张家港市金科廊桥项目二期总体营销策划方案

毕业设计学生姓名刘杨学号331122011学院文通学院专业资源环境与城乡规划管理(房地产开发与管理）题目张家港市金科廊桥项目二期总体营销策划方案指导教师金巍助教/硕士2015年3月淮阴师范学院学年设计1目录1前言..........................................................21.1项目概况....................................................21.2设计背景....................................................21.3设计依据....................................................21.4设计的工作步骤..............................................22项目宏观环境分析..............................................32.1区位地理....................................................32.2经济条件....................................................32.3人居环境....................................................32.4城市荣誉....................................................42.5房地产市场..................................................43项目微观环境分析..............................................53.1项目经济指标................................................53.2周边规划....................................................53.3环境分析....................................................53.4周边竞品基本信息及对比结果..................................63.5项目SWOT分析...............................................74项目STP策划..................................................94.1S（市场细分）...............................................94.2T（目标市场选择）..........................................104.3P（产品定位）..............................................105项目卖点分析.................................................116价格策略.....................................................136.1定价策略...................................................136.2执行方案...................................................146.3付款方式和优惠程度.........................................147推广策划.....................................................147.1项目形象定位...............................................147.2营销执行策略...............................................157.3活动策划...................................................16淮阴师范学院学年设计21前言营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身的资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[1]。2013年至2014年的两年时间里，在全国房地产市场都比较低迷的环境里江苏省张家港市的楼盘销售态势却呈现去增长的态势。本篇设计主要对张家港市金港镇板块的整体区域分布、坏境以及整体规划做出详细的介绍，并以金港镇在建的金科廊桥二期住宅项目作为实例进行解读。通过SWOT分析、项目STP策划和价格策略分析等，最终将得出一份较为科学的营销策划方案和张家港地区未来房地产市场的展望。1.1项目概况金科廊桥印象二期项目位于张家港市金港镇新政府大楼与后塍中学新校区中间，邻近香山风景区，享受大润发周边完善配套，地理位置优越，风水独一无二，既是区域内首个龙头房地产项目，也是目前全金港规模最大，规划起点最高的房地产项目。1.2设计背景随着张家港市金科廊桥先推出的一期住宅项目正处在良好的销售态势上，二期项目也即将加推面世。因此，想要二期住宅项目也达到一期住宅项目的销售效果，为金科廊桥二期项目做一个深层次的营销策划方案也是非常有必要的。1.3设计依据本次毕业设计构成包括项目的宏观环境分析、项目微观环境分析、项目STP策划、醒目卖点分析、价格策略、推广方法和小结这几个大部分。在确定设计架构以后同时参照了《房地产市场营销》、《房地产项目全程策划》、《市场营销学教程》等书籍以及上网查询了大量精确数据作为本次毕业设计的详细依据。1.4设计的工作步骤首先是基础资料的收集和市场调查，接着通过科学的分类和整合筛选出有用的信息，然后开始编制设计的基本架构。当前期的基本工作完成以后开始将得到的有用信息按照实际情况填写到设计的基本架构中去，再经过整体的改进和整合完成该篇设计。淮阴师范学院学年设计32项目宏观环境分析2.1区位地理张家港位于长江下游南岸，江苏省东南部，东连常熟、太仓，距上海仅约98公里；西接江阴、常州，距离南京约200公里；南近太湖，与无锡、苏州相邻；北滨长江，与南通、如皋、靖江相望；是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口花园工业城市[2]。张家港是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口工业城市。张家港是中国综合实力最强的县级市之一，连续多年被评为全国百强县之首，在经济、文化、金融、商贸、会展、服务业和社会建设等领域成就显著，一直处于中国县级市的前列。2.2经济条件表1张家港历年生产总值2011年张家港市百家规模企业完成销售3650亿元，占全市工业的66.5%，销售超10亿企业达到70家，其中超百亿企业10家，9家企业入围中国民营企业500强。其中沙钢集团是中国最大的民营企业，连续三年入围世界500强，列第366位，是江苏第一个销售超2000亿元的企业。张家港市拥有上市公司19家，数量在苏州各县市最多。三四线城市是零售业的强大新生力量，而张家港作为具有持续经济增长引擎的活力城市，拥有强大的消费力。打破传统模式的城市综合体，必将构建城市生活新坐标，绽放张家港无与伦比的春天。2.3人居环境在“整体城市、一城四区”的构架下，推进城乡发展规划、产业布局、基础设施、公共服务、就业社保和社会管理“五个一体化”。在全国第一个制定实施了生态文明建设规划大纲，成为首批国家生态市、全国生态文明建设试点市。全面完成两轮环保“三三三”工程，顺利通过国家保护环境模范城市省级复核验收。高标准推进“蓝天碧水”、“三清三绿”工程，张家港市林木覆盖率、城市建成区绿化覆盖率分别达14.98%和43.5%，获评中国十佳绿色，高标准完成全国生态园林城市创建现场考察。积极倡导绿色人文，普及生态教育，建成生态教育馆、青少年教育实践基地等一批生态教育基地，绿色学校、绿色社区建成比例达85%以上，率先在全省批量投用LNG清洁能源公交车，市区建成全国首个清洁能源使用区。市财政从2011年起，3年投2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年841.62亿元1050亿元1250亿元1425亿元1610亿元1850亿元2050亿元2145亿元淮阴师范学院学年设计4入10亿元，支持镇（区）街景整治、路灯安装及老住宅区综合改造。市区雨、污水分流工程全面完成，生活污水处理率达97%；5座镇（区）生活污水处理厂全部竣工[3]。2.4城市荣誉张家港市先后荣获国家卫生城市、全国环保模范城市、全国文化先进县（市）、全国双拥模范城、全国文明城市、国家生态市等称号，张家港市各镇全部建成国家卫生镇。2005年获得“国际花园城市”称号。张家港由于在城乡综合发展方面的开拓创新，获得2008年联合国人居奖。2008年5月，张家港市被环保部确定为全国首批“生态文明建设试点地区”，2012年6月获省“生态文明建设特别贡献奖”，并于9月成功举办全国“生态文明建设高层研讨会”。2013年，张家港被列入福布斯中国最富县级市榜单。2.5房地产市场目前为止，张家港的所有在售楼盘大约有一百多个。据了解，2013年张家港市整个楼市行情都比较高涨火爆，楼市的成交量在整个一年内都在呈现出递增的趋势，各大楼盘的去化率也都非常高。进入2014年，楼市开始逐渐不景气。由于国家的一些列紧缩政策的实行和房价的居高不下，前半年1月份到4月份楼市一直处于低迷状态，全是平均每天的成交量不足20套，个别楼盘整整一个月没有一笔成交也是常态。5月份以后，国家开始救市，出台了例如首套房贷款付清以后第二套住房享受首套房的优越待遇等一些列松弛政策。另外，加上银行利率开始下降，张家港市的楼市开始大面积回暖。此外，由于各个楼盘由于前期楼市的低迷状态都选择了不同程度的降价，导致张家港在5月到12月的8个月中，新建商品房和二手房的成交量都相对较大，平均每天新建商品房成交量超过40套，楼市相对之前的几个月份大有起色，下面是最新的商品房住宅市场成交数据。表2最新市场成交数据2014年1-12月成交情况月份成交套数成交面积（㎡）一月份768140761.59二月份75097693.23三月份958108816.95四月份70899677.66五月份1272161871.73六月份1267151824.75淮阴师范学院学年设计5续表2最新市场成交情况七月份1618206499.64八月份113113796.9九月份82397428.018十月份1005133361.32十一月份808111751.1十二月份1322175805.833项目微观环境分析3.1项目经济指标东面：东邻崇真中学，与金港镇后塍地块接壤；南面：南邻张杨公路，去市区去江阴都非常方便，交通通达性好；西面：坐落于香山脚下，西邻中港南路；北面：北面紧靠长江，景色优美；物业类别：住宅；建筑类别：塔楼、高层；容积率：3.0；绿化率：百分之三十五；户数：1800户；地形：正方形；站地面积：约七万平米；建筑面积：约二十万平米。3.2周边规划目前，政府斥资3000万在本项目北部打造两条景观河，届时项目北面将会被金港最美的滨河休闲景观带围绕，金港只此一家。另外本项目所处位置既是滨江新城的核心地带，南面将建造一个张家港最大的文体中心，西北部将建成可以同时容纳5万人休闲娱乐的及商业街、五星级酒店、百货商场为一体的大型城市商业综合体。3.3环境分析区域环境：本案所处地块位于金港镇的几何中心位置，是目前政府大力斥资发展的重点区域，周边的新