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一、营销环境分析1、营销环境中的宏观因素：（1）多层次消费水平的包头市场：·与全国同等规模的其他城市相比，包头的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档产品拥有较多的市场机会。·包头地处中国西部，经济发展仍然较为落后，因此，仍然拥有一大批的低消费水平的消费者，从而使得中低档产品同样拥有较多的市场机会。（2）稳定的消费心理和市场格局：在包头市场中，不同消费水平、能力的消费者都拥有比较稳定的消费心理，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。（3）不断提高的生活质量和瓶装水零售总额：近年来追求生活质量的提高成为包头消费者的普遍要求，因此对于饮用水品质的要求也不断提高，由此也带动了瓶装水零售总额的的大幅度提高。（4）追求高质量和多元化的瓶装水消费：包头市场的瓶装水消费呈现出以下几个方面的突出特点：·瓶装水品种呈多元化发展，新品种不断增加·追求“绿色饮品”、营养和保健、方便、快捷成为饮品消费的新趋向（5）产业发展的现状和前景瓶装水的优势·对于消费者·最大限度的保持瓶装水的新鲜度和它固有的营养成分；·卫生水平高于其它加工饮品·对于企业·方便运输，减少运输中的损耗饮品在我国的发展从上世纪八十年代开始到现在，中国饮料业发展经历了六次浪潮：·第一波碳酸饮料品类浪潮·第二波瓶装饮用水品类浪潮·第三波茶饮料品类浪潮·第四波果汁饮料品类浪潮·第五波功能型饮料品类浪潮·第六波是最近几年分别以娃哈哈“营养快线”为代表的含乳饮料品类和以广东“王老吉”为代表的凉茶品类。瓶装水现存的主要问题·瓶装水中含有添加剂，不利于健康·运输方式不完备，瓶装水在运输过程中易受污染·包装简陋，不易于长期保存（6）消费者的消费需求随着生活水平的提高，人们对生活的质量要求越来越高，相对于水的需求也发生了改变，不再是单方面的为了解渴，而是发展为对水的质量的要求，例如，水源地是否干净卫生，水加工过程中的矿物质是否有存留，对身体的营养价值大小等。因此，人们对高质量瓶装水的需求将会越来越大。2.影响市场营销的微观因素：·企业与供应商的关系：斯伯润属于包头市慧鑫实业公司的自有品牌。该公司从事饮品生产多年，且销量和信誉很好，因此可以得到供应商的认可和信任，在原材料供应商不存在问题。·企业与经销商的关系：斯伯润是包头本土品牌，在供货，运输等方面都比其他品牌占优势，因此，产品在包头地区的营销渠道还较为顺畅。3.市场概况：（1）市场规模:在包头本地全市常住人口为2650364人，按10~50岁的人口占70%算，有个1855254个人有喝瓶装水的需要，按每人每一周喝一瓶水算,包头市每周瓶装水的需求量就是1855254瓶。现在，包头市50%以上的瓶装水均为斯伯润品牌。由此可看出包头的的瓶装水的市场非常大。（2）市场构成：现今市场上瓶装水主要有以下六种类型:·矿泉水·蒸馏水·离子水·磁化水·富氧水·纯净水（3）与本品牌竞争的品牌：斯伯润的瓶装水在包头瓶装水市场占50%以上的市场份额。“斯伯润平衡水”在包头瓶装水市场所占比重还是较大的，与之相抗衡的品牌是康师傅、今麦郎，与二者价格和定位有相似性。（4）未来市场的变化趋势：未来市场构成有以下几种肯可能：·一是斯伯润平衡水保持原有的知名度和市场占有率，其竞争对手的市场占有率亦不变；·二是斯伯润平衡水的知名度增加，市场占有率增加，其竞争对手市场占有率减少；·三是有新的品牌异军突起，对瓶装水市场造成冲击。（5）本品市场变化的可能：·斯伯润平衡水而言现阶段它的主要市场在呼、包、鄂地区。随着斯伯润平衡水的宣传力度加大、质量加强。未来几年斯伯润的瓶装水的市场占有率会继续提升。·宣传力度不够，品牌知名度得不到提高，占有率下降。·保持现有占有率，但其他品牌的瓶装水占有率上升或下降。4.营销环境分析总结：（1）市场机会：随着包头的居民生活水平的提升、人民消费观念的改变，整个瓶装水市场继续扩大，需求量将会逐步提高。斯伯润平衡水要抓住机遇，将品牌打响，提高知名度。（2）市场威胁：市场上的瓶装水种类和品牌越来越多，瓜分了市场份额。导致市场上的饮料的竞争越来越激烈，导致风险也越来越大。（3）企业在市场中的优势：·本土企业，亲切感强·新兴企业，发展潜力大·距目标市场近，便于掌握市场情况，运输方便，与经销商联系密切（4）企业在市场中的劣势：·企业形象模糊·企业营销手段单一（5）产品在市场中的优势：·本土产品，容易被消费者认同和接受·产品定位特色突出·产品市场占有率高（4）产品在市场上的劣势：·知名度不高·好感度不高·口感不佳·包装无特色不精致二、消费者分析1.消费者瓶装水消费的总体态势：（1）生活节奏快，瓶装水的便捷使得人们对瓶装水需求加大。（2）人们对健康越来越重视，从简单的喝水到现在的喝健康水，使消费者越来越重视水的质量。（3）现在糖尿病的年轻化使得人们对糖分的摄入十分关心，逐渐从饮品转向喝水。2.消费者选择瓶装水的一般观念：我们对消费者进行了关于瓶装水消费的市场调查表明，消费者选择瓶装水的观念具有以下的特点：按外观的好坏选择33%比较品质24%依对企业的信任程度选择31%按口感好坏57%没有明确的固定选择28%其中瓶装水的口感、外观、对企业的信任程度是最为重要的因素。对水的口感和品质主要来自于自身的经验、广告、和周围人的评价，而对企业的认识则主要来自企业的广告的企业的形象。3.不同年龄消费者购买瓶装水的的场所：场所主要年龄层购物中心40岁以上大型超市30——40岁批发市场30——50岁街边零售摊点10——30岁副食店20——40岁小卖部20——50岁其中，街边零售摊点、副食店和购物中心是消费者购买的主要场所其消费想、群体大多是年轻人。大型超市和批发市场也是购买瓶装水比较多的地方，其消费群体大都以中年人和老年人为主。4.消费者购买瓶装水时比较喜爱的促销方式：多买多送26%开盖有奖32%加量不加价13%降价或打折24%送小礼品18%其中，比较多的一部分消费者比较喜欢开盖再来一瓶的促销方式。5.现有消费者分析：（1）现有消费者的群体构成：不同年龄、性别的消费者最近购买斯伯润瓶装平衡水的比例男性女性12-19岁69%12-19岁56%20-30岁67%20-30岁65%30-40岁38%30-40岁39%40-50岁36%40-50岁30%50岁以上17%50岁以上8%年龄：主要在10—30岁左右，即以中青年为主。性别：男性的购买相对来说比较固定，女性购买者的选择和购买不如男性消费者固定，通过调查，两者的购买量相差不大。（2）现有消费者的消费行为：购买动机：通过调查，多数购买者购买原因主要是为了解渴，夏天的购买量会增大。购买时间：多数女性消费者会在逛商场，中午吃饭，娱乐的时候购买。男性多数是在工作，运动过后购买。时间不固定。均属于应急购买。购买频率：多数消费者一周内平均会有2-3次的购买频率，不等。没有购买习惯的消费者没有固定的购买频率。消费的主要品种：消费者消费最多的饮品分别为：纯净水/矿泉水、茶类饮品、碳酸类饮品，再次就是咖啡类、机能类饮品。（4）消费者的品牌忠诚程度：消费者事先决定品牌，买不到就转换购买场所事先决定购买品牌，买不到就转换品牌事先没有决定定品牌，临时决定品牌全部消费者27%23%41%男性21%22%48%女性29%26%42%由此可见，多数消费者在购买时会有一些品牌观念，但是相对来说品牌忠诚度较弱，包头地区主要的瓶装水品牌有：娃哈哈、农夫山泉、康师傅、今麦郎、斯伯润等。包头地区品牌意识不是很强，加之瓶装水市场趋于稳固，康师傅品牌忠诚度很高，斯伯润可以利用机会，运用广告来提高消费者对其品牌的认知度，在纯净水市场打开自己独特的销路，成功树立品牌。培养消费者忠诚度。（4）现有消费者对不同品牌的态度：调查表明：·消费者在选择购买瓶装水时最常选择的饮品品牌是：康师傅、今麦郎、统一、农夫山泉、娃哈哈、斯伯润等。·对不同品牌的认知程度在调查中发现，多数消费者在调查过程中都能毫不犹豫的说出娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌，但是只有少数人会说出斯伯润。购买率相对比较低。·斯伯润要想在市场上站稳脚跟，必须做出一定的销售措施，大多数的饮品由于市场竞争、经济危机的影响都普遍涨价，斯伯润可以依据价格优势占据市场，加之广告的影响，让更多的人了解斯伯润瓶装平衡水。潜在消费者分析·潜在消费的特性就调查结果来看，目前市场上斯伯润瓶装平衡水水的潜在消费者分为两类，一类是还未接触到斯伯润产品的，另一类为追求健康理念的的广大青少年、白领和中年人。·潜在消费者现在的购买行为·第一类是属于卖家那什么，消费者买什么，很少有人是指定要买斯伯润产品，由此可见，斯伯润在消费者心中没有很深的地位。因此，商家应该加大广告的投入，使更多的人知道斯伯润，了解斯伯润，增加受众接触到产品的机会。现在在各大超市中，很少见到斯伯润系列产品，对此可以增加产品的销售地点。·第二类，斯伯润的理念是追求绿色健康，而现在的人对健康非常重视正好迎合了现代人的健康理念。所以要提高斯伯润的知名度，让更多的人知道斯伯润的健康理念，因为现在斯伯润的知名度不高，因此，人们对斯伯润饮品的需求没有被充分调动起来。6、消费者分析总结（1）现有消费群体：以中青年为主，生活节奏快，对便捷要求高。（2）现有消费者的需求：方便、口感、解渴。（3）现有消费者的消费行为：主要是在街边的零售摊和大型的超市，在街边的零售摊多为随机购买，没有固定的地点，多为口渴，急需喝水的人，但是这类人大多为销售者给什么他们买什么，品牌忠实度比较低。而在大型超市和批发市场则是中老年为了便宜方便，一次性购买比较多，具有比较高的指名购买率，且忠诚度也比较高。（4）现有消费者的态度：现有消费者因斯伯润的外包装与康师傅相似而感到不满。7、斯伯润瓶装平衡水面临的机会和问题：（1）机会：现有消费者对斯伯润瓶装平衡水的包装存在着明显的不满，但是对价格和口感还是比较满意；现有消费者的品牌忠实度低；品牌知名度不高，潜在消费者市场比较大。（2）问题：斯伯润在包装上明显模仿康师傅，没有创新。而且品牌知名度低。三、产品分析1、产品特征分析（1）产品的质量·产品质量不是很高，属于中等。·消费者对产品的质量不是很满意·企业凭借着先进的生产设备，在产品质量上有较大的发展空间（2）产品的价格·产品的价格在同类产品中处于中等档次·消费者对产品的价格持较为满意的态度，基本上做到物有所值（3）产品的品种同其他品牌相比，没有什么有特色的品种（4）生产工艺公司引入冷灌装、热灌装及无菌饮料罐装等国际顶级先进生产设备及工艺，饮品基地的核心设备全部为欧美进口，主要生产设备为SIDEL、SMI、ABC、达意隆、英格索兰、中德、英国科迈克等品牌产品。基地建有完备的品控、品保体系，饮品基地管理运营环节，完全按照ISO9001、ISO22000标准及HACCP体系要求进行关键点控制，保证产品的优质、稳定、可靠。（5）包装·与其他产品相似，没有自己鲜明的特色·产品包装不精致，不能给消费者留下较好的印象·包装的货架效果不是很理想，不能迅速引起消费者注意（6）知名度·在包头地区知名度一般·曾是全国中运会唯一指定饮品使得其整体知名度在一定程度上得到提高，但还有待提高。（7）好感度产品包装不太精致、质量较低，消费者对其好感度较低（8）与同类产品的比较区别\品牌思伯润今麦郎康师傅质量中等质量高、中质量高、中质量价格中等中等中等包装不够精美较好较好口感一般一般较好好感度较低较高较高知名度较低较高较高2、产品生命周期虽然整个饮品市场处于成熟期，但是现有的主要品牌因为上市时间不同，处于不同的生命周期。“斯伯润平衡水”上市虽然已有2年多了但由于产品的识别度低依然属于开拓市场阶段，处于市场导入期。“康师傅”和“今麦郎”的矿泉水上市时间长且企业知名度高，都属于市场成熟期。3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象：企业在宣传上打出其产品是源自大青山深层山岩之下，富含丰富矿物质的口号，将其定位为健康饮品专家。但是企业并没有对这种健康饮品专家定位有意识的进行