新产品上市策划方案(四川奶奇乐乳业)

制定新产品上市策划方案评价标准评价内容配分考核点备注职业道德10诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分），方案不违背职业道德与营销伦理（5分）。严重违反考场纪律、造成恶劣影响的本项目记0分。职业能力10方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰写的策划方案符合要求，能在规定时间内完成任务（5分）。卷容格式3文字编排工整清楚、格式符合要求策划方案字数不少于1500字，每少50字扣1分。文字表达3流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整3要素完整（策划名称、策划者、策划）前言2简述策划的背景、目的、方案主要内容目录2排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）市场分析7市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（1分）、消费者对产品偏好分析（2分）、竞争产品分析（2分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析10对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT8新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位5产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标5有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略20广告语、广告主题（5分）等设计，公关活动宣传活动安排（5），其他促销活动（5分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算5有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估2有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面5方案有一定新意，见解独到小计100制定新产品上市策划方案测试题十七背景资料：四川奶奇乐乳业有限公司是一家经四川省对外贸易经济合作厅、四川省工商行政管理局批准，集“生产、加工乳及制品、奶牛饲料、提供种用奶牛的繁殖及其技术推广服务，及销售本公司产品”为一体化的新兴综合性中外合资企业。企业注册资本达1945万元。公司构成：奶牛技术服务中心、奶牛饲料加工厂、乳品加工厂、营销中心。公司定位：高起点、高标准、高质量公司形象：诚、信、美。公司理念：创立名牌、振兴乳业，为人类的营养、健康和幸福做贡献。公司宗旨：以质量求生存；以管理求效益；以信誉求发展。公司精神：团结、拼搏、求实、创新。员工座右铭：自尊、自信、自强。公司始终坚持“高标准、严要求、创一流”的原则，以一流的资源、一流的厂房、一流的设备、一流的技术、一流的人才、一流的管理创造一流的产品，以一流的服务真情回报社会。产品主要包括：纯奶系列：盒装娟姗牛奶、袋装纯奶、盒装低脂奶、袋装鲜奶等；酸奶系列：大红枣酸牛奶、原味塑杯、草莓塑杯、袋装草莓奶、原味乳酸饮料等；果奶系列：香橙奶、核桃奶、早餐奶、巧克力奶等；精品系列：盒装精品奶无菌奶系列（百利包）：核桃奶、原味乳酸饮料、纯奶等测试任务：现公司要进军湖南长沙乳业市场，请为该企业制定一份针对湖南长沙市场的产品推广方案。四川奶奇乐乳业进军湖南市场的策划方案所在学校：湖南**学院策划者：***策划时间：2012年*月*日简述策划的背景、目的、方案主要内容前言随着经济的发展，生活水平的提高，人们对乳业市场的需求越来越来高，四川奶奇乐乳业有限公司是一家经四川省对外贸易经济合作厅、四川省工商行政管理局批准，集“生产、加工乳及制品、奶牛饲料、提供种用奶牛的繁殖及其技术推广服务，及销售本公司产品”为一体化的新兴综合性中外合资企业，竞争越来越激烈，进军湖南市场刻不容缓。（一）策划背景(重复)四川奶奇乐乳业有限公司是集生产、加工乳及制品、奶牛饲料、中外合资企业，本土企业的竞争日益激烈，外资企业的进入加剧了乳业市场的竞争。（二）策划目标四川奶奇乐乳业有限公司为了进军湖南市场，在湖南市场抢占市场份额增加企业的知名度与美誉度。（三）主要内容(缺)排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）(无页码、前言不计入)目录前言（一）策划背景（二）策划目标（三）主要内容一、市场分析（一）宏观环境与行业分析（二）消费者分析（三）竞争者分析二、新产品分析产品定位（一）产品特色市场细分（二）品牌理念目标市场选择（三）产品核心利益点三、SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁四、产品定位(一)市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位五、推广目标六、推广方法七、经费预算八、效果评估市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（1分）、消费者对产品偏好分析（2分）、竞争产品分析（2分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）一、市场分析（一）宏观环境与行业分析随着国家经济的发展，人们的生活水平越来越好，人们对乳业品的质量、价格、安全方面越发重视，伊利、蒙牛等知名品牌占据了市场。（二）消费者分析消费者对产品偏好分析（2分）四川奶奇乐乳业有限公司在湖南长沙没有知名度，消费者不熟悉。（三）竞争者分析竞争产品分析（2分）湖南市场空间大，有利于四川奶奇乐乳业有限公司抢占市场份额，国内外的竞争越发激烈，但是四川奶奇乐乳业有限公司以质量求生存；以管理求效益；以信誉求发展。对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；二、产品分析（一）产品特色产品系列多，纯奶系列、酸奶系列、果奶系列、精品系列、无菌奶系列，口味多，有水果味、原味等，满足消费者的各种选择。（二）品牌理念四川奶奇乐乳业有限公司始终坚持“高标准、严要求、创一流”的原则，以一流的资源、一流的厂房、一流的设备、一流的技术、一流的人才、一流的管理创造一流的产品，以一流的服务真情回报社会。（三）、产品核心利益点（没有提炼核心利益点）四川奶奇乐乳业有限公司有奶牛技术服务中心、奶牛饲料加工厂、乳品加工厂、营销中心。新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确三、SWOT分析（一）优势四川奶奇乐乳业有限公司是一家经四川省对外贸易经济合作厅、四川省工商行政管理局批准，集“生产、加工乳及制品、奶牛饲料、提供种用奶牛的繁殖及其技术推广服务，及销售本公司产品”为一体化的新兴综合性中外合资企业。（二）劣势在湖南市场没有知名度，消费者不熟悉，没有市场占有率，资金不足，广告投放量大。（三）机会消费者的需求越来越高，有利于四川奶奇乐乳业有限公司进入湖南市场，扩大知名度与美誉度。（四）威胁蒙牛、伊利等知名品牌占领的市场份额大，阻碍了四川奶奇乐乳业有限公司的发展产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；四、产品定位（一）市场细分它的产品主要有：纯奶系列、酸奶系列、果奶系列、精品系列、无菌奶系列，包装方便携带，价格适中。（二）目标市场选择湖南市场的居民，主要以小孩子及年轻人为主，爱美的女性。（三）市场定位（定位不合适）四川奶奇乐乳业有限公司以高起点、高标准、高质量。有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）五、推广目标（具体化、数据化）1.四川奶奇乐乳业有限公司进入湖南市场，2.提高四川奶奇乐乳业有限公司的知名度与美誉度3.提高四川奶奇乐乳业有限公司的市场占有率，及市场份额。广告语、广告主题（5分）等设计，公关活动宣传活动安排（5），其他促销活动（5分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）六、推广方法（一）广告宣传发案（-4）广告语：营养健康、奶奇乐牛奶早上喝了一瓶奶奇乐牛奶，精神一整天。（二）促销宣传方案（-2）1.在人流密集的地方发传单。2.买了一定的量送礼品公关活动（无）（-5）媒介选择（无）（-5）有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）七、经费预算（费用没有具体配置）经费预算表项目费用（元）负责人广告费20万人员工资1000宣传费5000合计20.6万有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）八、效果评估通过此次活动，让.四川奶奇乐乳业有限公司进入湖南市场，提高企业的知名度与美誉度。方案有一定新意，见解独到（-5）