整合营销推广方案实例

整合营销推广方案实例青岛海隆达公司自2000年成立以来，引进了国际先进的高科技技术，主要从事生物产品的研究、开发及生产经营。目前已建成了年产葡萄籽提取物25吨，葡萄籽油400吨的生产线，是当今世界上规模较大的生产线，是国内葡萄籽油系列产品最大的生产基地。公司目前的主要产品葡多酚和葡萄籽油。葡多酚是目前发现的抗氧化和清除自由基能力最强的活性物质，在药品、保健品、化妆品和食品领域有广泛的应用。葡萄籽油具有很高的营养价值，品质优良，是国际市场热销的营养保健油，主要应用于食用油、保健品和化妆品领域。针对葡多酚和葡萄籽油原料应用的巨大空间和发展潜力，以及公司生物产业处于初步发展的现状，特提出上述两项原料产品项目的销售推广计划。旨在公司在考虑项目的战略发展计划的同时，也要考虑到应本着“因地制宜、因项制策”的原则，适时适地的调整战略决策，以求全方位的推动公司生物产业的快速发展，力争使此项目成为公司产业化发展的重要组成部分。一、市场背景分析葡多酚、葡萄籽油，在国外已有几十年的历史，其产品受到广大消费者的青睐，消费者都知道其产品的优点及实用价值，而且其价位相对适中。但对中国而言，葡萄籽系列产品是近几年的事情，主要加工的是葡萄籽提取物，各生产厂家利用网上宣传，到目前为止国内用OPC原料作成的保健品还没有成气候进行广泛宣传。但国内应用OPC原料做成保健品和化妆品的厂家处于开发上升阶段。关于葡萄籽油产品的生产在国内基本上是一片空白，对于我们海隆达公司来说虽然有广阔的前景，但要打开国内市场不是一件容易的事。其原因：国内的市场现在为开拓期，广大的消费者对此产品尚属认识阶段，市场需求呈开发上升趋势，这就需要公司加大市场培育方面的投入，通过媒体和渠道有计划的、科学的、合理的进行产品宣传。但这种宣传的投入一定要结合本公司的实际情况，结合产品的特点进行。另外公司内部产品还没有完全定型，生产比重不大，性能和质量都欠稳定。销售队伍人员欠缺，还没有建立自己的销售渠道，以至于公司出现目前的状况。要想尽快摆脱现状，我们认为，公司赢在现有的工作思路上做适当的调整，有利于公司在今后能够做强、做大，从而有利的推动原料的销售工作。二、SWOT分析优势：1、葡萄籽系列产品的原料可以广泛地应用在保健品、化妆品、食用油、药品等领域，开发应用及市场前景广阔，是可以长期生产经营的高、新、特产品。2、同类产品在欧美有较高的市场销售份额。国际市场OPC售价约1000-1200元/公斤人民币；葡萄籽油售价为15-25元/公斤人民币。国内已由美国引进少量产品，但售价带有奇货可居的垄断成分。3、有限资源产品。北方地区的三个葡萄酒业基地可批量产出葡萄籽油原料，全国葡萄籽可利用产量约5000-6000吨，大部分被丢弃腐烂，北方地区可集中收购的干葡萄籽总量约3000吨。如果国内葡萄籽保健品消费潮流如期到来，上述原料的数量远不能满足原料的需要。4、可以出口。如果国内市场不太接受该产品，可以通过初级产品出口解决企业的生存问题。劣势：1、企业及产品的知名度不高。2、没有全面的市场市场运作经验及全国性的市场营销网络。3、产品没有完全细分。机会点：1、国外同类产品的价格高于国内同类产品的价格。2、国内生产葡萄籽油的企业不多，没有形成规模。目前公司在业内处于垄断地位。3、葡萄籽的提取物在国内尚属最新的高科技产业，发展空间极大。问题点：1、OPC原料国内生产厂家大约10家，主要是天津尖峰、西安三江、蓬莱生物、天晴制药等在市场上都占有一定份额，这给我们开拓市场带来了一定的难度。2、我们的产品在技术、质量等级等方面还存在着一定的问题，OPC原料应用上还没有细分，产品标准和指标检测尚不到位。3、根据目前客户对葡萄籽油在其颜色、理性指标的不同需求，急需生产及技术部门应有针对性的进行开发，以满足客户不同的需求。三、我们的战略规划：1、销售目标：争取在2002年9月---2003年12月达到销售收入1000万---1200万。其中葡多酚15-20吨，葡萄籽油年销售200吨。2、我们的战略定位：产品定位：葡萄籽油原料区域定位：以广州为中心，主打上海、江苏和浙江。3、我们的战略策略：3．1把广州培育成为原料销售中心，确定南方沿海地区为市场重点的发展区域。集中一切力量把市场做深做透。3．2稳扎稳打，有攻有守。占领一个，稳固一个。4、我们的战略部署：4．1、8月确定原料专项销售事业中心，构建组织构架，岗位职能。组建销售队伍。4．2、9月完成重点区域的调研和客户网络的初步构建。4．3、三个月后市场进入成长阶段。四、我们的营销策略：1、我们的产品策略：1．1、产品定位：葡多酚原料，葡萄籽油原料。按葡萄籽油质量标准等级把葡萄籽油分为特级和一级，二级进行销售。1．2、包装策略：根据需求商的要求，设计不同的包装规格。1．3、目标消费市场定位：化妆品、医药保健品、食品添加剂的原料需求商及外贸出口商。2、我们的价格定位：根据不同的原料等级，设定不同的价格等级。葡多酚初步建议价为：580-700元/公斤，葡萄籽油：国外出口10000—15000元/吨，国内18000-28000元/吨。具体价格政策须由公司领导共同讨论后确定。3、我们的渠道规划：在此策略规划中，采取代理制+直营制的模式，初步确定以广东、上海、江苏、浙江等四个省直辖市为公司的战略市场，以广州为中心市场，辐射周边，稳扎稳打，成功一个巩固一个，然后逐步延伸至全国的网络。针对国外市场和国内市场的不同状况，国内市场的渠道遵照上述的想法。国外市场作为我们的重点规划的一个目标，主要以国际渠道为主，一是：发展保健品原料的代理商；二是：发展控制化妆品厂家；三是：发展原料的代理商。另外，还可以通过网上销售的方式发展国外的业务。通过调研与公司前期运作所反馈回来的信息，我们研究计划对葡多酚和葡萄籽油的销售渠道的规划进行不同的划分。我们把其设定为两个基本点：一个是针对葡多酚在国内外市场的营销环境和状况，把国外市场确定为重点市场，计划80%的销售额度要这个市场来完成。计划年20%的销售额度在国内市场消化掉。考虑到国内市场对本项产品的认识刚刚开始，我们的策略是引导市场，培育市场逐步扩大网络面。另一个基点是针对葡萄籽油的国内市场背景和营销状况，我们把营销工作的重心放在了国内市场的运作上面，计划70%左右的销售额度在国内市场销售，30%左右的年度销售额在国际市场销售。这是葡萄籽油销售计划的第一步。考虑到国外竞争对手在价格上比我们占优势，我们要尽可能在保本的基础上占领一定的国际市场份额，先初步搭建起国际网络的平台。这是第二步销售战略。为了确保年度两百吨的计划的完成，我们考虑计划实施第三步战略计划，就是把产品定位为保健原料油进行销售。销售的策略针对不同的渠道，消费人群、不同的企业的生产需求来制定。4、我们的广告宣传推广策略编制《招商手册》具体实施：1）在公司现有的宣传材料中确定适合原料招商的宣传材料，以此为依据，作为招商谈判的依据。2）另行编制专业的原料手册。3）8月30日以前完成手册的编写并定稿，印刷到位。通过原料专业杂志发布广告招商1）主要在《东方化妆品》杂志及网上发布招商广告。平面广告的设计完成在8月30日以前完成。计划一年做24期，预算费用2000，00元。2）在相关的原料杂志及报纸，网络上发布广告，参加国际相关的展览会发展经销商。3）计划参加9月10日在广州举行的美容美发化妆品博览会，9月21日至23日在深圳举办的国际性中国深圳国际保健品展览会。参加国际国内相关的展览会发展经销商。通过直邮广告宣传。直效营销将作为销售宣传的主要宣传形式之一。我们已经在和邮政广告公司进行接触。计划初步确定20000家作为直递宣传的重点。此项工作8月30日确定实施。通过网上发布招商广告在相关的网站发布招商广告。此项工作8月中旬开始实施。借助于国际性的网络平台，将公司的产品信息发布到全国各地。五、我们的销售管理体系A、项目负责销售机构的设置鉴于原料销售与化妆品专业线，保健品的营销策略、渠道的不同，本着“专项专人负责、独立核算、独立考核、深度挖掘市场”的原则，考虑本项目设立专项负责制的销售机构。组织结构图如下：注：编制初期暂定4人，国际贸易兼物流一切事务。确定岗位职责、工作职能、设计岗位工作流程1.原料事业部总经理岗位描述：（1）本职工作：规范和强化管理，经营市场，创造效益，达成目标。（2）工作职能：负责拟订年度销售计划，分解计划，报批并督导实施。负责拟订年度销售预测，分解预测，报批并督导实施。负责拟订销售政策并督导实施。根据事业部中长期发展规划，合理配备人才，进行组织建设。监督检查所属下级的各项工作。负责定期主持事业部销售会议，并参加有关业务会议。负责制订事业部的工作程序和规章制度报批通过后实施。负责拟订年度预算，分解报批并督导实施。负责销售谈判和鉴定合同。2、国际贸易部经理岗位描述：（1）、本职工作：开发国际市场，客户管理、创造效益。（2）、工作职能：负责与事业部经理制定国际市场的年度开发计划，销售计划，报批并督导实施。负责与事业部经理制定国际市场的年度销售预测，分解预测，报批并督导实施。负责拟订本部门的年度预算，分解报批并督导实施。负责向事业部经理报告销售进展，市场发展态势及销售工作中遇到的问题，提报产品改善或产品开发建议。负责国际市场销售谈判和合同签定。定期向直接上级述职。负责完成公司下达的销售指标。3、国内贸易部经理岗位描述：1）本职工作：开发国内市场，客户管理、创造效益、达成目标。2）工作职能：负责与事业部经理制订国内市场的年度开发计划、销售计划，报批并督导实施。负责与事业部经理制订国内市场的年度销售预测，分解预测，报批并督导实施。负责拟订本部门的年度预算，分解报批并督导实施。负责向事业部经理报告销售进展，市场发展的态势及销售工作中遇到的问题，提报产品改善或产品开发建议。根据销售预算进行过程控制，降低费用。负责国内市场所辖区域内的销售谈判和合同签定。定期直接向上级述职。负责完成公司下达的销售指标。B、制订销售战略计划在上述《战略规划》中，已经有了一定的阐述。这里再进行一下补充。1）销售目标及分解：争取2002年8月至2003年12月达到销售收入1000-1200万。葡多酚年销售15-20吨。其中，国外市场：12-16吨。国内市场3-4吨。葡萄籽油年销售约为200吨。其中国内市场约140吨，国外市场约60吨。2）销售区域划分：国际市场：暂不划定区域，根据国际市场不同地区的需求及潜力，确定重点发展区域。国内市场：以广州、上海为南方市场的销售中心，辐射南方各省级市场。以北京为北方市场的销售中心，辐射北方各省级市场。国内外市场须根据各区域市场的情况，设定各区域市场的作战方案。设定区域的销售方案。C、制订销售计划：1）费用计划由原料事业部中心确定年度的费用计划。各区域市场根据费用预算，确定各自所辖区域市场的费用预算。根据市场需要制订符合实际的销售费用预算。销售费用分为两部分。一部分是变动费用：运费、广宣费、促销费、办公费。一部分是固定费用：工资、提成、差旅费、交通费、通讯费、公关费等。前三个月市场开发费预估30万左右。2）回款计划事业部按区域开发情况，制订回款计划。3）销量预估事业部每月、每季度、年度要对下个月、下个季度、下个年度的销量考核进行预估。根据预估值和实际达成率来对每个区域的销售人员进行考核。E、表格管理制度为了使事业部的管理规范化、目标化、明确化、动态化实行表格管理制度。具体实施规定见公司《2