房面积；这些例子比比皆是，也容易满足，但是很多开发商在考虑的方式不一样，因此造成了很多遗憾，为酒店日后的经营带来了诸多不利。03.确定酒店的价值，这里所考虑的问题是，是建造一个5星级酒店还是4星级酒店；酒店建造完成以后，是引进国际品牌，还是用本土品牌；这些选择将直接表达开发商对酒店的经营主张和所崇尚的价值。当然酒店的定位，远远不止前述那样的简单，整个的定位过程需要一个有效的系统策划，如：大到选择什么样的建筑设计公司，选择什么样的内装设计公司；小到选择什么样的标示设计制作公司，在施工期间就必须开始考虑品牌推广事宜；这些工作的最终实现，必定会经历一个长期的过程，而就是这个过程，就会在我们预期客户的头脑中占据牢固的位置，使酒店开业后（产品正式投放市场）就取得开门红的佳绩。相信大家都知道，定位是现代酒店营销理论的重要概念，其基本思想是：所制定的一切策略都是针对竞争对手的，因此也就是我前面所说的定位必须要造成与竞争对手的差异，使消费者从这些差异中去体会物有所值或者是对自己有意义的价值。同时，我相信大家也知道，酒店像其他产品一样，很容易被未来的竞争对手模仿，甚至超越，但是酒店却不能像其他产品一样，在被超越了以后，马上进行改变或者升级，如，啤酒或其他饮料制造商，可以根据市场，竞争对手的产品而随时调整自己的配方，进行改革；家具制造商可以根据市场需求，市场材料，市场流行（甚至创造流行）而随时去调整自己的产品；但是酒店却不能随意地去调整，一旦投放市场，最起码在6-8年内不能有根本性的改变，因此定位的准确性和前瞻性显的尤其重要，而且至少需要有3-5年的前瞻性定位。定位，从理论上都好理解，但是在现实中，想要坚持自己的定位却很难，因为整个定位过程中，总会面临种种压力，如：政策，资金，建筑结构的分配，市场预期等等，因此只有顶住压力，定位才能真正成功，才能使自己的酒店在日后的经营中真正地领先于现有的竞争对手，与未来可能出现的竞争对手减少差距。二、酒店功能及延伸分析我们把酒店的功能，区分为：基本功能与延伸功能，是为了更好的把握酒店发展的脉络。什么样的市场需求，对应形成什么样的功能。我们从七类市场需求群体的具体需求中，可以归纳出酒店基本的功能结构。01.私人空间功能(01)休息功能：床位、洗澡间、厕所、相关用品；(02)对外联系与工作功能：电视、电话、写字台、宽带、电脑；(03)接待功能：接待桌椅及空间、独立接待客厅；(04)延伸的娱乐休闲功能：泡浴冲浪间、棋牌间、综合娱乐间；(05)延伸的安保助理功能：保安间、秘书间、工作间、会议室、暗道。02.公共空间功能(01)餐厅：早餐、宴会厅、茶餐厅、小吃餐饮厅、中西特色餐厅、露天餐饮、烧烤营地；(02)接待功能：专设休息等待厅（免费）、大堂吧、咖啡厅、茶馆；(03)商务与旅行服务：订票、旅行社、传真、长途电话、上网、复印、租车、秘书；(04)会议会展交易活动：会议室、报告厅、展览厅、展览廊道、表演厅、多功能厅；(05)康体休闲：游泳池、戏水乐园、温泉中心、洗浴中心、按摩室、美容美发、健身室、保龄球场、网球场、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康乐室、拓展运动基地、小型游乐场；(06)娱乐：酒吧、水吧、夜总会、KTV、电子游戏室、激光射击、室内高尔夫、综合包间、小剧场、音乐厅、放映厅；(07)购物：百货小超市、艺术走廊、工艺商店、名品专卖店。03.特色化对应于酒店市场，我们可以精准定位酒店的功能，并因此形成酒店的产品功能模块。但是，酒店的功能不可能满足所有的市场需求，必须走特色化的道路，在市场竞争中寻求在部分市场上的竞争优势，达到因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平与稳定。功能设计的特色化，是市场竞争及商业模式特色化的基础；景观风格的特色化，是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础；经营服务特色化，则是鲜活的感性基础，需要经营者去实现。在前期策划中，特别需要对功能特色化进行研究，并据此实现酒店特色化定位目标。根据经验，在此提出三种策划模式：(01)小型酒店的乡土民俗特色化低成本扩张模式：小型酒店，应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向，走乡土民俗特色化的低成本扩张道路。(02)城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，应以功能延伸特色化为目标，在基本功能保证的前提下，形成一两个功能的特色化延伸，成为功能独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。(03)郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式：郊区景区大中型酒店，应以会议＋休闲娱乐为模式，在休闲娱乐方面突破，实现休闲娱乐项目的特色化。三、策划方法论核心逻辑酒店策划，关键在于把握“市场需求与酒店产品”之间