新产品上市过程中的关键活动探讨

新产品上市过程中的关键活动探讨在新产品上市过程中，常常会有这样的现象：◆市场营销人员(售前支持人员)说：“研发部门没有完善的指导资料和版本管理，导致方案总是做错。”◆客户服务人员：“没有事先接受新产品培训，对新产品或者运行过程中可能出现的问题没有准备，导致维护人员非常辛苦。”比如对于电信设备，某公司早期的产品不稳定，因为产品运行的特殊性，维护必须在凌晨2-3点出动，这些售后服务人员戏称是“半夜鸡叫”。◆公司领导常常指责研发人员：“研发人员要转变观念，从对研发成果负责转变为对产品负责，对市场和用户负责。”◆通常，产品上市过程中用户也常常怨声载道：“不是发错货就是欠货，你们员总是欺骗用户，总是将不稳定的产品给我们做试验。”从公司自身来讲，对很多行业来说，尤其是通信、IT等高科技行业，新产品推出的时间对产品利润影响巨大。统计表明，在新产品开发过程中，如果研发费用增加50%利润会降低4%;生产成本增加50%利润会降低22%;而产品上市时间拖延50%利润会降低38%。从这组数据可以看出，早日上市对企业在快速变化的经济环境中取得“机会窗”利润是多么重要。比如，从程控交换机的价格变化也可以看出这点，在90年代初，数字程控交换机的每线价格是2000多元，但是到了90年代末，价格已经降到每线100-200元。在这点上，可以看出“时间就是金钱”的现实含义。就客户对新产品的知晓方面来讲，根据IBM的统计，通过规范的上市流程和仅仅通过展览来发布产品，从客户了解产品的程度方面而言，比例是87%：13%。所以，如何让新产品早日成功上市(当客户需要的时候就能够买到)对公司提高利润率有重要意义?在产品开发过程中，我们往往将精力放在概念、计划和开发阶段，甚至将“纸上谈兵”的概念和计划阶段缩减。验证和上市阶段却往往没有收到应有的关注。在总体上，为了确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功，要求：◆所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好;◆协调所有相关部门作好准备，进行产品上市和发货：包括销售、营销、制造、订单履行、服务等;◆为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划;◆为根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动;◆充分利用区域市场的成功案例，积极地解决问题，取得成功经验，并复制到全球的销售体系这些活动可以归纳为4P加上技术支持和订单履行：1.产品(Product)：产品命名、资料管理、beta测试、培训、产品准入、外部测试、订单履行、服务与供货准备2.价格(Price)：制定定价系统和报价系统3.促销(Promotion)：技术宣传、媒体发布、广告与展览、现场会、网站发布、销售支持、人员直销4.渠道(Place)：销售渠道建立、备件库建立5.技术支持(Support)：客户沟通与技术交流、技术支持、培训、样板点6.订单履行(Fillfulment)：早期客户的支持计划、订单处理系统。在管理实践中，这些活动是通过产品上市的流程来“串起来”的：本文重点讨论产品上市过程中的几个关键活动。一.产品命名产品名称是产品的唯一标识。对系统级产品而言，产品命名包括新产品、解决方案、模块(组件)、零部件和单板、商标的命名，包括对外和对内的命名。产品名称是一个产品或商品形态进行的基础，有了规范的产品名称，产品开发和营销的组织与管理才能顺利开展;产品数据(BOM、开发文档、资料)才能形成;相关的市场活动才能开展;产品的品牌才能树立。产品的命名要适应产品开发管理和市场推广需要，这就要求产品命名在含义上要明确易懂，不应引起误解和歧义;产品命名应力求简短、易记易读;尽量用成熟商标/型号，避免申请新商标/型号(申请新的商标周期较长);在数字资源上要统一规划，避免冲突。命名在什么时候进行呢?对于不同的产品类别，时间点有所不同。对于解决方案、产品系列等在产品规划阶段进行命名。对于单个产品和主要部件，在产品概念阶段结束时要进行命名。最后，在产品发布前要确定所有的命名。相应地，解决方案和产品的命名一般由规划部门负责，产品和产品内部模块的命名由PDT进行。在命名的管理上，发布口径要全公司统一，研发和市场任何一方都不能单独确定产品的命名。建议公司采用统一的IT平台来管理公司产品命名。如果有命名需要失效或者更改，要根据流程进行，对产品名称的失效和更改的原因进行评审。二.产品上市过程的受控宣传和受控销售在产品开发过程进入上市阶段前，启动的市场宣传行为往往相对于具体产品的规格和进度来说，都有一定程度地超前。但是，这个超前度必是在一定的约束条件下受控进行，称之为“受控宣传和受控销售”。受控宣传和销售的目的有：◆技术保密，防止竞争对手对产品进行研究◆防止在产品规格和推出进度上做过度承诺，确保客户满意度不收影响◆防止产品不成熟带来的问题迅速扩大，损害品牌◆减少产品更改带来的维护工作量，PDT为改问题疲于奔命、到处救火◆减少研发成本，防止产品更改带来的硬件呆死料可以通过以下措施来管理上市阶段的宣传和销售：◆通过市场技术资料(销售指导书等)，控制市场销售节奏◆PDT拟定产品销售指导书：版本、功能、提供时间等◆研发、市场等部门定期评审发布内容◆通过销售计划控制产品早期上市数量和分布◆PDT拟定产品开发的销售路标计划：特性、数量、地点、开局时间等◆研发、市场、用户服务、采购、生产等部门定期评审发布◆严格确定受控的内容：宣传受控、销售受控、订单签订受控、安装受控为了控制风险，产品上市过程中的放量过程可简单表达如下：各个阶段的含义如下：a)试验用户试用阶段(S)：以验证产品功能特性组网为目的。b)小批量阶段(E)：验证公司相关组织、流程，同时抢占产品价值市场。c)正式发布(R)：支撑产品的大规模上市。三.产品上市过程需要的营销资料包市场技术资料指公司内部的、产品上市过程中所必须的由PDT提供给从事与产品相关工作的各部门使用的用于指导产品宣传、市场投标、技术工程方案设计、产品定价、合同成套等活动的产品技术指导资料，具体包括：◆销售推广类资料：产品概述、销售指导书、技术建议书、宣传胶片、产品外部测试报告、产品入网证书◆工程设计类：产品命名规则、产品配置手册、市场技术指导书◆现场施工类：安装方案、施工方案◆客户培训类：产品技术培训教材、教案等资料产品上市过程中相关资料非常多，如何让一线营销人员能够在最短的时间内了解产品特点?非常有必要将这些纷繁复杂的产品信息，从客户的角度进行总结提炼。某公司的“一纸禅”就是这样一份文件：用一张纸将产品的特点、性能、典型解决方案及应用案例等信息清晰明了描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象。这张“纸”要能够将产品的卖点清晰表达出来，用于销售一线人员做为说服客户为什么购买我们的产品的“销售道具”，如：价格，性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服务，品牌，界面，可操作性，可维护。需要说明的是，卖点是针对竞争对手而言的，每一产品针对每一竞争对手的卖点需要进行精心提炼。四.产品上市过程中的用户试用用户试用是为了验证新产品、新版本、新特性的市场适应性、性能指标、功能完备性等而进行的外部测试，它包括：为检验产品是否满足用户需求的外部测试，一般是指新产品/新版本的第一个建设项目;为完成新产品/新版本外部测试(比如产品的现场运行验证)而建设的项目。用户试用也叫Beta测试，是为了保证产品在组网、功能、特性、可服务性等方面都得到全面的验证，具体表现在：◆获取产品在实际运行环境下的运行数据◆检验产品的性能、功能和可靠性等指标◆检验产品的网络适应性、与其他产品的兼容性◆检验产品是否适应销售、商务等流程◆检验产品的数据资料是否满足实际生产需求五.产品上市过程中的版本切换公司新产品的上市，往往意味着同时公司现有某种产品的退市。在新版本从开发到上市过程中，对新版本切入市场，老版本退出销售的控制过程即版本切换控制。这个过程在某些行业也叫“版本切换”，是指由于市场、技术、维护、采购或成本的要求，老版本(整机、模块、单板、机柜)已不符合产品的需要，需开发新版本替代之。具体原因如下：版本切换过程、产品开发流程、产品生命周期管理的关系如下：对于版本切换方案，一般包括以下内容：◆描述切换原因、切换目标与策略◆涉及哪些产品、切换范围◆如何进行市场销售控制◆如何控制新物料齐套、老物料库存◆如何保障和配合开发进度版本切换是谁的工作?从新产品上市的角度来看，同时也是版本切换的过程。但是，从版本切换的角度，要以物料控制为主线，相关部门需要密切配合：◆市场：要货计划、市场分析、工程设计、定价◆研发：新版本开发、物料计划、版本切换预警◆采购：老物料储备、长交货期物料的控制、新物料采购◆生产：老版本物料计划控制、呆死料处理◆技术支持：老版本维修备件、用户扩容需求一般说来，由PDT提交版本切换申请，组织相关部门进行版本切换评审。总之，在产品上市过程中，要准备好相关资料和做好各种现场会/汇报会，更重要的是要有一个具备强大战斗力的团队。这三个要素可以总结为“一五一”：1.一个资料库：各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析报告、市场指导书等;2.五个宣传手段：现场会/汇报会、公司展厅、样板点/试验局、展览会、广告(含网页/国内外杂志宣传);3.一支队伍：能够高效率地相互配合的一支作战队伍。