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新网点主义陈傲寒010-85155341，aochen@cisco.com思科网络技术中国有限公司金融事业部2003.102议程•“新网点主义”浪潮•“新网点主义”的背景服务资源和业务需求多渠道发展的机遇与难题•新网点主义•“新网点主义”改造实例•多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点•网点改造中的多渠道整合3多渠道管理–当今的最佳实践渠道整合与操作型CRM平台分支行网点呼叫中心IVRATM互联网络移动商务iTV理财顾问证券经纪代理Kiosks全新、”必须开发“的渠道，例如移动商务、数码电视、网络支持的ATM和商店内银行等，以极高速度涌现，而究竟何种渠道能取得成功越来越不明朗。所谓“低成本”的渠道往往会增加（而非减少）总分销成本各大金融机构纷纷使分支行网点回归—传统银行（例如美国富国银行）和直接渠道机构（例如嘉信理财）都拓展而非关闭分行营业点。银行服务与财富管理的汇合，使许多银行需要管理理财顾问、证券经纪和代理人。客户对能够在众多不同渠道间无缝转移的要求越来越多，他们期望交易能在某一个渠道开始而在另一个里完成（然而，30%的欧洲金融机构和40%的美国金融机构甚至无法通过不同的交付渠道，向客户传递统一的财务信息）。由于新的渠道必须与原有交易系统连接，管理相关的流程和技术实质上变得越来越复杂。传统的按收入和账户余额对客户进行分层的方法，无法预测客户对渠道选择的偏好。BranchofTheFuture新网点主义4网点的作用不可替代近二十年，尽管美国金融管制的放宽导致了多起银行并购，但在银行数目减少和新型电子渠道发展的同时，美国的网点数目依然持续增加大多数银行家认为在未来网上银行等渠道动摇不了网点的主导地位，网点仍然将是最主要的渠道5网点，变化已经发生网点中正发生诸多的变化：网点的位置在变化员工数目在变化……90年代，越来越多的银行开始关注和实践“BranchoftheFuture”6议程•“新网点主义”浪潮•“新网点主义”的背景服务资源和业务需求多渠道发展的机遇与难题•新网点主义•“新网点主义”改造实例•多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点•网点改造中的多渠道整合7“新网点主义”的背景服务资源的矛盾业务种类和交易数量的上涨带来服务需求的持续增高迫于成本压力，国有银行的网点柜员等传统服务资源却在萎缩，日益减少服务资源矛盾•客户等候时间加长•柜员工作量增大•影响到员工服务水平•客户满意度下降调整服务资源的分配方式拓展新型低成本的服务资源•从一般化服务到差异化服务•建立高端客户品牌•推出贵宾窗口、绿色通道等•保证优质客户的服务资源•网上银行•呼叫中心•电话银行•手机/移动银行•ATM等自助设备8“新网点主义”的背景市场、客户、内部新业务新产品的推广零售业经验在银行的引入客户群体的变化80/20规则缩减预算和成本带来的压力银行业务重点的转移员工转型提高营销人员比例银行市场环境竞争形势的变化网点的科技应用非常有限，IT的发展提高服务水平保持高端客户BranchofTheFuture新网点主义9零售业的演变传统的商店模式：一字排开的柜台一视同仁的服务购物中心百货公司超市高档品牌店专卖店便利店自动售卖机新的零售模式：•多样化•差异化•专业店面设计•品牌塑造•一致体验网上购物10议程•“新网点主义”浪潮•“新网点主义”的背景服务资源和业务需求多渠道发展的机遇与难题•新网点主义•“新网点主义”改造实例•多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点•网点改造中的多渠道整合11Sources:SiebelandForrester网点$500CallCenter$5Online$1新渠道的成本优势12新渠道的作用有了网上银行业务，您有没有…购买更多金融业务15%提升/改进对您的银行的看法46%对您的金融状况更加积极54%减少前往物理网点的次数70%•核对余额-95%•支付帐单-70%•转帐-77%•获得汇利率/费用信息-34%•调研-28%•下载表格和应用-18%•申请信用卡–11%•投保–6.9%网上银行用户的流失率是普通用户的一半网上账单支付/代缴费用户的流失率是普通用户的20%132004年中国电子银行发展迅猛•截至2004年底，网上银行个人客户达到972万户，企业客户达到11.7万户，交易额达到38.4万亿元•电话银行个人客户达到1725万户，企业客户达到88.6万户•交易量占全行总交易量25%，替代网点6000家•网上银行个人客户超过500万，企业客户超过8万家•电话银行个人客户超过1000万，企业客户超过20万•电子银行交易额达到5万亿元•替代网点1200多家14手机银行互动电视网上银行ATM呼叫中心网点多渠道，但……1900196719831995199815网点$500CallCenter$5Online$1向传统渠道的回归Sources:SiebelandForrester16多渠道的难题：掌握平衡17议程•“新网点主义”浪潮•“新网点主义”的背景服务资源和业务需求多渠道发展的机遇与难题•新网点主义•“新网点主义”改造实例•多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点•网点改造中的多渠道整合19新网点主义•有经验的优质客户往往避免去网点•新一代客户更容易接受电子化渠道•网点中往往充斥着年老、存款不多、办理普通交易的客户TaylorNelsonSofres传统网点新网点•树立品牌形象，吸引新客户•提供优质服务，提高客户满意度•销售金融产品，开拓业务深度•推广新渠道，帮助客户实现迁移20新网点主义的内容多渠道策略的体现传统网点新网点员工转型引入零售业经验多渠道门户单一传统渠道结算型网点柜员为主客户体验差营销型、零售型网点提高营销人员比例全新的客户体验专业化的网点管理网点设计网点营销服务流程再造高科技网点：IT应用在网点的深化延伸21议程•“新网点主义”浪潮•“新网点主义”的背景服务资源和业务需求多渠道发展的机遇与难题•新网点主义•“新网点主义”改造实例•多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点•网点改造中的多渠道整合22案例之一：西班牙BBVA银行的网点改造西班牙第二大银行全欧洲3000多家网点全部进行了统一的改造•采用职责明确的功能分区•提高客户使用面积，充分发挥店面作用•借用零售业布局手段•利用网点推广电子化渠道•提高营销队伍比例•减少柜员23自助区域•为客户提供自助处理普通交易的区域，也是普通交易的首选推荐区域•提供更多的自助设备和功能所有的自助设备采用统一色调、统一尺寸的背板设计，突出同是银行交易渠道的一致性电话银行成为自助区域中重要的自助渠道明确标准的设备名称标识和相关子品牌标识普及和推广电话银行•融入营业点中，面向大众•结合多媒体宣传手段24自助区域多种渠道门户，更重要的位置25浏览区域•自助区域和传统营业点之间的桥梁•为客户提供休息的区域•作为客户长期停留的区域，作为银行产品展示区•电子角落为客户提供接入网上银行的渠道•通过电视进行新渠道、新业务的多媒体宣传26向导区域•客户进入传统式营业点的入口•为客户提供指引和帮助•具备足够的多渠道知识,标准的渠道业务对照图•引导客户选择最佳交易渠道，鼓励客户使用自助渠道处理普通交易，协助并培训客户使用自助渠道•帮助客户找到相应的业务处理区域，在业务人员忙时引导客户在休息区域等候•解答客户的简单业务询问27销售、咨询区域•为重要盈利客户服务的区域•更舒适的环境•由客户经理为客户提供更个性化、更私密的•具有销售职能的员工从51％增长到75％•半数柜员转为销售人员，平均每月销售10－15项金融产品•通过服务中心进行远程理财支持28柜员区域•柜员区域小型化•定位于处理自助设备不能处理的普通交易•作为目前人流量最大的区域，成为网点中最后到达的区域•通过推广新渠道降低成本从而避免价格差异29人员因素•主要挑战：使员工摆脱传统银行文化，接受新理念•员工频道的开通：内部通讯业务培训•员工的电子培训•每天两次例会30案例之二-WashingtonMutual•WAMU是重点做贷款业务的金融服务公司，资产为US$270B•主要通过收购实现增长–自1983以来收购32家•很强的客户服务能力和创新传统•面临很强的费用压力，但是客户首选网点作为主要渠道•借用Oregon的UmpquaBank所提出的“带柜员窗口的星巴克（Starbucks）”模式•决定将网点作为“categorykiller”31WAMU–新型网点•聘用专业设计公司作针对零售业的全新店面设计•商店式外观，吸引客户的进入•接待处犹如零售点•接待人员引导陪同前往相关区域32WAMU–新型网点•全新的客户服务区域•没有传统意义上的高柜，甚至也没有传统意义上的低柜•通过立地式的柜员机实现柜员业务•客户可通过自由使用的触屏系统和工作站查询相关信息•没有专门的柜员，每个员工都可以进行营销和服务33WAMU–新型网点•提供金融理财类的书籍、杂志和软件的零售，营造零售氛围•为孩童提供游戏区域，吸引那些家长•成功地改变了客户的消费体验34WAMU–网点转型时间表199819992000200120022003CaliforniaAcquisitions设计加州网点改造模型调查FollowupFocusGroups在拉斯韦加斯改造6个新型网点404个Occasio新型网点包括新建和改造455计划中的新型网点OccasioTimeline35案例之三:BankofAmerica网点定位FinancialCenter理财中心银行客户一般：每3.5年购买一项金融产品大多数资产投资于别处首选的咨询顾问可以建议多种投资理财方式处理复杂金融业务的能力强调业绩增长占网点的10%-15%TraditionalCenter传统中心每个网点一般：每天处理600笔柜员交易每天交易笔数1000交易数:销售数为100:1传统的银行产品和业务处理传统银行产品和业务的能力强调效率ExpressCenter快速服务中心银行客户一般：每9天通过柜员作一次交易每2.5天通过柜员和ATM进行一次交易快速、友好和舒适地进行普通交易友好、高速、准确多渠道知识强调降低运营费用关键数据价值定位员工要求股东价值36美国银行：类型差异FinancialCenter理财中心重塑零售银行业务Express快速服务中心快速、友好、高效37美国银行：新元素、新技术的引入多媒体宣传系统•新兴多媒体手段•使客户更易于了解新渠道、新业务•同时可提供面向员工的培训•集中管理，统一分发电子银行示范区•将新渠道整合进传统网点•宣传新渠道，建立新渠道品牌•给客户提供现场的渠道培训和帮助•客户了解金融产品和业务的工具38美国银行：新元素、新技术的引入远程视频理财系统•提供专家咨询服务以及部分业务的在线审批•解决理财专业人才缺口的问题•节省运营成本•树立银行的高科技形象•提高客户的满意度39其它类型网点:ABBEYNational4041424344新网点主义的内容多渠道策略的体现传统网点新网点员工转型引入零售业经验多渠道门户单一传统渠道结算型网点柜员为主客户体验差营销型、零售型网点提高营销人员比例全新的客户体验专业化的网点管理网点设计网点营销服务流程再造高科技网点：IT应用在网点的深化延伸45议程•“新网点主义”浪潮•“新网点主义”的背景服务资源和业务需求多渠道发展的机遇与难题•新网点主义•“新网点主义”改造实例•多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点•网点改造中的多渠道整合46网点与电子化渠道的定位与互动银行网点•分流网点客户，减轻网点服务压力•为网点服务人员提供更多的