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文化要素对危机沟通管理的影响—以丰田“召回门”为例欧冬梅人力资源管理专业（学号071106028）指导老师：周建庆教授摘要：关键词：文化要素沟通管理丰田“召回门”Abstract：Keywords：引言一、文化的概念及文化要素的构成(一)文化的概念文化是一个复合整体，它包括作为社会成员的人所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、以及其他能力和习惯。[1]文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。[2]（二）文化要素的构成1、五要素说。文化由物质文化和精神文化两大部分构成。如图10-1文化要素的构成体系[3]文化要素认知体系物质产品规范体系（风俗习惯、规章制度）语言和非语言符号系统社会关系和社会组织2、五维度说霍夫斯泰德的五维度文化差异构架如表10-3[4]国家权力距离不确定性规避个人/集体主义男性/女性度美国偏小弱个人主义男性化英国、加拿大、澳大利亚等偏小弱个人主义男性化日本大强集体主义男性化中国大强集体主义偏男性化注：说明中国和日本权力距离、不确定性规避、个人/集体主义、男性/女性度等文化维度方面有很大的共性，文化差异大，两者沟通的阻碍作用小；而美国和日本文化差异大，导致两者沟通行为有很大的差异。二、影响危机沟通管理的文化要素1、价值观层面价值观代表着基本的信仰：个人或社会接受一种特定的行为或终极存在方式，而摒弃与其相反的行为或终极存在方式。不同文化背景的人具有不同的价值观，即使在同一文化背景的人，人的价值观也不尽相同。2、认知层面来自不同文化背景的国家在沟通时，常常建立在自己的认知层面上，正是这些看似合理的认知常常导致跨文化的沟通障碍。认知层面的因素包括类我效应和首因效应。3、语言层面不同的语言源于不同的文化，每种语言都有独特的文化内涵。语言层面的因素包括语义和语用两方面。4、非语言层面不同文化背景的国家对非语言的使用偏好不同。在高情景文化的国家，沟通双方非常重视非语言沟通，而在低情景文化的国家，人们较多地使用直接性的沟通方式，运用大量明确清晰的语言信息传递信息。5、沟通风格的差异虽然全世界人们的沟通过程基本是相同的，但不同文化的人们的沟通风格却具有很大的差异。所谓沟通风格，就是人们在沟通过程中将自己展现给对方的方式，它包括自己喜欢谈论的话题，最喜欢的交往方式，如礼仪、应答方式、辩论、自我表白及沟通过程中双方希望达到的深度等。它还包括双方对同一沟通过程渠道的依赖程度——表达信息主要是靠声音的、词汇的，还是身体语言因素，以及对相同意思的理解主要是靠信息的实际内容还是靠情感的内容等。6、民族优越感当人们相信本国的各项条件最优时，这时就出现了民族优越感的倾向。在每一种文化中的大多数人都会无意识地形成自己的民族优越感。7、文化成见文化成见是一种描述，表现的是一个群体的思维特征，它作为一种区分文化差异的手段，为人们了解不同的文化提供了一种便捷的方法。但文化成见最大的害处就是过分的简化和类化，往往造成刻板的、以点概面、以偏概全的错误。三、“召回门”事件中，丰田对欧美和中国消费采取不同沟通行为的表现以及中国和欧美消费者的不同反应（一）“召回门”事件中，丰田集团对中国和欧美沟通行为的差异及其各方反应的差异1、沟通行为的差异丰田“召回门”事件中，丰田集团对中国和欧美采取了截然不同的沟通行为。1.1沟通的能动性不同。危机爆发时，是采用“雄鹰”危机沟通策略还是“鸵鸟”策略，对危机处理的成败起着决定作用。对美国：迫于美国政府和消费者的压力，日本在美国召开了两场中医院听证会：丰田汽车公开道歉但否认电子制动系统存在障碍；丰田章男对召回事件深感歉意，表示“丰田是我的名字，不会逃避问题”，并对汽车电子系统的设计表示有完全的信心。听证会上，丰田章男保证在美国召回所有的故障汽车，听证会结束后，丰田章男“潸然泪下”。对中国：美国众议员听证会后，丰田章男主动在北京汽车新闻发布会，他在开场的演说中称丰田在全球范围实施的召回给中国消费者带来了很多担心和困惑，丰田章男“深表歉意”。之后丰田章男又表达了“由衷的歉意”，据统计，丰田章男在演讲中总共三次道歉，加上之后回答记者提问时的一次道歉，丰田章男在一小时的发布会共道歉了四次。丰田章男就“胶垫”、“油门踏板”和“刹车系统”三个方面向中国消费者说明了召回的情况。不过当有记者提问将如何挽回中国消费者信心时，丰田章男没有提出具体的措施，只是表示，将尽快解决召回RAV4的维修问题，以解决消费者的担忧。从丰田对欧美和中国的沟通行为可以看出，丰田对美国的沟通比较被动，与中国的沟通比较主动。1.2补偿标准不同对欧美：召回所有故障车，“指定时间表、提供代步车、报销打车费”等。在中国，除浙江方面外，此次在华召回的RAV4，未给予中国车主补偿。2、欧美与中国两国的不同反应在欧美，政府机构及官员对丰田展开了大规模地调查，以及就丰田事件召开听证会，全力维护本国消费者的合法权益；大众媒体对丰田事件反应强烈，甚至有记者亲身检验丰田问题车；作为受害人，美国民众也不断也丰田交涉，维护自身合法权益。另外，丰田将在北美“停产整顿”。在中国，除浙江方面外，其他地方政府几乎没有介入此事；普通受害车主只是单方与丰田交涉，但是中国消费者还是秉着“宽容”的原则支持丰田，丰田高层也声称“中国市场80万销售目标不变”四、文化维度分析，丰田集团在中国和欧美采取不同沟通行为的原因文化对跨文化沟通环节的影响程度是由文化间差异的程度决定的。日本与欧美文化差异悬殊以及日本与中国文化相近决定了丰田集团对中国和欧美采取不同的沟通方式。美国文化学家萨姆瓦（L.A.Samovar）认为：对跨文化交际产生影响的文化因素包括文化在思维方式、价值观念、风俗习惯等方面的原因。1、跨文化沟通模(图10-2)[5]文化A（中国文化）文化B（日本文化）文化C（欧美文化）10-2中用箭头里面的图案变化程度来表示。中国文化与日本文化之间发生的变化远比欧美文化与日本文化、欧美文化与中国文化之间有着较多的相似性，所以，两者在沟通行为及其意义方面更相似，解码的结果与原始信息编码时的内涵、意义就更接近。在欧美文化方面，由于它与日本文化、中国文化有相当大的差异，解码结果也就与原始信息有较大的差异。1、国家性质、意识形态、价值观不同使然价值观处于文化核心地位，是人们在社会化的过程中逐渐获得的，体现人的理想和评价标准，形成价值取向并”影响人们从现有的种种行动模式、方式和目的中作出选择。”不同国家、民族的价值观念受到政治、经济、文化、历史、文化的影响，即便同一事物也可能存在不同的评判标准。中日文化的基本价值观是：强调以人为本，以德为先；重视群体的合作精神，倡导个人对家庭、社会、国家的责任感；重视人和，注重协调人与人、人与物乃至人与自然之间的关系，主张从总体上去把握事物等。两个民族的这些文化特色反映在管理模式和管理行为上，便形成中日文化求同的特点。强调统一，主张协同，追求和谐境界。欧美文化就其本质而言，以个人为单位，崇尚“自我”以及激进开放的文化特征一直是贯彻始终的，强调明确性也是欧美文化的一大显著特征。相对欧美企业管理的明确性，中日企业管理更为艺术地应用含糊和微妙以淡化组织中的冲突，达到和谐一致。在丰田“召回门”事件中，中日基本价值观存在很大共性以及美日基本价值存在很大的差异等，丰田对欧美和中国消费者采取不同沟通行为的根本原因。1.1个人竞争与人际和谐欧美社会特别强调个人的能力和成就，鼓励竞争。欧美人具有很强的竞争特性。当一个欧美人与其他人在同一个问题上产生意见分歧时，他会据理力争，把自己的想法坚持到底，甚至不管这个人与自己的关系如何，哪怕是自己的领导。美国人还喜欢标新立异，讲究独特的个性，。中日深深根植于东方文化，具有很多共性，崇尚以儒家思想的仁、义、礼、智、信为基础的文化价值观，价值观以“和谐”、“安定”为首。中国人和日本人非常注重人际关系的和谐，主张协同，重视“人与人关系的微妙性”。1.2个人价值与集体力量欧美深受宗教文化的影响，作为一个独立的民族共同体，地域辽阔，资源丰富，短暂的历史发展使之文化根基较浅。由于美国西部地区有大量肥沃的自由土地，富有冒险精神的移民纷纷西进，形成了著名的“西进运动”。在如此文化背景下，个人主义、英雄主义及理性主义的构成美国文化三大支柱。具体到企业文化上，则表现出强调出科学性，强调尊重个人。较之欧美文化有很多不同，中日文化重视团队精神和集体主义，倡导集体决策和意见统一。1.3语言形式的不同欧美文化隶属希腊文化体系，欧美与日本属于高语境沟通；中日同属于温和的儒家文化体系，是一种低语境交际。不同的语言形式和丰富的语言内涵的客观存在影响着对话语的理解，妨碍跨文化交际进而造成商务活动中的误会和冲突。丰田公司在一段时间内保持沉默，不是想故意躲避，而是公司内部形成共识需要不少时间，这是日本文化的特点。此外，日美的媒体也与差别。日本记者在采访过程中避免让身份比较高的采访对象感到恼火，而西方国家里越大的企业越容易成为攻击对象，这种让丰田公司的高层招架不住。肢体语言包含着巨大的文化差异，可能产生误解。在中国和日本，道歉需要谦卑，为了得到原谅，道歉者往往避免正视别人的眼睛或电视镜头；在西方国家，这种表现却被解读为故意隐藏真相、心中有鬼。美国人进行交谈时并不注重等级和身份观念，习惯以十分肯定的方式，直截了当地表达自己的意见，被称之为低语境交际（low-context）,即所有信息通过文字清晰表达出来，少自我交流，重言谈沟通。承袭东方文化特点，日本人重礼仪、言语含蓄委婉，方式谦虚和蔼，常用谦辞，不好争辩。这就是所谓的高语境交际（high-context）,相当一部分信息隐含在情境中，多自我交流，重心领神会。美国人受不了这种“模棱两可”的言语交际风格，往往一头雾水。2、欧美与中国法律法规体系健全度的差异，是丰田对中国和欧美消费者实行差别化待遇的最主要原因。2.1保护消费者权益方面的法律法规的差异“消费主义”在全球盛行，欧美消费者对自身权益的保护意识特别强烈，欧美在消费者权益保护方面尤为严格。美国兴师动众地对丰田进行调查，正是基于对消费者保护的制度体系。在消费者健康与安全问题上，美国最重要的联邦法规是《消费者安全法案》，由消费品安全委员会负责监督执行，美国政府机构在很大程度上是消费者的代言人。美国消费者安全委员会有权对所有的家用消费品设置强制性的标准，可以向制造商、进口商以及分销商发出禁令，禁止其对消费者构成“不合理风险”的产品，甚至动议法庭扣押产品，并课以民事或刑事惩罚；相反，在中国消费者权益保护意识不强烈，对于商家的许多不法行为，往往抱着“多一事不如少一事”的心态，政府机构对侵犯消费者权益的行为并没有严格的追究责任机制，另外，我国消费者权益保护方面的法律法规缺失也是这次“召回门”事件丰田对欧美和中国车主实行差别化待遇的主要原因。2.2缺陷产品召回制度及相关标准的差异缺陷产品汽车召回制度，是指进入市场的汽车产品在设计和制造方面存在缺陷，或不符合有关法规和标准，可能导致安全及环境保护问题的情况下，其生产厂商必须及时向国家有关部门报告产品存在的质量安全问题、缺陷成因及改善措施等，并提出召回申请，制定召回计划，经批准后对存在缺陷的在用车辆实施召回，并进行维修、改造或更换，及时消除故障隐患的一项法律制度。在美国，《国家交通与机动车安全法》等相关法律，对缺陷产品召回制度作了严格的规定，并规定了相应的赔偿标准。此次，“召回门”事件中，丰田对欧美车主将提供“上门召回”的服务，并对亲自驾车返厂的消费者补贴交通费用，并在汽车修理期间，提供同型号车辆使用。在中国，《缺陷汽车产品召回制度》并没有相关的赔偿条款，除浙江方面外，中国车主的待遇完全与世界其他地方的车主待遇不同—丰田汽车相关负责人公开表示，“此次在华召回的RAV4未给予中国车主补偿”。3、欧美与中国消费观念差异中国：从J.D.Power2009年IQS报告中，对用户消费研究中