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南京航空航天大学金城学院2011级市场营销专业学年论文第1页共6页1新产品开发对企业经营的作用的研究06市场营销林阳茜指导老师杨柳摘要：本文通过对新产品开发在企业经营中的地位与开发的高失败率的研究，引导出新产品开发的途径，以此提高企业的销售额。并引用实例进一步验证途径的可行性与价值性。关键词：新产品开发重要性失败率方法论Abstract:Throughthestudyofthehighfailurerateofthestatusanddevelopmentofnewproductdevelopmentinenterprisemanagement,toguidethewaytonewproductdevelopment,inordertoimprovethesalesoftheenterprise.Citingexamplesfurthervalidatethefeasibilityandvalueof.Keywords:newproductdevelopmentmethodologyimportancefailurerate1引言新产品开发(newproductdevelopment)是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。其重要性显而易见。但是根据国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，服务类产品18%，而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率仅为65%。因此发挥新产品的重要性成为企业的重大难题。本文将通过真实案例重点讲述新产品开发的方法论。以帮助企业规避风险，提升企业资产！2理论框架2、1新产品开发的重要性2、1、1新产品开发是企业生命力的源泉企业也存在生命周期。如果企业不断开发新产品，则当产品走向衰弱时，企业的生命也就走向了尽头。相反，如果企业能不断开发新产品，就可以在原有的产业退出市场是利用新产品占领市场。2.1.2消费需求的变化迫使企业不断开发新产品随着社会经济的和人们生活水平的提高，消费需求也在不断的变化。新的消费需求不断发生，新的消费潮流不断涌现。这一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费南京航空航天大学金城学院2011级市场营销专业学年论文第1页共6页2者需求的老产品；另一方面也给企业提供了发展新产品适应市场变化的市场。2、1、3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的发展导致许多高科技新产品的出现，产品生命周期大大缩短，更新换代技术更加快。科技的进步有利于企业淘汰旧有的产品，生产性能更优、更好的产品。企业只有不断运用新技术开发新产品、改造旧产品、才不至于被排挤出市场。2、1、4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品日趋激烈的市场竞争，迫使企业要保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。才能在生产中占据主导领先的地位，增强企业竞争力的活力。在市场竞争中，永无疲惫的市场，只有疲软的产品，没有任何一种产品能保证永久的竞争优势，企业只有不断地推出新产品满足消费者的新需求，才能在企业竞争中立于不败地位。2、2新产品开发失败的原因根据国内外数据的统计，新产品开发的成功率极其低。新产品开发所以失败，风险较大，其原因是有多方面的。2、2、1从客观上看：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧。银行贷款利率升高，投资风险增大。科技发展速度已成为新产品开发最主要的制约素。新产品开发以科学技术的重大突破为前提，特别对全新产品而言，如果没有科学技术质的飞跃绝非易事。根据美国汉弥尔顿公司的统计。1979～1984年间美国700家公司投入市场中的新产品分布。表11979～1984年间美国700家公司投入市场中的新产品分布上述资料显示，上市的新产品中只有10%属于全新产品，大约有四分之三是对现有产品的组合和改进。市场需求的复杂多变性，大大增加了新产品开发的难度。一方面，随着社会经济文化的发展，市场需求朝着多元化、多层次、多结构方向发展，复杂多变，“众口难调”；另一方面，在新产品的开发研制中，对产品经济性、功效性、安全世界范围的全新产品10%现有产品改进或变型26%企业的新产品线19%现有产品成本降低11%现有产品线的新品种26%成熟后期产品的新生8%南京航空航天大学金城学院2011级市场营销专业学年论文第1页共6页3性、便利性、环保性等提出了更高的要求，这给企业新产品的开发增加了难度，使新产品问世的成功率大大降低。美国一家市场研究公司对80家公司新产品开发资料进行分析，发现每40个新产品构思中，通过企业目标与资源能力筛选、商业分析、试验、发展阶段，最后能够实现商品化成功的只有一个产品（图1）。2、2、2从主观上看：对市场调研不细，没能掌握顾客的实际需求。市场调研对新产品的市场规模估计过高。新产品开发费用高、风险大，普通企业难以承受。开发新产品需要进行较多的设想、研究和试制，耗资巨大。国际权威机构认为，新产品研发经费占销售收入的比重要达到5%，企业才有竞争力。我国企业研发经费占销售收入的比重只有1.35%，低于勉强维持水平2%。一般国际著名企业研发摊贩入比例在15%。新产品投放市场后，企业未能熟练运用促销手段进行宣传，定价过高或过低，缺少配件、售后服务跟不上等。没能掌握好产品推出时机等。但是，不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素，企业必需不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业活力的主要条件。3方法论基于新产品开发的重要性与过高的失败率，促使开发新产品的实践性的技巧成为企业的关注热点。3、1新产品开发的原则3、1、1充分利用现代技术随着科学的发展，出现了许多新材料、新工艺、新技术、新设备。新产品的开发要充南京航空航天大学金城学院2011级市场营销专业学年论文第1页共6页4分利用这些新材料、新工艺、新技术、新设备，开发出符合人们需求的产品。3、1、2传统技术和现代技术相结合传统技术已被人们广泛接受，不可全弃之，要合理利用；现代技术有技术上的优势，将两者相结合，可开发出被市场接受的好的新产品。3、1、3要考虑市场的需求，讲究经济效益市场是决定企业生存和发展的基石，企业开发的新产品必须从市场需求出发，考虑技术上的适宜性和实用性，并且坚持经济利益为基本原则。3、1、4要讲究社会效益企业的发展是硬道理。企业要发展必须提高经济效益，这是天经地义的。但是企业的发展也不能违背社会公德，以损害社会利益而求自身发展，比如造成环境污染问题等。这样的企业即使发展了，也不会长久，最终被社会所淘汰。所以企业新产品开发不仅要考虑经济效益，同时也要注重社会效益。3、2新产品开发方式新产品的开发一般有以下几种方式：3、2、1独立研制独立研制要求企业有较雄厚的人力和财力资源，具有独立研制开发能力的工程技术人员，这些工程技术人员不仅要懂得新产品开发的程序和方法，还要懂得配方设计、工艺设计以及所开发的新产品的质量标准和检验方法等知识。企业应配置相应的研发室、研发设备及设施，并每年从企业利润中提出一定比例的资金（如10%等）作为研发投入，形成从研发——生产——销售——研发的良性循环。3、2、2技术引进企业在自力更生的前提下；利用国内或国外或其他地区现有的成熟技术从事新产品的开发，这一过程叫技术引进。3、2、3自行开发与技术引进相结合这种方式是指某种食品新产品开发过程中的一部分技术是自主研制的，而另一部技术是引进的。3、2、4模仿研制模仿研制就是模仿别人优秀的、先进的产品，开发生产出新产品。但这种方式千万要注意被模仿产品是否有知识产权问题，如被模仿产品有知识产权问题，要避免因雷同而引起知识产权的纠纷，影响企业的生存和正常发展。3、3新产品的质量设计新产品的质量取决于新产品的质量设计。科学合理的新产品质量设计，不仅能使新产品质南京航空航天大学金城学院2011级市场营销专业学年论文第1页共6页5量符合有关的国家标准，同时还能降低和减少新产品开发过程中的费用开支。新产品的质量设计包括：制定质量标准，主旨质量评审，进行质量成本分析等。3、4新产品开发设计的质量评价新产品开发的每一个阶段，都应建立与之相应的质量评价活动，以保证新产品的最终质量。构思方案阶段应建立质量评价标准。新产品设计阶段应建立设计评审。样品试制和试验阶段应建立产品性能评价。小批试生产阶段应建立耐久有效评价。批量生产阶段应建立市场评价。3、5新产品性能评价新产品性能评价包括对新产品的保质期、外观形状、口感等方面的评价。3、6新产品耐久有效性评价新产品的耐久有效性评价是一个综合性的质量评价，包括新产品的保质期、市场销售的周期、新产品的市场占有率等质量的评价。3、7新产品市场评价为保证新产品市场开发的质量，企业应采用恰当的方法对新产品销售的质量动态进行评价。新产品销售的质量动态评价方法有以下几种。新产品寿命周期法从新产品投入市场开始，就主要分析其销售量的变化，判断其所处的寿命周期，并采取一切可能的措施缩短投入期，加快成长期，延长成熟期，延缓衰老期的到来，以给企业带来更大的利益。市场占有率市场占有率有两种表达方式。绝对市场占有率是指在一定时期内企业的某一新产品销售量占市场总销售量的比率。绝对市场占有率（%）=企业的某一新产品销售量/市场总销售量*100%相对市场占有率是指在一定时期内企业的某一新产品市场占有率与最大竞争对手的同一产品市场占有率之比值。新产品象限法将企业的各种新产品按不同指标填入相应的象限内，由于不同指标的组合就可把企业的产品分为若干类，最简单的是四象限法（表2）表2新产品分类管理四象限法南京航空航天大学金城学院2011级市场营销专业学年论文第1页共6页6销售增长率市场占有率低高高21低34通过新产品分类管理象限图对产品分类，可以较容易地确定对新产品应采取的策略。第一类产品：应在生产条件上给予优先保证，大力发展。第二类产品：应采取努力改进的措施或维持现状并提高其盈利的措施。第三类产品：应根据具体情况分别采取积极发展，适当扶持和维持现状的措施。第四类产品：应该淘汰产品。对于新产品，我们采用象限法对其销售量动态进行评价，以便及时发现问题，采取补救措施。参考文献（1）专著（含教材）[1]张秋林.市场营销学——原理、案例、策划[M].江苏:南京大学出版社,2003.200.（2）期刊[2]汪涛、何美、清凡.新产品开发中的消费者创意——产品创新任务和消费者知识对消费者创意的影响[J].管理世界，2010，14（2）：176.（3）论文集，会议录[3]赵占波.市场营销学学科前沿研究报告.[C].北京：经济管理出版社，2008